【正文】 的情況與戰(zhàn)略也應列入媒體考慮范圍，以達“知已知彼”之效。 ③要考慮商品的銷售范圍： 商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。 （2）銷售單位法： 以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。 廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？ 按經(jīng)濟學原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。 （3）成熟期： 此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段： ①促銷目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。 ④促銷手段。 產(chǎn)品生命周期與促銷計劃： 隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。 研究產(chǎn)品 研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素： 產(chǎn)品的生命周期： 即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。 選擇商品的市場 在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。 后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。 ②市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。 估計成本及預算 廣告和成本關系： 大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。 對這些不同的考慮也就構成了對廣告的不同選擇，廣告學家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： （1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。 廣告預算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預算、各類預算要確實而詳盡。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應用何種媒體。 （3）廣告主方面的因素 ①要考慮廣告主銷售方法的特征： 銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。 （4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （2），消費者的決策過程由“感覺需要”進入“對產(chǎn)品認識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預測消費者對其商品的反應。例如：南方風氣較開放；北方則較保守。 消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。 2．廣告戰(zhàn)術： （1）預算及控制：版面大小與頻度、制作費用、相關法規(guī)。 4．事前測驗： （1）消費者評斷 （2）心理測驗 （3）視向測驗 （4）可讀性測驗 （5）節(jié)目分析 5．進行中測驗： （1）普通調(diào)查 （2）日記調(diào)查 （3）儀器調(diào)查 （4）電話隨機調(diào)查 6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為： （1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應調(diào)整，方能保證其效果。企業(yè)的廣告或銷售部門也應以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基礎資料。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。 　?。ㄈ┊a(chǎn)品情況調(diào)查 　　在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。消費產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。這對于廣告題材的選擇有重大影響。 　　（五）消費者調(diào)查 　　市場調(diào)查中的消費者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。他們的購買動機是很復雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。他們的購買特點有習慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。 　?。┦袌稣{(diào)查程序和方法 　　1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎調(diào)查和專項調(diào)查。有關這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關章節(jié)中加以詳細討論。 　　社會政治經(jīng)濟形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構情況，以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平、商業(yè)布局等項內(nèi)容，分析當?shù)厣鐣谓?jīng)濟形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應該回避的東西，以及應采取的市場策略，使當?shù)氐恼谓?jīng)濟形勢對廣告活動變得有利。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和前景進行預測，從而估量經(jīng)濟形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細資料，結合對市場環(huán)境的分析，做出適當?shù)膹V告決策。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。 　　　 第四節(jié)　廣告計劃　　廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。年度廣告計劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實施的廣告活動的規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務、廣告預算、廣告媒介策略、廣告實施策略、廣告設計方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項內(nèi)容。 　　廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團實施廣告宣傳。這是廣告的最終目標。廣告的訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認識到本產(chǎn)品的好處，以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉變偏好，轉而購買和使用廣告產(chǎn)品。 　　4．廣告實施策略 　　廣告實施策略是規(guī)劃廣告和實施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。 　　三、廣告計劃的擬定 　　廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。 　　編制廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關系。 　　把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。一般而言，他營廣告費在財務上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。