【正文】 無偏的比較信息等等。企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度是傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資本，在電子商務(wù)模式下，企業(yè)形象對消費(fèi)者的行為同樣產(chǎn)生了很大的影響，由于消費(fèi)者無法通過感知判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因而偏向購買傳統(tǒng)的企業(yè)名牌產(chǎn)品。目前，許多網(wǎng)站缺乏安全隱患意識，許多用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜，以免造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 （3）直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)。 最后，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者行為是一個(gè)涉及交易的行為。我國C2C電子商務(wù)發(fā)展雖然迅速,但是不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前的中國市場依然沒有能力創(chuàng)造出一個(gè)盈利的C2C公司，即使是已經(jīng)成立8年的易趣,在實(shí)現(xiàn)收費(fèi)之后，也依然處于虧損狀態(tài)，盈利遙遙無期；國內(nèi)C2C平臺的“老大”淘寶，也是靠阿里巴巴的盈利維持。淘寶，拍拍，TOM易趣之間目前形成寡頭式的竟?fàn)幐窬?，而百度有啊這樣的潛在競爭者雖借百度的眾多流量資源，短期內(nèi)迎來平臺規(guī)模的快速發(fā)展，但最后表現(xiàn)還是不盡人意，無法進(jìn)入中國C2C網(wǎng)上零售市場第二陣營。加上騰訊、當(dāng)當(dāng)?shù)认群蠹尤?，中?C2C 電子商務(wù)的競爭大幕逐漸拉開，鋪天蓋地的廣告宣傳和免費(fèi)策略將市場發(fā)展推向了高潮。（3） 消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Customer to Customer，C2C） C2C是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，通過網(wǎng)絡(luò)手段開展的商務(wù)活動。 專家對電子商務(wù)模式的分類筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的交易對象可劃分為企業(yè)（Business，B）和消費(fèi)者（Customer，C）2種角色，相應(yīng)地電子商務(wù)模式可以分為3種基本類型。陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院電子商務(wù)研究所教授李琪博士在其專著《中國電子商務(wù)》一書中對電子商務(wù)的定義很有特色，認(rèn)為電子商務(wù)是“在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的過程”。韓國的《電子商務(wù)基本法》是目前唯一從立法上給電子商務(wù)下定義的法律，該法第2條“定義”第4款規(guī)定：“電子商務(wù)是指部分或全部地利用電子數(shù)據(jù)進(jìn)行貨物或服務(wù)交換的交易行為。 （2）本論文結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)以及電子商務(wù)的相關(guān)理論提出了基于消費(fèi)者行為的影響 C2C 模式發(fā)展的研究框架。第五章數(shù)據(jù)分析及解釋，是本論文的重點(diǎn)內(nèi)容。主要介紹了論文的研究背景及意義，然后回顧了國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，之后給出了論文的研究方法和研究內(nèi)容。部分研究人員和學(xué)者也以文字的方式對未來 C2C 的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測，但往往缺少數(shù)據(jù)支持。心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者行為是認(rèn)知信息處理導(dǎo)致品牌比較，從而做出購買決策。Alreck和Settle從節(jié)省時(shí)間的角度研究了網(wǎng)上購買行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物被認(rèn)為比傳統(tǒng)的購物方式更節(jié)省時(shí)間。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，呈現(xiàn)新的特征。Kenneth (2000)消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品，以及服務(wù)、體驗(yàn)和想法，和由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響[8]。對消費(fèi)者行為的研究，在亞當(dāng)對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究是目前國內(nèi)外的一個(gè)研究重點(diǎn)。這是因?yàn)榇蟛糠秩巳簩W(wǎng)上購物心存疑慮，持觀望態(tài)度，只是通過進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界來了解認(rèn)識商品或服務(wù)，之后再選擇一種“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下購物”的方式，這樣的現(xiàn)實(shí)對于電子商務(wù)的發(fā)展是極其不利的。根據(jù)上述數(shù)據(jù)我們可以看出，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的大環(huán)境的潛力非常大，如果能夠?qū)⒛切W(wǎng)上購物感興趣、經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)上購物忠實(shí)的用戶群體，并促使已有的網(wǎng)上購物者購物行為進(jìn)一步深化，中國的電子商務(wù)定會有個(gè)巨大的發(fā)展。其中，%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、%、%、%%[1]。自1998年3月我國成功進(jìn)行第一筆網(wǎng)上電子交易以來，隨著Internet和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為本世紀(jì)的市場趨勢，引起企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。通過實(shí)證分析本文得出研究結(jié)論如下：感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、感知網(wǎng)絡(luò)購物易用、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、網(wǎng)站特性認(rèn)知對消費(fèi)者態(tài)度有顯著性影響，而消費(fèi)者的態(tài)度直接影響到其采取網(wǎng)上購物的意向；關(guān)于商品因素和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模型影響的相關(guān)假設(shè)得到了部分的支持。嘗試網(wǎng)上購物的人數(shù)雖然一直增加，但有過C2C交易經(jīng)歷的網(wǎng)民所占的比例還是很低，是什么阻礙了消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物的大軍中，在他們選擇網(wǎng)站和賣家的時(shí)候，又是什么因素起到?jīng)Q定性作用，針對這樣的問題，本文對在C2C電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購物行為的因素進(jìn)行了探討。