【正文】 多現(xiàn)實的和潛在的市場機會。例如，沉重的歷史包袱，既導(dǎo)致較高的經(jīng)營管理成本，又影響產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的提高。經(jīng)過合理的規(guī)劃，這些資源能發(fā)揮1+12的集合效應(yīng)，可以使游客在一個更廣的空間范圍、更大的時間跨度內(nèi)，感受到豐富多彩的內(nèi)容，得到更多的旅游享受和快樂。 市場競爭日益激烈揚州與周邊城市的旅游業(yè)競爭及域內(nèi)不同景區(qū)點之間的客源競爭日見激烈，特別是對不具備“壟斷性/獨有性”資源優(yōu)勢的景區(qū)點。 揚州被列為江蘇省旅游發(fā)展增長級在江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2001——2020）中，揚州被列為江蘇省旅游發(fā)展的增長極，揚州的休閑功能被放在突出位置。園林多分布在花園巷附近，集中了何園、小盤谷、平園、棣園等。l 古街巷何園旅游區(qū)內(nèi)有很多古巷亦具有較高的旅游價值，如花園巷、南河下、丁家灣等，巷內(nèi)存有古井等物。位于大樹巷42號，為清末兩江總督周馥私宅，分住宅、園林兩大部分，占地約5000平方米，總建筑面積約2000余平方米。位于南河下七二三所內(nèi)。（2）規(guī)劃區(qū)內(nèi)其它重要景點l 湖南會館市級文物保護(hù)單位。⑤祠堂：何家原有大、小祠堂各一座，現(xiàn)僅在片石山房東存大祠堂。③騎馬樓：這是何園的客舍，其右邊包括三進(jìn)院落。蘇軾《海市帖》石刻、《顏魯公三表》、《唐人雙鉤十七帖》石刻等。②玉繡樓：樓名得自庭院中栽植的廣玉蘭和繡球，寓意吉祥。何園在建筑布局上由園居、大花園、小花園3大部分組成。 范圍本規(guī)劃范圍東至徐凝門路，西至居士巷、丁家灣沿線(含四岸公所、賈氏庭園、二分明月樓)，南至南河下，北至廣陵路。(13)《揚州生態(tài)市建設(shè)規(guī)劃》(2004)，揚州市人大常委會。(5)《環(huán)境保護(hù)法》（1989），全國人大常委會。8．根據(jù)何園近年來對原規(guī)劃執(zhí)行的情況，調(diào)整了原規(guī)劃的部分內(nèi)容。5．2000年以來， 揚州市制定的與發(fā)展揚州旅游業(yè)相關(guān)的新政策、規(guī)范、條例和規(guī)劃。2．2000年以來，國家旅游局和相關(guān)部門發(fā)布的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的新政策、指示和精神。5．根據(jù)域內(nèi)外旅游業(yè)競爭新格局及市場變化，對旅游形象和口號進(jìn)行了適度修改，以更有利于競爭的需要。(2)《文物保護(hù)工程管理辦法》（2003），文化部。(10)《江蘇省歷史文化名城、名鎮(zhèn)保護(hù)條例》（2001），江蘇省人大常委會。其中：近期為2001年—2005年；中期為2006年—2010年；遠(yuǎn)期為2011年—2020年。 旅游資源單體簡況何園旅游區(qū)的旅游資源從空間上主要有兩個方面構(gòu)成，一是何園自身，二是規(guī)劃區(qū)內(nèi)其它重要的景點。圍繞奉親主題，樓前地面，用鵝卵石鋪設(shè)福祿壽喜圖，從法國進(jìn)口的鑄鐵欄桿上則鐫著“益壽延年”字樣。樓的東西兩側(cè)廊道地板上有6個直徑為38公分的圓孔， 周邊圍以井欄狀的木條，這是當(dāng)年傭人將飯菜、物件從樓下送到樓表1 何園旅游區(qū)資源分類表主類亞類基本類型旅游資源單體C 生物景觀CA 樹木CC 花卉地CAC 獨樹CCB 林間花卉地羅漢松、繡球、廣玉蘭、白皮松、瓜子黃揚、紫薇、女貞、柏樹、桂花、石楠、女貞等。何家與孫家鼐、黃賓鴻、李鴻章、翁同龢、張之洞等人特殊的關(guān)系及同仁中學(xué)等。門窗全部采用玻璃裝飾。以山水、廊道為主，內(nèi)有復(fù)道回廊、水心亭、匯勝樓(又名“蝴蝶廳”)、桂花廳、花窗、湖山、《顏魯公三表》和《唐人雙鉤十七帖》石刻等?，F(xiàn)存門樓，上下共八間（原為十間）。