【正文】 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：　?。?）日益逼近的某些原料短缺　　（2）能源成本的增加　?。?）污染的增加　?。?）政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)　　　　市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。　　　　公眾，是指對一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。顧客變化著的需求，要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，制約著企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成，因此企業(yè)必須認(rèn)真地研究為之服務(wù)的顧客。【復(fù)習(xí)提問】市場調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場營銷的微觀環(huán)境分析　　　　營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段 可采用隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研。 可以分為四個(gè)階段：第一：調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段，通過對內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目標(biāo)；第二：調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段，主要包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法；第三：調(diào)研策劃的實(shí)施階段，根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析；第四：調(diào)研策劃的結(jié)論階段，通過綜合分析得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成調(diào)查報(bào)告。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會點(diǎn)，為營銷方案的出臺做準(zhǔn)備。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。其內(nèi)容主要是：。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配?！　　　?（1）企業(yè)整體目標(biāo)。（5）宏觀環(huán)境了解?！　　　　　　　　　　　　　　　　《⑹袌鰻I銷策劃的步驟　　　　了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn)：　?。?）市場形勢了解。 營銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間近20%。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。一、策劃與營銷策劃(1)策劃的定義與要素:第一，必須有明確的主題目標(biāo)。20世紀(jì)80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，amp。二、營銷策劃的基本特點(diǎn) 營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實(shí)踐活動，具有如下主要特征: 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科?！拘〗Y(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)《市場營銷策劃》的入門章節(jié)，篇中涉及了大量的概念性知識，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識，為我們學(xué)習(xí)以后各章打好基礎(chǔ)。對競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時(shí)營銷戰(zhàn)略等方面。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。（2）營銷組合策略。　　一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容　　營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。　　?！　！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷策劃書的誤區(qū)范圍【引入】　　個(gè)案引讀，見P13【復(fù)習(xí)提問】營銷策劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃的寫作技巧【新授課】當(dāng)前企業(yè)面對瞬息萬變的市場競爭，面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新，企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者，來幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)，渡過難關(guān)？但是，由于過去一些營銷策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業(yè)耽誤了營銷機(jī)會，甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失？因此，時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，并對策劃有許多的誤解? 其實(shí)就是因?yàn)槭袌鰻I銷策劃的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在哪里呢？時(shí)代光華網(wǎng)告訴你。【本章總結(jié)】　本章是學(xué)習(xí)營銷策劃的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性知識，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。 選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量 一、市場調(diào)研策劃的定義三、五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。　　　　中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。　?。?）屬類競爭者。主要分析消費(fèi)者的收入、支出、儲蓄和信貸等內(nèi)容?！　。?）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化　?。?）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化　?。?）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 　　　　市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。當(dāng)?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國家法律法規(guī)和政策，對你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響。如果企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟(jì)不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。也就是說，通過市場調(diào)查，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。二是顧客的分類調(diào)查。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié)，最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣傳方式和重點(diǎn)，價(jià)格策略，有哪些促銷手段，有獎(jiǎng)銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營等，調(diào)查一下這些經(jīng)營策略是否有效，有哪些缺點(diǎn)和不足，從而為你決策采取什么經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、提供依據(jù)。按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。主板副板167。