市場細分及消費品市場分析(完整版)
【正文】 按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務等領(lǐng)域根據(jù)收入細分市場相當普遍。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。 產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細分標準之一。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 ，而以特殊需求作為細分標準。也就是說，市場定位要根據(jù)所選定目標市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，一求在目標顧客信中形成一種特殊的偏愛。如果企業(yè)的服務對象選擇不當，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等制定得再科學，也難以取得營銷的成功。第三，任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準確的市場定位有助于企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學界所十分強調(diào)的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標志，而且直接影響著人們的欲望和行為。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。以上資料主要來源于。當消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟地位。由于經(jīng)驗引起個人行為的改變則是學習。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。由于消費者購買行為的可誘導性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費 ，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。總之，市場定位是整個營銷工作的第一步。第二，由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。由于市場定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進入目標市場，所以又叫產(chǎn)品定位。如遮
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