再北有一大院落，內(nèi)有花廳五楹。始建于清中葉，光緒年間由鹽商賈松平購得，占地1100多平方米。表3 何園旅游區(qū)部分單體資源等級表單 體名 稱資源要素價值(85分)資源影響力(15分)總分等級觀賞游憩使用價值(30分)歷史科學(xué)文化藝術(shù)價值(25分)珍稀或奇特程度(15分)規(guī)模、豐度與幾率(10分)完整性(5分)知名度和影響力(10分)適游期或使用范圍(5分)何園2923139595935復(fù)道回廊2923148585925片石山房2925157495945桴海軒252096365743玉繡樓2622138475854與歸堂2522126465804匯勝樓252098345743石刻、木刻、磚刻2023128345754花窗2022128345743水心亭2522128355804湖南會館門樓2525126485854平園201897484703小盤谷252288584804賈氏庭園1512105355552二分明月樓1611105355552特色街巷1611105345542棣園10555344361許云甫住宅151068344502傳統(tǒng)民居101065333401古樹木121285333462何家大祠堂10663334351淮揚菜博物館8582133301碑碣（林）2624135284824人物2023105364713揚州傳統(tǒng)工藝2724126295854民間演藝2018126374703淮揚菜2724126394854 (3)資源等級較高首先，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有各級文物保護(hù)單位13處(詳見表4)，涵蓋國家級、省級和市級，均保護(hù)完好。十分難得的是，其后人仍保持著與何園的聯(lián)系，并不定期來何園團(tuán)聚。 旅游消費觀念和市場發(fā)生變化游客的消費觀念正日益發(fā)生變化，生態(tài)、綠色、休閑、體驗及參與類需求正成為國內(nèi)旅游市場的主流。在中國現(xiàn)存類似古典園林中，難有與之相匹者。在散客市場漸成為中國旅游市場中主要角色之一的情況下，較低的品牌效應(yīng)將會嚴(yán)重影響何園旅游區(qū)對散客市場的招徠能力。這些變化對于以人文內(nèi)涵為特色的何園極為有利。同時，揚州雖是歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市，但一直未能作為節(jié)點列入重要遠(yuǎn)程市場的華東線旅游線，有被邊緣化的傾向。l 滬浙地區(qū)——以合作競爭為基本格局。在國內(nèi)游客文化程度上，散客一般具有較好的文化修養(yǎng)和品位，團(tuán)隊游客則參差不齊。何園中的“貼壁假山”、“復(fù)道回廊”、“水心亭”集中體現(xiàn)了中國古代造園藝術(shù)的精華。在何園旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)中，必須對上述資源予以重點保護(hù)，因為它們是何園旅游區(qū)珍貴的“文化亮點”。l 十五期間實現(xiàn)累積游客接待量達(dá)242萬人次，旅游收入1500萬元。 游人容量此次規(guī)劃的何園旅游區(qū)總面積達(dá)180000㎡，近、中期主要旅游開發(fā)的內(nèi)容有何園、二分明月樓、小盤谷、賈氏庭院、許氏、傳統(tǒng)民居，考慮到傳統(tǒng)民居目前居住人口較多，其容量的計算以巷游為主。本期規(guī)劃重新確定何園旅游區(qū)最有價值的風(fēng)景資源——文化和名人，以及園主人的生活氣息等，刻意打造精品，努力實現(xiàn)在21世紀(jì)旅游發(fā)展新時期，打開國內(nèi)外旅游市場，提高何園旅游區(qū)在揚州旅游業(yè)中的戰(zhàn)略地位。 可持續(xù)發(fā)展何園旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展要注重文物資源和園林景觀的適度開發(fā)與環(huán)境保護(hù)。