【正文】 ㈢廣告目標市場…………………………………… 13㈣廣告表現(xiàn)………………………………………… 13㈤廣告發(fā)布計劃…………………………………… 16㈥廣告費用預算…………………………………… 16第四部分：廣告活動的效果預測………………… 16附錄：市場調(diào)查問卷……………………………… 16前言河北木雨廣告公司受康師傅控股有限公司委托，進行康師傅亞洲精選系列方便面的廣告活動策劃?！衿髽I(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：企業(yè)長期進行大量的廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領(lǐng)先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。⑶企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。其他特征：習慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。這部分人群對健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視。⑷包裝：采用杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必擔心吃不飽。⑷整體競爭格局分析方便面市場的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的70％。本次廣告活動的目標⑴通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%⑵產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。市場細分⑴市場細分的標準獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。年輕的白領(lǐng)階層是一個重要的消費群。產(chǎn)品定位機會點⑴消費者對方便面的需求可以分為兩個階段：方便面出現(xiàn)之初，主要需求是“方便”；而在這種需求被眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“營養(yǎng)美味”。不出國門，即能領(lǐng)略亞洲異域美味風格：突出時代感，采用的夸張的手法。廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。康師傅亞洲精選，有他照顧，不用擔心。有他照顧，不用擔心75楊瀾走過一個巨大的廣告牌，順手揭下紅綢，顯現(xiàn)出康師傅亞洲精選的廣告牌，還是一直向前走，滿面笑容，信心十足，充滿霸氣！我的精致生活，我的食尚首選，康師傅亞洲精選。㈥廣告費用預算廣告的策劃創(chuàng)意費用：110萬 廣告設(shè)計費用： 220萬 廣告制作費用： 2060萬 廣告媒介費用： 6500萬其他活動所需要的費用：582萬機動費用：104萬費用總額：9576萬 第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）八、附錄關(guān)于對方便面消費市場的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進行關(guān)于方便面消費市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認真填寫對我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。畫面：辦公桌旁，一男員工，西裝革履，仰面站著，脖子向上伸的很長，康師傅亞洲精選的面桶壓扁套在脖子上，像塊餐巾一樣，兩手緊緊抓住被壓扁的面桶，舌頭伸出口外，舔著嘴唇，做出意猶未盡的表情，辦公桌上放著已經(jīng)發(fā)霉的荷包蛋。鏡頭時間畫面畫外音14在很小卻很溫馨的宿舍里，陽光明媚，楊瀾邊吃康師亞洲精選紅燒牛肉面，邊給媽媽打電話，有點想念。通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%制作要求：以夸張的畫面為主。⑵不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。⑶亞洲精選帶給消費者的不僅是飲食更是一種異域的文化體驗。這一消費群體最能適應社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這一消費群體為目標市場，市場規(guī)模擴大將非常有潛力。有中等以上的收入。㈡目標市場策略企業(yè)原來的目標市場⑴企業(yè)原來所面對的目標市場：企業(yè)原來面對的主要是北方的中高端市場，對南方市場和國際化消費者的需求區(qū)分很少。五、第二部分：廣告策略㈠廣告目標策略企業(yè)提出的目標⑴通過廣告活動，提高指名購買率，塑造方便面的領(lǐng)導地位。產(chǎn)品生命周期：處于導入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。消費者分析總結(jié)⑴現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場?！褓徺I時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應急購買，部分消費者在一周的某一天（多為周六日）集中購買。 ㈡消費者分析消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。⑶未來市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知?？祹煾翟谑袌龇蓊~（在全國占有34％以上的市場份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢?！　∥磥矸奖忝嫘袠I(yè)未來兩到三年的增長將每年以3060億包的速度增長，營業(yè)額也不會增長太快，到2011年，樂觀估計產(chǎn)量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。目前中國人均消費方便面34包，人均世界第四，與第一的韓國