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物這種新的購物方式也越來越表現(xiàn)出關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)購物大軍不斷膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。從學(xué)歷的角度分析，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，而且越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，國內(nèi)即時(shí)通訊軟件的老大騰訊成立了“拍拍網(wǎng)”，國內(nèi)領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”也推出了自己的拍賣網(wǎng)站“當(dāng)當(dāng)寶”。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。因此可以說我國網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究剛剛起步。（2）探討消費(fèi)者個(gè)體因素、消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響程度。Demby(1974)指出消費(fèi)者行為是個(gè)人評估、取得和使用具有效用的商品和服務(wù)的決策程序和實(shí)際行動過程[5]。雖然學(xué)者對消費(fèi)者行為的解釋各不相同，但基本上都把消費(fèi)者行為主體鑒定在家庭消費(fèi)者之內(nèi)，與中間商或制造商的生產(chǎn)購買行為相區(qū)別。美國的研究機(jī)構(gòu)針對上網(wǎng)人群做過的固定樣本組調(diào)查，為網(wǎng)上購物的研究者提供了很多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。在目前我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物模式或電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為研究中，多基于對傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式的研究。而以消費(fèi)者行為作為根源研究電子商務(wù)發(fā)展趨勢的文章更是鳳毛麟角。 （3）實(shí)證分析實(shí)證研究在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建模型、提出假設(shè)，然后利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型來擬合模型、驗(yàn)證所提出的假設(shè)。第四章研究設(shè)計(jì)。中國C2C電子商務(wù)是在幾個(gè)主要的服務(wù)商積極推動之下形成的，但目前來看，用戶需求已經(jīng)成為推動這個(gè)市場發(fā)展的最大動力。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等”[14]。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府、組織、廠商和消費(fèi)者的較低成本的需求”[16]。電子商務(wù)模式可以定義為一種運(yùn)營模式，即電子商務(wù)活動中的各個(gè)主體，按照一定的交互關(guān)系和交互內(nèi)容所形成的相對固定的商務(wù)活動樣式。（2） 企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business，B2B） B2B 電子商務(wù)已經(jīng)存在很多年，其中企業(yè)通過專用網(wǎng)絡(luò)或增值網(wǎng)（VAN），采用EDI 方式進(jìn)行的商務(wù)活動尤為典型。當(dāng)年的易趣為中國 C2C 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，為中國 C2C 市場培育了大量的賣家和買家，一時(shí)間占領(lǐng)了中國 90%的 C2C 市場份額。2009年第4季度中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到729億元，%。對于C2C市場目前的絕對領(lǐng)先者淘寶網(wǎng)來說，現(xiàn)今的目光主要集中在盈利模式的探索上。 首先，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是動態(tài)的。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者在有限的空間內(nèi)（如一個(gè)城市）選擇有限的商品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前的選擇余地，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要廣泛選擇各種商品和服務(wù)。（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)頁下載的速度越慢，消費(fèi)者光顧的頻率也就越小，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，它的理論基礎(chǔ)正在形成中，而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸，制約和束縛了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。： 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素研究研究學(xué)者出處主要觀點(diǎn)Michael G. Elasmar，Kumiko Aoki，Kathryn Bennett，(2001)“Predicting Online Shopping Behavior”, AEJMC 2001 Convention Communication Technology and Policy Division Paper.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)、朋友購物行為的影響、對網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更便宜的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性優(yōu)勢的感知等都將影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。首先，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者和零售商的網(wǎng)上交易面臨種種風(fēng)險(xiǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段還不成熟，安全通用的電子貨幣尚處在研制認(rèn)證階段，因此網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私也是一個(gè)重要的影響因素，消費(fèi)者的個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸，極易被截獲利用，因此出于對個(gè)人隱私的考慮，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持觀望態(tài)度；再次，消費(fèi)者的認(rèn)知也是一個(gè)重要的影響因素，由于傳統(tǒng)的購物習(xí)慣根深蒂固，消費(fèi)者以眼見為實(shí)，經(jīng)過親自望、聞、摸、嘗、試等多種感覺判斷與選擇商品，做出購買決策。：信念感知有用（PU）外部因素感知易用（PEOU）態(tài)度（A）行為意向（BI）實(shí)際行為 技術(shù)接受模型（TAM）技術(shù)接受模型的主要特點(diǎn)是引入了感知有用（Perceived Usefulness，PU)與感知易用 (Perceived Ease of Use，PEOU)兩個(gè)認(rèn)知變量，來解釋和預(yù)測使用者對某項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度。此外，使用者對某項(xiàng)技術(shù)的使用意愿受到使用者對該項(xiàng)技術(shù)所持有的使用態(tài)度的影響，也就是說當(dāng)使用者對某項(xiàng)技術(shù)持有積極的態(tài)度，使用者對該技術(shù)接受度也就越高。