根據(jù)以上分析，何園旅游區(qū)選擇指數(shù)模型，進(jìn)行客源市場預(yù)測。(2)中期目標(biāo)(20062010)為何園旅游區(qū)規(guī)模發(fā)展時期，將景區(qū)范圍南延北擴(kuò)，重點開發(fā)建設(shè)小盤谷、賈氏庭園、四公案所、收回大祠堂、整治古巷、重建南大門，進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)體系。在這幾個方面，均可根據(jù)客源市場的層次性進(jìn)行必要的細(xì)分，形成高、中、低不同檔次。其中：何園的部分房舍、小盤谷可改造成高尚生活體驗場所；平園、賈氏庭園、尊德堂可改造成城市客棧?！?利用揚州古城11號街坊內(nèi)古建園林資源集中，人文積淀深厚的優(yōu)勢，強調(diào)何園旅游區(qū)與環(huán)境的有機協(xié)調(diào)，以及11號街坊作為揚州老城區(qū)精華所在的地位，以此顯示何園旅游區(qū)與同類產(chǎn)品在環(huán)境上的優(yōu)勢與特點。 營銷戰(zhàn)略 存在問題●淡旺季較為明顯?！袢狈ΜF(xiàn)代和參與/體驗性元素以吸引市場，特別是大眾旅游市場的注意。 戰(zhàn)略重點打造差異化核心產(chǎn)品與一流服務(wù)，培育核心競爭力。（2）策略行為● 旅行社：與重點地接社/組團(tuán)社建立起相互信任、利益共享的良好合作關(guān)系。（2）策略行為● 廣告：遵守現(xiàn)行的廣告發(fā)布政策與規(guī)定；明確形象廣告與產(chǎn)品廣告的聯(lián)系與區(qū)別；根據(jù)目標(biāo)市場特點，不同廣告形式及用途的特點，推出具有不同時效性的廣告組合；重點做好廣告媒體選擇和廣告設(shè)計工作；嚴(yán)格廣告預(yù)算；制定有效的廣告跟蹤和效果評估方案，并有效實施。（2）計劃基礎(chǔ)指標(biāo)● 市場指標(biāo)：游客入園人數(shù)，同比增加/減少百分比；分市場比重百分比，同比增加/減少百分比?！?責(zé)任指標(biāo)：各填寫項相關(guān)負(fù)責(zé)人。 公關(guān)促銷（1）充分利用媒體力量調(diào)動一切積極因素，吸引新聞媒體及相關(guān)組織/個人對何園旅游區(qū)的關(guān)注程度。利用虛擬情景和動畫技術(shù)，展現(xiàn)具有代表性的園林藝術(shù)、近代中國大戶人家生活場景、揚州風(fēng)俗場景等。規(guī)劃中的何園旅游區(qū)內(nèi)現(xiàn)存湖南會館、平園、小盤谷、賈氏庭園、二分明月樓、四岸公所、廖姓鹽商住宅、許云甫住宅及諸多磚刻門樓、楠木廳等古建筑，資源集中，觀賞價值高，可開發(fā)性強，形成了何園旅游區(qū)名園古宅觀光旅游產(chǎn)品的集群優(yōu)勢。高、中、低家族探秘游何家祠堂高、中倫理文化游何園高、中深度體驗產(chǎn)品“揚州人家”生活體驗游傳統(tǒng)民居中、低中遠(yuǎn)期重點推出的專項產(chǎn)品。l 飲食文化游調(diào)整何園內(nèi)淮揚菜博物館至湖南會館內(nèi)，豐富展示內(nèi)容，改進(jìn)展示手段，改造現(xiàn)有餐廳、廚房，增加游客參與性項目，使其成為集修學(xué)、講習(xí)、品嘗等功能于一體的現(xiàn)代博物館。何家人才輩出亦與其奉行的一套嚴(yán)謹(jǐn)完善的家教密切相關(guān)。何園旅游區(qū)現(xiàn)存許云甫住宅、賈氏庭園、平園等處鹽商住宅/庭院，可將其中一部分恢復(fù)、改造為鹽商住宅，配以鹽商家宴，適時推出“體味揚州鹽商生活”的旅游項目。 旅游活動旅游活動是指何園旅游區(qū)立足歷史沿革與資源特色，為滿足游客需求提供的各種服務(wù)項目，以及為吸引、愉悅游客/公眾，提升自身的市場形象、市場競爭力和招徠游客為主要目的而設(shè)計/策劃的各種活動，如節(jié)慶、展會、演藝、競賽等等，凸現(xiàn)揚州歷史文化名城和何園旅游區(qū)的性質(zhì)。何園旅游區(qū)可在許多內(nèi)宅設(shè)置中國傳統(tǒng)游戲廳，分別展示斗雞、斗蟋蟀、九連環(huán)等傳統(tǒng)游戲，在餐飲場所設(shè)置酒戲等活動，既再現(xiàn)古代人的生活場景，又增強游客參與，延長逗留時間。 