【正文】 蜂窩模型為品牌、顧客構架的關系如Figure 6所示。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術，但大大忽視了品牌個性和品牌關系。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。他們更需要知道關于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它PC機的感覺。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。因而，各要素之間生成了一些新型的關系。通常情況下，大家把品牌當成一個被動的因素，把焦點放在消費者對品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。在廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展之前把這個圖形分析透徹，活動的展開就非常容易了。我們要集中注意于潛在顧客的認知，而非產品的現實。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12]此主題相關圖片如下：（三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結構上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學習模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現?？铺乩罩赋銎放频暮x可以分成六個層次 [10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔任全球許多企業(yè)的顧問。 很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構建模型而言，它的理論基礎可能更明晰。電通希望通過和先知公司一起合作來擴展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務，以更從容地應對擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進行品牌擴張的要求。 什么是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個簡潔明了的“潛在顧客心智圖”。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。但是，長久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對內容進行壓縮？唐它的品牌構建和管理工具品牌資產評估者(BrandAsset Valuator174。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內容整合始終是一個核心的優(yōu)先點 [1]。 [關鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內容整合；定位；品牌—顧客關系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關系的巨大改變，現實迫切要求我們運用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。羅畢凱的品牌資產評估者、李奧他們渴望選擇信息、快速的服務、和獲得的方便性。揚奧美廣告的“360度品牌管家”強調開啟渠道介質，運用最好的媒體和媒體組合來驅動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。他認為資源整合應該發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者 [4]。你疑云重重。除了招攬知識淵博、經驗豐富的員工外，集團還決定建立“品牌協(xié)會”，組織一個專門的團隊來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。許多日本營銷和廣告領域的專家認為：要解決企業(yè)低增長率的問題，必須重新審視品牌構建的問題。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產》(Managing Brand Equity)、《品牌經營法則》(Building Strong Brands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。 窗體底端 Figure 1 品牌認同計畫模式（之品牌認同系統(tǒng)）[9] 此主題相關圖片如下：顯而易見，關于品牌結構層次問題，艾克表達了與菲力浦基本上，這個態(tài)度是以“別人的看法”為導向的 [11]。蜂窩模型是以品牌核心價值為結構中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。 從無線通信領域而言：如今蜂窩模型已經廣泛運用于無線通信領域中，可以說今天所有的人都生活在無數蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在?！岸ㄎ坏幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心中的東西，去重新結合已存在的聯(lián)結關系”[13] 。（第二層） 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗美國的文化風味。窗體頂端窗體底端（四）電通蜂窩模型內部關系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對接。 個性： 品牌自我表現的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關系的方法。實際上，品牌是問題的解決者。所謂的品牌軟性的一面——品牌認同，在現實中越來越被認為是品牌關鍵的、牢固的差異性。今天，在商業(yè)活動中，品牌個性對個人的親密度成為一個重要的代理人。Fournier 指出這些關系基礎于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關系的質量，從而影響品牌價值。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費者）表現品牌特性的關系基礎，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點”。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構建和修飾品牌印象 [18]。 360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實是一點一滴累積的結果。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價格比一般同類產品要高。結合金石堂書局做“喝左岸咖啡、讀好書”活動，強化品牌人文個性。在世道比較好的時候，企業(yè)都承認品牌需要長程建設。”[19] “現在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”，這句話還是在強調一個由來已久的觀點，那就是品牌和消費者的關系需要永續(xù)發(fā)展。但是借助BAV闡述的關于品牌構建步驟，我們能夠對FIGURE5中關于“品牌——顧客關系”的描述有更為深入的了解。 相關性：測量一個品牌對于消費者的個人適應性。尊重是消費者對于品牌構建活動的反映。因而知識的形成在前面三個步驟的基礎之上。像偉大的人類關系，這里存在真實的親情關系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關系，在品牌和它的真正信徒之間。目標是保護品牌信任永遠聯(lián)結。窗體頂端窗體底端2007929 9:19:54舉報貼子（四）電通蜂窩模型：對流的品牌——顧客關系 揚 比較而言，電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式：這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……， 品牌和消費者之間的信息對流如此簡單，如此快捷。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項復雜而棘手的挑戰(zhàn)。有人預測近30－35％的新產品失敗，剩下的成長性更加令人悲觀，實際上只有20％的新產品投放市場能夠成功。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關系和一切與之相關的正向聯(lián)系資本化。 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什么是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費者心智圖。品牌——顧客關系是電通蜂窩模型雙基關系的基礎，電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關系建設所希望達到的境界。）的闡述。 [8] [美]戴維艾克，《品牌經營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內蒙古人民出版社，1998年，頁58。 Why 360 Degree Branding is your future），發(fā)表于奧美廣告公司2000年總裁論壇，新加坡2000年。 [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 載于香港《中國傳媒報告》(China Media Reports) 21 / 21。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 2001年8月6日刊。 [13] 見日本電通公司BBC資料附頁4。 [9] [美]戴維貝納，關于品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System）的闡述。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結果所產生的消費者品牌認知