【正文】 具體的戰(zhàn)略方案為：大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個(gè)婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。同時(shí)外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，主要是國際經(jīng)濟(jì)一體化增強(qiáng)、競爭加劇、中藥生產(chǎn)技術(shù)有較大的突破、經(jīng)濟(jì)增長開始放緩。為保證戰(zhàn)略方案的彈性，更好地適應(yīng)環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和執(zhí)行情況進(jìn)行檢查和評價(jià)，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。表68 戰(zhàn)略基礎(chǔ)檢查框架企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是否發(fā)生重大變化企業(yè)外部環(huán)境是否發(fā)生重大變化企業(yè)是否已令人滿意地朝既定目標(biāo)前進(jìn)采取的措施否否否采取糾正措施是是是采取糾正措施是是否采取糾正措施是否是采取糾正措施是否否采取糾正措施否是是采取糾正措施否是否采取糾正措施否否是繼續(xù)目前的戰(zhàn)略進(jìn)程相關(guān)管理升級規(guī)劃羅高藥業(yè)是一家傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在長期的生產(chǎn)、科研和管理中，企業(yè)形成了帶有羅高特色的組織機(jī)構(gòu)和管理模式。打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)職能的思維模式，建立起以業(yè)務(wù)過程、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的工作系統(tǒng)。在人力資源開發(fā)上，企業(yè)需要在三個(gè)層面上加強(qiáng)規(guī)劃：引進(jìn)符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)實(shí)用人才，從素質(zhì)上、結(jié)構(gòu)上改善企業(yè)目前的狀況。為保證專家隊(duì)伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大技術(shù)合作的選擇范圍。總結(jié)和解釋綜合以上幾個(gè)部分的分析，羅高藥業(yè)五年內(nèi)的發(fā)展路徑總結(jié)為以下幾個(gè)階段：第一階段：采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施的具體做法是：將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價(jià)值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導(dǎo)市場。積極進(jìn)入資本市場，加強(qiáng)企業(yè)參與資本運(yùn)作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強(qiáng)大的資金來源，并在資本運(yùn)作中獲取豐厚的回報(bào)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。由于羅高品牌是其它羅高婦兒產(chǎn)品的依托，在品牌宣傳上不僅要提高知名度，更重要的是提高其美譽(yù)度，使消費(fèi)者形成對品牌的忠誠，從而對其它羅高產(chǎn)品也產(chǎn)生信任和用藥習(xí)慣。戰(zhàn)略方案在執(zhí)行過程中，根據(jù)外部環(huán)境的變化，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。要啟動(dòng)羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段的低成本擴(kuò)張是基礎(chǔ)，它使企業(yè)規(guī)模在較短的時(shí)間內(nèi)得到較大的擴(kuò)張，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為其它戰(zhàn)略方案的實(shí)施提供物質(zhì)保障。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運(yùn)營等收入2億元。實(shí)施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價(jià)值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進(jìn)行兼并和重組，成立企業(yè)集團(tuán)，迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。主要方向是：加強(qiáng)財(cái)務(wù)核算工作，在科目設(shè)置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)相應(yīng)的核算體系。進(jìn)行科學(xué)的人員和崗位測評工作，保證重要崗位由勝任的人擔(dān)任，并使工作更清晰，責(zé)任明確，為薪酬管理做好基礎(chǔ)工作。營銷策劃的管理問題實(shí)際上應(yīng)屬組織設(shè)計(jì)的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨(dú)加以討論。因此，針對總體發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的管理重構(gòu)和規(guī)劃，是保證戰(zhàn)略順利實(shí)施最為重要的工作。對戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評價(jià)（EFE）和內(nèi)部因素評價(jià)（IFE）進(jìn)行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。根據(jù)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的變化趨勢，建議第三階段羅高藥業(yè)主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進(jìn)軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。用收購、合資或股權(quán)置換等方式，進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，同時(shí)建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大提供市場保障。由于羅高藥業(yè)將主導(dǎo)產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進(jìn)行開發(fā)。實(shí)施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價(jià)值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進(jìn)行兼并和重組，成立企業(yè)集團(tuán)，迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。根據(jù)羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。用新一代技術(shù)和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進(jìn)行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)?？梢灶A(yù)見，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價(jià)格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團(tuán)紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團(tuán)，將充分利用集團(tuán)現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時(shí)機(jī)，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)材料表明，今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會(huì)越來越大：調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風(fēng)濕病與類風(fēng)濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強(qiáng)婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進(jìn)健美藥物；美容中藥和藥膳?？v觀1997～1999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50％的市場份額。中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大 近年來，在消費(fèi)者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。同時(shí)，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。據(jù)調(diào)查，平均消費(fèi)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用中藥品支出占62％以上。全世界非處方藥發(fā)展很快，％。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計(jì)到2002年，中成藥的銷售將達(dá)到688億元，2010年將達(dá)到2900億元。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險(xiǎn)。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。可以預(yù)見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計(jì)劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建34個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。綜合以上三點(diǎn)，社會(huì)對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價(jià)回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵(lì)和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟(jì)低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長速度加快，物價(jià)水平開始回升，消費(fèi)漸旺。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國人口整體素質(zhì)會(huì)不斷地提高。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時(shí)注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時(shí)尚。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵(lì)、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。但由于其廣告宣傳花費(fèi)過大，不得不靠提高藥品銷售價(jià)來消化。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會(huì)很多。按國家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價(jià)格計(jì)算將達(dá)到2200億元，工業(yè)增加值達(dá)到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到8000億元左右。藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全國3億醫(yī)療保險(xiǎn)城鎮(zhèn)職工個(gè)人帳戶支出能力為1941億元。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度和OTC制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄》的實(shí)施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價(jià)格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競爭對手。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)于西方的功能性食品或增補(bǔ)劑dietary supplement）。中心城市和重點(diǎn)城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實(shí)行標(biāo)識、品牌、購進(jìn)、配送、核算、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、庫存儲(chǔ)備、資金調(diào)配、價(jià)格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。大醫(yī)藥集團(tuán)公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，有計(jì)劃地?fù)駜?yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計(jì)院所，進(jìn)行改組、改制和改造，以較低的成本擴(kuò)張壯大集團(tuán)實(shí)力。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運(yùn)作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。替代品的競爭。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報(bào)是非常重要的。綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖61）：象限Ⅱ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅰ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中多元經(jīng)營象限Ⅲ 收縮 集中多元化經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元化經(jīng)營 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅳ 集中多元化經(jīng)營 橫向多元化經(jīng)營 混合多元化經(jīng)營 合資經(jīng)營市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標(biāo)及發(fā)展方向強(qiáng)競爭地位圖61 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標(biāo)代表企業(yè)的競爭地位，縱座標(biāo)代表行業(yè)的代表水平。從表中對各戰(zhàn)略方案的評價(jià)得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序?yàn)椋簷M向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。繼續(xù)加強(qiáng)對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進(jìn)一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達(dá)到2億元。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價(jià)值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費(fèi)。建立二到三個(gè)原料生產(chǎn)基地，除保證主導(dǎo)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟(jì)獲利能力。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、對其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開始出現(xiàn)滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預(yù)計(jì)如表6表66：表65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān) 鍵 外 部 因 素評分排序權(quán)重機(jī) 會(huì)國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來巨大的市場機(jī)會(huì)42天然藥品和保健品需求猛增51中藥現(xiàn)代化進(jìn)程加快46市場繁榮，需求旺盛47威 脅經(jīng)濟(jì)過熱，資