節(jié)慶活動在現(xiàn)有“游名園、賞名花”活動(煙花三月旅游節(jié)期間)和賞桂賞月活動(二分明月文化節(jié)期間)的基礎(chǔ)上策劃、整合，上、下半年分別舉辦中國民間收藏文化節(jié)和中國地方曲藝藝術(shù)節(jié)(月)兩大節(jié)，期間可穿插古琴會、詩會、酒會、燈會，以顯揚州風(fēng)雅。 (4) 主題線路l 名園古宅觀光游：何園—棣園—平園—小盤谷—四岸公所—賈氏庭園—二分明月樓。保護(hù)培育規(guī)劃要求查清保育資源，明確保護(hù)的具體對象，劃定保育范圍，確定保育原則和措施，建立保育體系等。在保護(hù)范圍內(nèi)改建建筑物或者在建設(shè)控制地帶內(nèi)新建、改建建筑物，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)規(guī)定，不得破壞原有環(huán)境風(fēng)貌；(4)鼓勵采取小規(guī)模漸進(jìn)式的有機更新模式，逐步對規(guī)劃區(qū)進(jìn)行整治。何園所在的11號街坊是老城區(qū)內(nèi)文物古跡最為集中、街區(qū)風(fēng)貌相對最為完整的一個區(qū)，但文物古跡大多處于閑置，破敗的狀態(tài)，使用功能不盡合理；街區(qū)內(nèi)尚有不少建筑（如七二三所辦公樓等）與傳統(tǒng)街區(qū)風(fēng)貌存在較大的視覺沖突，傳統(tǒng)街區(qū)風(fēng)貌未能得到足夠的展示，相應(yīng)的旅游開發(fā)尚未啟動。l 老街古巷觀光游：南河下—居士巷—花園巷—大樹巷—丁家灣—武城巷。l 訪友便捷游：何園北門——桴海軒——貼壁假山——讀書樓——蝴蝶廳——賞月樓——玉繡樓——與歸堂——片石山房——騎馬樓——牡丹廳。(2)曲藝調(diào)演選擇旅游淡季或傳統(tǒng)佳節(jié)在相應(yīng)會館/場館內(nèi)舉行全國有代表性的地方曲藝團(tuán)體來何園旅游區(qū)內(nèi)匯演各地曲藝、民俗表演。 原則多方協(xié)同（合作）、專業(yè)策劃、公司（市場）運作、三重效益（社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境）；高/中/低端兼顧，突出中高端；贏利/非贏利兼顧，著重整體效益（城市形象、旅游目的地形象、市場促銷、乘數(shù)效應(yīng)、直接收入）；融生活性、文化性、傳承性、真實性和參與性于一體。將另一部分鹽商住宅用實物陳列、臘像等形式靜態(tài)地再現(xiàn)鹽商生活場景，使游客對揚州鹽商生活有一個較為清晰的感性認(rèn)識。(3)深度體驗產(chǎn)品何園旅游區(qū)度假體驗旅游產(chǎn)品應(yīng)瞄準(zhǔn)低、中、高端市場分別推出揚州人家生活體驗游、鹽商生活體驗游和近代中國大戶人家文明生活體驗游3個層次。待條件成熟時，可在“淮揚菜博物館”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展、充實，籌建“中國烹飪博物館”。高、中、低特色夜游產(chǎn)品何園、二分明月樓高、中中遠(yuǎn)期重點推出的專項產(chǎn)品。區(qū)內(nèi)現(xiàn)存花園巷、南河下、丁家灣等老街古巷，巷內(nèi)存有古井、老宅、石板路、名園等歷史遺跡，歷史氣息濃厚，格局保存完好，地域特色鮮明。年度促銷預(yù)算不低于年度銷售總額的2~4%。（2）有效利用文化藝術(shù)載體每年度有目的地組織/吸引具有一定知名度的藝術(shù)家、作家、劇組來何園采風(fēng)、創(chuàng)作，以文學(xué)藝術(shù)作品和文學(xué)藝術(shù)活動為載體擴(kuò)大何園的影響力。 主題促銷（1）固定主題促銷對固定的主要產(chǎn)品/服務(wù)，進(jìn)行連續(xù)性市場促銷，以保持和提高對目標(biāo)市場的吸引力?！?景點/項目利用指標(biāo)：各景點/項目參觀使用人數(shù)、停留時間及利用率，同比增加/減少百分比。● 人員推銷：確立全