【正文】 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure 6所示。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對(duì)于簡(jiǎn)單地了解品牌如何做。擁有蘋(píng)果機(jī)的感覺(jué)大大不同于擁有其它PC機(jī)的感覺(jué)。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開(kāi)展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開(kāi)就非常容易了。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12]此主題相關(guān)圖片如下：（三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類(lèi)從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。為了說(shuō)明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)?？铺乩罩赋銎放频暮x可以分成六個(gè)層次 [10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周?chē)囊貢?huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開(kāi)啟多樣執(zhí)行的可能性。艾克教授目前是一位活躍的演說(shuō)家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問(wèn)。 很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它的理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通希望通過(guò)和先知公司一起合作來(lái)擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求。 什么是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的“潛在顧客心智圖”。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。但是，長(zhǎng)久以來(lái)的整合是一種有效的整合？還是僅僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAsset Valuator174。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)普通品牌的發(fā)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過(guò)多媒體的手段來(lái)統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個(gè)核心的優(yōu)先點(diǎn) [1]。 [關(guān)鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關(guān)系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來(lái)考慮今天品牌營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題。羅畢凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估者、李?yuàn)W他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。揚(yáng)奧美廣告的“360度品牌管家”強(qiáng)調(diào)開(kāi)啟渠道介質(zhì)，運(yùn)用最好的媒體和媒體組合來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者 [4]。你疑云重重。除了招攬知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工外，集團(tuán)還決定建立“品牌協(xié)會(huì)”，組織一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)。許多日本營(yíng)銷(xiāo)和廣告領(lǐng)域的專(zhuān)家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的問(wèn)題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問(wèn)題。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》(Building Strong Brands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing Business Strategies)等三本書(shū)籍，被翻譯成八種以上語(yǔ)言的版本。 窗體底端 Figure 1 品牌認(rèn)同計(jì)畫(huà)模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）[9] 此主題相關(guān)圖片如下：顯而易見(jiàn)，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問(wèn)題，艾克表達(dá)了與菲力浦基本上，這個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的 [11]。蜂窩模型是以品牌核心價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)于品牌定位必須的要素。 從無(wú)線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無(wú)線通信領(lǐng)域中，可以說(shuō)今天所有的人都生活在無(wú)數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無(wú)法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13] 。（第二層） 在萬(wàn)寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。窗體頂端窗體底端（四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。 個(gè)性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。實(shí)際上，品牌是問(wèn)題的解決者。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來(lái)越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。今天，在商業(yè)活動(dòng)中，品牌個(gè)性對(duì)個(gè)人的親密度成為一個(gè)重要的代理人。Fournier 指出這些關(guān)系基礎(chǔ)于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關(guān)系的質(zhì)量，從而影響品牌價(jià)值。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。每一小點(diǎn)增加到品牌，每一個(gè)接觸點(diǎn)構(gòu)建和修飾品牌印象 [18]。 360度品牌管家借用了鳥(niǎo)筑巢的例子，鳥(niǎo)巢的完成確實(shí)是一點(diǎn)一滴累積的結(jié)果。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣(mài)的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價(jià)格比一般同類(lèi)產(chǎn)品要高。結(jié)合金石堂書(shū)局做“喝左岸咖啡、讀好書(shū)”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。在世道比較好的時(shí)候，企業(yè)都承認(rèn)品牌需要長(zhǎng)程建設(shè)。”[19] “現(xiàn)在誰(shuí)讓自己的品牌挨餓，他將來(lái)要為此償付巨大的代價(jià)”，這句話還是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)由來(lái)已久的觀點(diǎn)，那就是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。但是借助BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌——顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。 相關(guān)性：測(cè)量一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人適應(yīng)性。尊重是消費(fèi)者對(duì)于品牌構(gòu)建活動(dòng)的反映。因而知識(shí)的形成在前面三個(gè)步驟的基礎(chǔ)之上。像偉大的人類(lèi)關(guān)系，這里存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關(guān)系，在品牌和它的真正信徒之間。目標(biāo)是保護(hù)品牌信任永遠(yuǎn)聯(lián)結(jié)。窗體頂端窗體底端2007929 9:19:54舉報(bào)貼子（四）電通蜂窩模型：對(duì)流的品牌——顧客關(guān)系 揚(yáng) 比較而言，電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……， 品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。有人預(yù)測(cè)近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長(zhǎng)性更加令人悲觀，實(shí)際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個(gè)主品牌的價(jià)值、識(shí)別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。 對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什么是潛在顧客的心智”，而且，勾畫(huà)出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。品牌——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開(kāi)放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。）的闡述。 [8] [美]戴維艾克，《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，頁(yè)58。 Why 360 Degree Branding is your future），發(fā)表于奧美廣告公司2000年總裁論壇，新加坡2000年。 [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會(huì)議。 載于香港《中國(guó)傳媒報(bào)告》(China Media Reports) 21 / 21。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 2001年8月6日刊。 [13] 見(jiàn)日本電通公司BBC資料附頁(yè)4。 [9] [美]戴維貝納，關(guān)于品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System）的闡述。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說(shuō)，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知