中國醫(yī)藥營銷的歷史與現(xiàn)狀研究(完整版)
【正文】 態(tài) .在 1993 年以后 ,隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的不 斷加強(qiáng) ,普藥供給就大大超過市 場需求 .同時 ,由于國家鼓勵對 國外上市藥品而國內(nèi)還沒有上市 的藥品的仿制 ,在短短 幾年間 , 就有大量的新藥上市 .國家開始 注意醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的監(jiān)管 .1999 年國家成立了國家藥品監(jiān)督管理 局 ,將醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)管理職能劃歸國 家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥司 ,將屬于衛(wèi)生部 的新藥審批等藥政管理職能劃歸 國家藥品監(jiān)督管理局 ,開始新的 藥品監(jiān)管 .2020年 12月 1日開始施 行的修訂后的《中華人民共和國 藥品管理法》規(guī)定 ,國家藥品監(jiān) 督管理局專門負(fù)責(zé)藥品監(jiān)管 .同 時開始對藥品實行了分類管理 , 【市場營銷】 自 2020年 1月 1日起施行的《處 方藥與非處方藥分類管理辦法》 將藥品分為處方藥和非處方藥進(jìn) 行分類管理 ,并在 2020年公布了 第一批非處方藥名單 。隹確判斷輕微病 癥的藥品 ,使用時不需要醫(yī)生的 監(jiān)控 ,藥品選擇權(quán)在消費者 .基 于此 ,醫(yī)生成為眾多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn) 行營銷的主要客戶 ,醫(yī)院成為競 爭的主戰(zhàn)場 ,這也是 造成 以醫(yī) 生為中心 營銷模式形成的根本 原因 . 我國的醫(yī)藥營銷理念隨著我國 各項改革的深入和對外開放的發(fā)展 發(fā)生了一系列的變化 ,特別是在日 益開放和國際接軌的今天 ,許多先 進(jìn)的營銷理念都在醫(yī)藥領(lǐng)域有所應(yīng) 用 ,這里主要從更貼切醫(yī)藥市場的 層面加以簡述 . (1)醫(yī)藥消費者導(dǎo)向營銷 要求醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從消費者的 角度來審視和組織營銷活動 ,并 對不同群體的消費者需求加以感 知 ,進(jìn)而為其服務(wù)并滿足這些要 求 .醫(yī)藥企業(yè)還要準(zhǔn)備應(yīng)付各種 問題和批評 ,協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和 消費者之間的利益關(guān)系 . (2)醫(yī)藥創(chuàng)新性營銷 要求企業(yè)不斷改進(jìn)藥品和醫(yī) 藥經(jīng)營方式贏得消費者 .醫(yī)藥企 業(yè)希望藥品的設(shè)計不僅使消費者 喜歡而且具有長期效益 ,即努力 變?nèi)毕莓a(chǎn)品 (如既不好吃且療效 又低的藥品 )為理想產(chǎn)品 . (3)醫(yī)藥價格性營銷 要求醫(yī)藥企業(yè)將大多數(shù)資源 投入價值建設(shè)性的營銷投資中 . 【市場營銷】 藥品質(zhì)量 ,藥品功效或藥品便利 上的真正改進(jìn)更能增加藥品價 值 .醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過不斷提高消 費者所得到的價值使消費者長期 保持品牌忠誠 . (4)醫(yī)藥使命感營銷 要求醫(yī)藥企業(yè)在更廣闊的社 會意義上而不是狹窄的產(chǎn)品意義上 定義自己的使命 .例 如 ,強(qiáng)生公司 (Johsonamp。⑥直銷模 式 ,會議營銷模式 。 90年代 ,終端促銷興起 ,如果操 作得當(dāng) ,終端促銷是公認(rèn)的藥品 促銷中最有效的方式… .而終端 促銷的出現(xiàn) ,改變了傳統(tǒng)藥品營 銷活動的范圍和深度 ,使得制藥 企業(yè)的營銷活動必須到達(dá)醫(yī)院或 藥店 ,這樣的銷售模式對企業(yè)的 資源 (主要是人力資源和資金 ) 和能力提出了新的要求 ,代理制 便應(yīng)運(yùn)而生并成為 21世紀(jì)前 5年藥 品營銷的主流模式 . 加盟制營銷是指藥品生產(chǎn)廠 商在完成產(chǎn)品生產(chǎn)以后 ,由廠商 輸出營銷管理模式 ,承擔(dān)培訓(xùn) , 30中國醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理 市場推廣指導(dǎo) ,售后服務(wù) ,加盟 商提供資金和網(wǎng)絡(luò) ,雙方長期共 同開展區(qū)域藥品銷售推廣工作的 藥品營銷模式 . 從微觀上更加細(xì)致地劃分 , 可以劃分為以下幾種方式 : 程雪翔 將其歸納為 :①自 建辦事處和銷售隊伍的專業(yè)化推 廣模式 。積極探索醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營的實 現(xiàn)形式 。 中國醫(yī)藥營銷的歷史與現(xiàn)狀研究 Te 三怒 .s 中國醫(yī)藥營銷的歷史與現(xiàn)狀研究 ■文 /余煒萬毅 1醫(yī)藥營銷概念 醫(yī)藥營銷是醫(yī)藥企業(yè)的一種 市場經(jīng)營活動 ,即醫(yī)藥企業(yè)從滿 足消費需求出發(fā) ,綜合運(yùn)用各種 科學(xué)的市場經(jīng)營手段 ,把藥品和 服務(wù)整體地銷售給求購者 ,以促 進(jìn)并引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)不斷發(fā)展 .耿 愛穎認(rèn)為…醫(yī)藥營銷的目的是滿足 消費者現(xiàn)實和潛在的需求 ,醫(yī)藥 營銷的中心是達(dá)成交易 ,而達(dá)成 交易的手段則是開展綜合的營銷 活動 .筆者認(rèn)為制藥品牌建設(shè)和 制藥定價權(quán)正日益成為醫(yī)藥營銷 核心概念的外延 . 2醫(yī)藥營銷歷程簡單回顧 左興華將其大致地劃分為計 劃經(jīng)濟(jì)時期 ,計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng) 濟(jì)轉(zhuǎn)軌期以及目前的市場經(jīng)濟(jì)三 個時期 . 計劃經(jīng)濟(jì)時期 ,醫(yī)藥銷售 按嚴(yán)格的四級調(diào)撥制度 ,以產(chǎn)
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