【正文】 入這些連鎖賣場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面得到明顯的提升。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)，自主性大幅增加。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。 各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。美的如今已成功并購榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。2 冰箱的營銷渠道 我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀分析中國冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過30年左右高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。 那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。s refrigerator market after years of price war and rapid development after the market has bee mature. But the refrigerator market brand pattern still show super strong situation. All the major refrigerator brands management, technology, market, reputation and marketing channel, visually and truly reflects the Chinese refrigerator market is the main market, brand distribution and development trend. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation。徐州工程學(xué)院有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文的紙本復(fù)印件和電子文檔拷貝，允許論文被查閱和借閱。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)注。本文對(duì)中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國未來冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。中國冰箱業(yè)已初步完成整合。但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）國營百貨商場(chǎng)消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。（3）20世紀(jì)90年代的我國冰箱營銷渠道進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來越大。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。 在現(xiàn)在的中國冰箱市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點(diǎn)。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營商場(chǎng)作為補(bǔ)充。伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。（1）渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。（3）中國中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。 （1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。以冰箱為例，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平?！?（4）層次性　 農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場(chǎng)的必要條件。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。 （2）安全需求—風(fēng)險(xiǎn)分析： 　　經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 　　第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 　　售后服務(wù)問題不能及時(shí)解決會(huì)帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，尤其冰箱市場(chǎng)更是不同。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。 市場(chǎng)的細(xì)分方法 根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在1300－2000元之間比較適宜。　　一直以來大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強(qiáng)調(diào)的仍然是“節(jié)能”。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開始進(jìn)入越來越多的生產(chǎn)廠商腦中。對(duì)此，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ睿麄€(gè)社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生的變化會(huì)影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。 最后，向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地表示感謝！參 考 文 獻(xiàn)[M] .中國人民出版社2005（需求的創(chuàng)造和傳遞）[M] .機(jī)械工業(yè)出版社，2005（9） 車慈慧 . 市場(chǎng)營銷 [M] . 高等教育出版社，2001（7）4.。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。與此同時(shí)，家庭消費(fèi)能力也是在不斷變化，過去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設(shè)計(jì)冰箱產(chǎn)品時(shí)要考慮到這些變化。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個(gè)“0℃，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍。而早在1999年開始在中國推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。而在體積方面，對(duì)開門、三開門冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞。這類市場(chǎng)有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地區(qū)的 “市場(chǎng)位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法： 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。所以三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。 　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)