但在實際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。 　　四、制定廣告預算的方法 　　制定廣告預算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應變因素。 　　3．地域別分配廣告計劃規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內(nèi)外、南北方等。在自營廣告費中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務部門的費用進行細分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費用分配到位。 　　5．市場競爭狀況：競爭激烈，廣告費投入多，反之則少。因此，在廣告活動中要進行廣告媒介的選擇。其目的在于了解報刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。 　　3．其他媒介調(diào)查 　　其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測定。 　　第三，根據(jù)廣告計劃內(nèi)容和廣告預算，有針對性地考察各媒介的租用費用，綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預算對媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個要素組成。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構思。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對消費者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復雜，工程浩大，廣告制作費用極高，同時廣告片的長短又直接關系到媒介使用租金的支出?？傊瑥V告的發(fā)布是廣告活動的掃尾工序，余下的只有廣告效果測試。2．通過收集消費者對廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。所謂間接效果性，則是指有的消費者是直接受廣告宣傳的影響而產(chǎn)生購買行為，而另外還有一些消費者之所以會去購買，則是因為其他受廣告影響的人向其極力推薦之故，因此，這種效果是間接產(chǎn)生的。多次測試的結果如相同，其可靠程度就高，否則，此項測試必有問題。 　　三、廣告效果的測試方法 　　廣告效果的測試方法依其測試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：（1）意見與態(tài)度測試法；（2）認知與回憶測試法； 　?。?）實地調(diào)查法。例如，如果單以電視廣告項作為測試目標，則可選定兩個市場地區(qū)，一個地區(qū)播放這一個廣告作為測試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。 　　　第十章　整體廣告策劃　　　 第一節(jié)　整體廣告策劃概說　　一、整體廣告策劃的概念 　　進行廣告活動，必須事先進行策劃。因此，整體廣告策劃是一個“市場調(diào)查——消費者需求——產(chǎn)品設計——促銷——消費者反應——信息反饋——新產(chǎn)品的設計開發(fā)或產(chǎn)品改進”的、為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個階段提供信息服務的過程。通過市場調(diào)查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理嗜好。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應的廣告策略。 　　5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。確定在廣告之后對消費者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭取新顧客發(fā)生偏好轉移，轉而購買廣告產(chǎn)品，希望有什么樣的新顧客。 　　11．戰(zhàn)略應該是他人沒有用過的，要出奇制勝。制定媒介計劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達到。 　　13．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。也就說，是開拓新市場，還是爭奪舊市場的占有份額。 　　2．應保持合理的目標，不要貪大求全，不要急功近利。 　　市場競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、廣告產(chǎn)品的市場占有率、競爭對手的市場銷售情況、廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量情況。 　　二、整體廣告策劃的內(nèi)容 　　整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預算和公共關系、促銷協(xié)調(diào)等。沒有經(jīng)過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。 　　在這種測試中，試驗區(qū)的選擇是至關重要的，直接關系到測試結果的準確與否。 　　實地調(diào)查是為了測試廣告對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的實際效果而進行的。 　　相關性原則，是指測試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關，不可作空泛或無關的測試工作。最后，所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進商品銷售的功能，同時還有延緩商品銷售量下降的功能，特別是在市場不景氣或產(chǎn)品進入衰退期階段后，廣告的作用就主要是減緩商品銷售量下降，因此，單從評估廣告的促銷功效去評價廣告效果是不全面的。 　　廣告效果的形成是十分復雜的，具有許多明顯的特性：時間推移性、積累效果性、間接效果性、廣告競爭性和效果兩面性等特點。 　　二、廣告效果的測試 　　所謂廣告效果測試，就是運用科學的方法來鑒定廣告的效益。在不影響廣告的藝術水平和廣告效果的情況下，應該盡量在廣告預算費用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進行。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費者的聽覺器官，使之在享受藝術的同時加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進行抽象的過程。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達到某種目的而要說明的基本概念。 　　總之，媒介選擇是關系到廣告計劃的執(zhí)行和廣告預算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。媒介調(diào)查的方法與市場調(diào)查方法基本相同。 　?。?）并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報紙情況，同時也指不同讀者閱讀同一份報紙的情況。然而，在決定采用何種媒介進行廣告之后，對于具體地采用哪一個媒介來發(fā)布廣告，則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結果來決定。 　　7．各部門任務：各部門所負擔的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費的分配份額有所不同。 　?。ǘ┯绊憦V告費分配的因素 　　廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況和各部門的任務等。此外，還應留有一部分，作為機動費用。此法無科學依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 　　廣告費＝目標人數(shù)平均每人每次廣告到達費用廣告次數(shù) 　　5．競爭對抗法