許多學(xué)者經(jīng)過實(shí)證研究后（Davis，Venkatesh，Legris、Ingham amp。 Mohan）[22]。同樣，Gefen，Elena amp。如上所述，TAM已被許多學(xué)者用來探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。Featherman amp。Park 等，（2004）美韓兩國有網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，有效樣本共477人（美176，韓267）網(wǎng)上調(diào)查問卷SEM模型進(jìn)行數(shù)據(jù)處理（因子分析、回歸分析）PEOU,PU、認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)知交易風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)美國的樣本：除了PEOU，其他幾個(gè)變量對網(wǎng)上購物行為均有直接影響；據(jù)韓國樣本：只有PEOU對購物行為有影響。通過第二章文獻(xiàn)回顧及相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集，掌握網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為特征，借鑒技術(shù)接受模型，在分析我國C2C電子商務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型。許多針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究也得出，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者在性別、收入、年齡和受教育程度等方面存在差異（Mara）。年紀(jì)輕的消費(fèi)者喜歡追求時(shí)尚和新奇的事物，因此比較能夠接受網(wǎng)絡(luò)購物這種創(chuàng)新的零售模式。研究證明受教育程度較低的消費(fèi)者表現(xiàn)出對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的擔(dān)憂，并對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)持有一個(gè)負(fù)的態(tài)度（Igbria and Parasuraman）。： 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 5）收入水平根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是學(xué)生或是年輕人，他們的個(gè)人月可支配收入在1500元以下，網(wǎng)民中無收入群體比重繼續(xù)上升，目前達(dá)到10%，這與無業(yè)人員越來越多地被吸納到網(wǎng)民群體中有關(guān)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 25 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的導(dǎo)向依次是：節(jié)約時(shí)間（%)，價(jià)格便宜（%），購物操作方便（%），尋找稀有商品（%），嘗試新事物、有趣（%）等。Forsythe和Shi（2003）的研究認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、功能、心理風(fēng)險(xiǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的增加而減少，而時(shí)間和便利風(fēng)險(xiǎn)則與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷成正比。H6：消費(fèi)者個(gè)體因素會對網(wǎng)絡(luò)購物意向產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治觯覀冋J(rèn)為，消費(fèi)者對網(wǎng)站特性的認(rèn)知程度將會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度（感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、感知網(wǎng)絡(luò)購物易用)，并對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度產(chǎn)生重要影響。因此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用將會對正面影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用直接影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物所持有的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際使用行為。因此，高達(dá)41%網(wǎng)絡(luò)購物的潛在消費(fèi)者由于過于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)購物流程而放棄網(wǎng)絡(luò)購物行為。（1）商品價(jià)格商品價(jià)格對于消費(fèi)者來說是非常重要的，大多的消費(fèi)者購買商品時(shí)都會重點(diǎn)考慮商品的價(jià)格，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。（2）商品質(zhì)量據(jù)CNNIC 2008年末關(guān)于C2C三大城市（北京、上海、廣州）%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品的品質(zhì)是其網(wǎng)絡(luò)購物的最大障礙。由于消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)購物模式下“一手交錢、一手交貨”的購物方式，而在網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬交易環(huán)境中，消費(fèi)者不能親自接觸商品、也不能確定收到的配送物品就是自己在購物網(wǎng)站上選購的商品，從而增加了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平。消費(fèi)者對不同商品的購買決策是不同的，所以網(wǎng)上商店出售商品的特性也將影響消費(fèi)者購物行為。這一方面說明網(wǎng)絡(luò)購物“價(jià)格便宜”的觀念深入人心，網(wǎng)絡(luò)渠道的成本優(yōu)勢明顯。網(wǎng)上零售領(lǐng)域有一個(gè)“3擊規(guī)則”，即假如消費(fèi)者在某個(gè)購物網(wǎng)站上連擊3次鼠標(biāo)之后，還沒有發(fā)現(xiàn)他們想要搜尋的結(jié)果，他們將關(guān)閉該網(wǎng)頁尋找下個(gè)購物網(wǎng)站。在傳統(tǒng)購物模式下，消費(fèi)者需要親自在店鋪選購商品，這種情況下，不僅消耗了消費(fèi)者大量的閑暇時(shí)間，而且耗費(fèi)了消費(fèi)者的大量精力。7b：消費(fèi)者網(wǎng)站特性的認(rèn)知，對感知網(wǎng)絡(luò)購物易用產(chǎn)生正面影響。Janda，Troocchia amp?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢龅募僭O(shè)如下：Hl：消費(fèi)者個(gè)體因素會對消費(fèi)者網(wǎng)站特性認(rèn)知產(chǎn)生影響。消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的過程，消費(fèi)者的購物導(dǎo)向也是多元化的，甚至有些消費(fèi)者的購物導(dǎo)向是雙重或是多重的。： 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)綜上所示，我國互聯(lián)網(wǎng)使用者的個(gè)體特征為：受過一定教育的年輕中低收入者，學(xué)生占有較大比重。根據(jù)CNNIC發(fā)布