【正文】 風險識別 分析過程包含以下兩個環(huán)節(jié)： 一是 感知風險 ， 即了解客觀存在的各種銷售風險 。 銷售風險識別 就是針對這些風險問題進行逐一的識別 ， 發(fā)現(xiàn)其發(fā)生的可能性 ， 從而一方面回避掉可以規(guī)避的風險；另一方面減緩無法回避的風險 。 通過組織圖分析能反映以下事實： （ １ ） 企業(yè)活動的性質(zhì)和規(guī)模 。 如有權參與制定和實施企業(yè)銷售決策的人 。 它特別集中關注日常經(jīng)營 ， 并且當超過一個預先設定的底線時 ， 在例行基礎上進行報告 。 有賣主或第三方公開的 、 在公司核心操作系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)的弱點 ， 未經(jīng)授權嘗試的次數(shù) 有第三方識別出的新關鍵弱點 。 如產(chǎn)品是直接營銷給某些大用戶 ，還是通過批發(fā)商或零售商間接營銷 ？ 供貨商渠道是單一的還是多渠道 ？ 等 。 銷售風險調(diào)查問卷的示例見表 2－２： 表 2－ 2 銷售風險調(diào)查問卷 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ 風險所在 損失時機 損失原因 可能損失金額 損失估計的可信度 損失頻率估計 風險率 建議 環(huán)節(jié) 地方 最有利 最不利 最大預 可能最 期損失 大損失 高 中 低 4 56 第１欄 ： “ 風險所在 ” 。 第５欄 ： “ 損失估計的可信度 ” 。 要求填表者提出控制營銷風險的有關建議 。 如以客戶服務跟蹤調(diào)查為例 ， 風險清單應將客戶服務的問題一一列出 ， 并通過匯總分析發(fā)現(xiàn)客戶服務中的風險問題 ， 見 P44“ 表 2－ 3” （ 略 ） 。 表 2－ 4 營銷威脅分析 （ 略表 ） 原 因 結 果 減輕風險的因素 損失估計 經(jīng)濟損失 （萬元） 市場損失（ %） 價格偏高 失去部分顧客 降低成本 50 萬元 3% 技術開發(fā)落后 失去部分顧客 加大技術創(chuàng)新力度 20萬元 1% 市場開拓力度弱吸 吸引不了新顧客 加大市場投資 30萬元 2% …………. …………. …………. …………. 市場占有率 下降 10% 威脅 （ 四 ） 風險事件跟蹤 風險事件跟蹤 就是對企業(yè)銷售活動中風險事項和銷售因素進行跟蹤觀察 ，識別那些對實現(xiàn)企業(yè)目標來說很重要的風險和機會 。 （ 1） 篩選：所謂 篩選 ， 是按一定的程序?qū)⒕哂袧撛陲L險的產(chǎn)品 、 過程 、 事件 、 現(xiàn)象和人員進行分類選擇的風險識別過程 。 第三 ， 識別風險源轉(zhuǎn)化條件 。 五級 （ 巨險 ） ：災難性后果 ， 必須立即予以排除 。 微觀銷售風險 ：微觀營銷風險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來的不確定性影響 。 協(xié)同性主要表現(xiàn)在三個方面： ＊ 一是時間協(xié)同：六條流在流動中必須保持時間上的協(xié)調(diào)性 。 導致銷售流波動的原因是需求的不規(guī)則性 ， 而需求不規(guī)則則由地理 (尤其氣候 )、文化習俗 、 法律 、 經(jīng)濟等因素決定 。 規(guī)律性波動 有效銷售管理 產(chǎn)生銷售風險 不規(guī)則振蕩 銷售管理失效 正作用 反作用 銷售系統(tǒng) 正常狀態(tài) 風險狀態(tài) 環(huán)境系統(tǒng) 穩(wěn)定環(huán)境 突變環(huán)境 實現(xiàn)銷售目標 管理系統(tǒng) 銷售管理系統(tǒng)作用圖 從上面三種銷售風險的成因分析 ， 本文最后歸納出銷售風險的形成機理是： 銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動 ， 如果銷售管理失效 ，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制 ， 會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩 ，可能產(chǎn)生銷售網(wǎng)事故 ， 引發(fā)銷售風險 。 而企業(yè)銷售活動所涉及的財產(chǎn)主要是企業(yè)的產(chǎn)品 、 廠房 、 設備等 有形資產(chǎn) 和企業(yè)的品牌 、 商譽等 無形資產(chǎn) 。直接損失往往是實物財產(chǎn)本身經(jīng)濟價值的減少，常用重置成本法，現(xiàn)行市價法和收益現(xiàn)值法。 