通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。企業(yè)要收集各個(gè)競爭對手過去幾年內(nèi)的資料，包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。在了解了競爭對手的組合目標(biāo)后，就可以判斷競爭對手對其現(xiàn)狀是否滿意以及它對不同的競爭行動可能采取的反應(yīng)。企業(yè)進(jìn)入某一策略群體后，應(yīng)先確定主要的競爭對手，然后再決定本企業(yè)相應(yīng)的競爭策略。二、績效評估的意義第一，傳遞組織的價(jià)值觀和文化。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。品牌形象的調(diào)研品牌形象的塑造品牌形象的判定【小結(jié)】　本節(jié)是講解績效的含義、意義及績效調(diào)研的主要方面，希望同學(xué)們在課前預(yù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。章前準(zhǔn)備：北京全聚德集團(tuán)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略；其他營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的案例。主板副板167。 　　二是“優(yōu)勢”，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成為本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 選擇目標(biāo)市場【引入】消費(fèi)者的需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的資源是有限的，沒有哪一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)出滿足所欲消費(fèi)者需要的產(chǎn)品來，也沒有哪一個(gè)企業(yè)能生產(chǎn)出滿足同一消費(fèi)者的全部需求的產(chǎn)品來。 （2）缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。 進(jìn)行市場定位【引入】企業(yè)在選擇目標(biāo)市場后，就要確定企業(yè)在目標(biāo)市場上的地位。二、 市場定位策略“競爭性”定位戰(zhàn)略——迎頭定位 　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。 　　市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置?！緩?fù)習(xí)提問】市場定位的概念市場定位的策略【新授課】【復(fù)習(xí)提問】如何選擇發(fā)展戰(zhàn)略【新授課】一、應(yīng)先戰(zhàn)略誤區(qū)認(rèn)識的防范第一，缺乏市場開拓意識，盲目追逐市場熱點(diǎn)。章前準(zhǔn)備：21世紀(jì)的星巴克賣的是咖啡嗎？其他營銷產(chǎn)品策劃的案例。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。 衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。第三，包裝設(shè)計(jì)完成后要進(jìn)行測試。二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首先，找到產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，即產(chǎn)品的USP。【小結(jié)】本節(jié)課主要講述了概念產(chǎn)品的選擇、開發(fā)、宣傳、推廣和后續(xù)工作，要求同學(xué)們重點(diǎn)掌握。3)從企業(yè)的角度看，本企業(yè)從來沒有經(jīng)營過的產(chǎn)品，第一次標(biāo)出本企業(yè)的招牌?！疽搿慨a(chǎn)品策劃已經(jīng)成為營銷策劃中必不可少的環(huán)節(jié)，進(jìn)行策劃要按照正確的策略，運(yùn)用正確的思維，同時(shí)還要注意避免陷入營銷策劃的誤區(qū)。奧格威美國市場營銷協(xié)會(AMA)菲利普邦威”、“TCL”“英華OK”、“UT斯達(dá)康”【小結(jié)】重點(diǎn)掌握品牌命名的原則、品牌命名的流程、品牌命名的具體方法等問題。三、如何選擇合適的延伸模式 —雷曼德　　（2）核算產(chǎn)品成本?！咀鳂I(yè)】價(jià)格策劃的概念及原則主板副板167?！　。?）選擇定價(jià)方法。（2）價(jià)格策略的適時(shí)變動性。 價(jià)格策劃分析　【教學(xué)目的和要求】　　本章主要介紹價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法，價(jià)格策劃的修訂策略與方法，價(jià)格策劃中的主動調(diào)整與被動調(diào)整的原因與技巧。一、品牌命名的原則二、品牌命名的流程三、品牌命名的具體方法小結(jié) 作業(yè)【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！疽搿勘菊轮饕v解品牌命名的原則、品牌命名的流程、品牌命名的具體方法等問題。 追求新奇，缺乏論證不少產(chǎn)品的策劃往往把注意力過多的放在創(chuàng)意的新穎奇特上，二忽略了對創(chuàng)意的豐富發(fā)展與完善，使得很有構(gòu)想的策劃創(chuàng)意因?yàn)槿狈φ撟C，執(zhí)行效果大打折扣甚至造成創(chuàng)意壓倒產(chǎn)品、喧賓奪主的結(jié)果。類型：全新新產(chǎn)品、更新?lián)Q代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品：二、 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的意義三、 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)條件企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式四、 新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略 新產(chǎn)品上市決策【課后練習(xí)】 如何理解新產(chǎn)品的概念？開發(fā)和推廣新產(chǎn)品有何意義？ 新產(chǎn)品開發(fā)的條件是什么？為什么？ 如何讓新產(chǎn)品迅速打開市場？167。 概念產(chǎn)品推廣策劃一、 概念產(chǎn)品的選擇和開發(fā)（一）核心概念原則 （二）全新產(chǎn)品原則：二、概念產(chǎn)品的宣傳與推廣三、推廣概念產(chǎn)品的后續(xù)工作小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。最后，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。其次，包裝是企業(yè)的文化形象的積累和反映。企業(yè)必須研究商品在市場的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 成長期的營銷策略 　　商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。167。第三，缺乏市場營銷策劃，市場調(diào)研走過場。如汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)等產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略營銷人員考慮產(chǎn)品開發(fā)的可能性，在已有市場銷售新產(chǎn)品。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。 重新定位 　　公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。 　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。【復(fù)習(xí)提問】市場細(xì)分的步驟目標(biāo)市場選擇的策略【新授課】一、 市場定位的概念 概念：所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。、資源有限、實(shí)力還不強(qiáng)的中小企業(yè)2.（1）優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)和市場實(shí)行專業(yè)化，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。【復(fù)習(xí)提問】低成本競爭戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略【新授課】一、分析市場機(jī)會市場結(jié)構(gòu)分析競爭對手分析消費(fèi)者行為分析：影響消費(fèi)者行為的因素有：文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素。差別是體現(xiàn)集中的方法，而優(yōu)勢是集中