法律的強制性使我們對企業(yè)的法律責任的討論更具實際意義 。 對于此類由于故意侵權而造成的民事責任 ， 風險管理者只要給予適當?shù)淖⒁獗阃耆梢员苊?。 因此 ， 產(chǎn)品質(zhì)量雖不是風險管理者的直接管理對象 ， 但鑒于產(chǎn)品責任風險可能造成的損失 ， 風險管理者還是應給予足夠的重視 ， 對產(chǎn)品的原材料 、 設計 、 加工 、 產(chǎn)品說明書等環(huán)節(jié)進行檢查 ， 清除隱患 。 責任損失金額評估 每一個責任事故的發(fā)生 ， 都有其具體原因 ， 如產(chǎn)品責任事故發(fā)生的原因有原材料缺陷 、 設計錯誤 、 生產(chǎn)加工過程中的錯誤 、 運輸保管不當 、 使用說明書說明不當?shù)?。 但可以通過企業(yè)人身保險 、 疾病保險 、意外傷害保險以及銷售隊伍優(yōu)化來解決 。 二是 信用損失 ：企業(yè)外部風險可能會導致企業(yè)信用損失 。 企業(yè)的市場活動包括 購買活動 、 生產(chǎn)活 、 動銷售活動 等 ， 因此營銷投機風險分析主要研究企業(yè)購買活動 、銷售活動及生產(chǎn)過程的儲存活動中的投機風險問題 。 這種方式適用于市場物資供應充足 、 企業(yè)零星及不重要物資的購買 。 因此 ， 企業(yè)在購買生產(chǎn)所需物資時 ， 并不是質(zhì)量越高越好 。 （ 二 ） 銷售風險 產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費者手中是一個十分困難的過程 。 （ 三 ） 生產(chǎn)風險 １ 、 產(chǎn)品質(zhì)量風險 ： 產(chǎn)品的質(zhì)量對 銷售 有兩種風險 。 但這種庫存實際上是冒兩種風險 ： 即庫存占壓資金所帶來的直接風險和由于市場變化所帶來的貶值風險 。 ２ 、 產(chǎn)品能否適時生產(chǎn)的風險 ： 從市場營銷的觀念出發(fā) ， 企業(yè)的生產(chǎn)必須符合客戶需求 ， 因而在生產(chǎn)組織過程中就要求企業(yè)準時化生產(chǎn) ， 以滿足客戶的準時需求 。 商品市場本身的競爭機制 、 阻礙產(chǎn)品的銷售 ： 銷售在市場上的風險主要來自競爭和消費者的需求 。 物資價格和采購時間的風險 物資的價格隨著市場物資供求狀況會經(jīng)常地發(fā)生變化 ， 因此在不同的采購時間內(nèi)采購 ， 會產(chǎn)生物資質(zhì)量不變 、 價格偏高的風險 。 其優(yōu)點在于 ， 只要對生產(chǎn)需要預測準確 ， 就能避開市場波動 ， 減少因物資短缺而停工的損失；缺點在于 ， 預購需占用大量資金 ， 增加庫存費用開支 。 無論是哪一種情況都有購買活動 ， 它會直接影響 銷售 的效益 。 三是 業(yè)務損失 ：不僅是企業(yè)信用受外部人身風險威脅 ， 而且企業(yè)正常的銷售業(yè)務也會因此受到影響 。 員工的人身損失大致可以分為兩類： 第一是 收入能力損失 ：這里所說的收入能力僅以員工的收入為限 ， 而不考慮其對企業(yè)的貢獻價值 。 風險管理者在做好對物的因素管理的同時 ， 應加強對企業(yè)員工的安全教育與訓練 ， 減少因人為因素而產(chǎn)生的責任風險 。 根據(jù) 《 合同法 》 ， 合同當事人一方違反合同應當承擔合同規(guī)定的違約責任 。 如某商場地面太滑 ， 造成某顧客購物時滑倒并摔傷 。 民事責任主要分為違約責任與侵權責任兩大類 。 ?收益的減少：營業(yè)中斷損失，連帶營業(yè)中斷，產(chǎn)成品利潤損失，應收賬款減少損失，租金收入損失。 第 四 節(jié) 純粹性與投機性銷售風險 財產(chǎn)損失形態(tài) 企業(yè)財產(chǎn)風險可能導致的損失形態(tài) ， 根據(jù)不同的分類標準分類如下： （ 1） 按財產(chǎn)性質(zhì)可分：有形財產(chǎn)損失和無形財產(chǎn)損失 。 通過有關學者的研究認為：形成銷售風險的三大原因是： ＊ 銷售環(huán)境突變 ＊ 營銷系統(tǒng)振蕩 ＊ 營銷管理失效 進而提出銷售風險形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動 ， 如果銷售管理失效 ， 使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制 ， 會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩 ， 可能產(chǎn)生銷售事故 ， 引發(fā)銷售風險 。 導致銷售流波動的另一原因是競爭對手力量的對比變化 。 ＊ 二是多端協(xié)同：輔助流是為