【正文】 企業(yè)為突破口，積極發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，使橫崗發(fā)展為一個(gè)擁有900多家企業(yè)、超億元財(cái)政收入的工業(yè)重鎮(zhèn)，成為深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)龍崗中心城的“經(jīng)濟(jì)走廊”，經(jīng)過十多年的發(fā)展，橫崗鎮(zhèn)已成為外商競(jìng)相投資的“黃金寶地”。緊鄰國(guó)際大港鹽田港，海上運(yùn)輸也十分便利。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店公寓現(xiàn)有市場(chǎng)存量和未來競(jìng)爭(zhēng)量來看，市場(chǎng)發(fā)展空間還很大。白露1400070％單棟34層三九陽光物業(yè)3東方威斯810055%1棟15層1棟6層發(fā)展商自管銷售價(jià)格分析靠近風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)權(quán)式度假酒店售價(jià)普遍較高，甚至是周邊公寓、住宅價(jià)格的2～3倍。固定資產(chǎn)投資額累計(jì)完成 ，%；，%，累計(jì)增幅與去年同期持平；出口逐月回升，增速明顯加快；市場(chǎng)物價(jià)微升，職工居民收入有所增加；交通、郵電發(fā)展增快，民航表現(xiàn)突出；財(cái)政金融保持穩(wěn)定，存差略有擴(kuò)大；企業(yè)景氣上升，信心指數(shù)提高。隨著橫崗逐步進(jìn)入大盤時(shí)代,橫崗的投資性物業(yè)市場(chǎng)也逐漸從分散的單一型產(chǎn)品慢慢演變成以多種產(chǎn)品為主導(dǎo)的成熟綜合性市場(chǎng),最明顯的例子就是很多個(gè)人投資者在龍崗商鋪的潮起潮落中,深刻體會(huì)到巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的存在,從而對(duì)投資性物業(yè)更加謹(jǐn)慎,投資手段變得更加成熟和穩(wěn)重。龍崗良好的投資環(huán)境為酒店業(yè)培養(yǎng)了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)客戶群，橫崗工業(yè)及商業(yè)未來的蓬勃發(fā)展也為酒店經(jīng)營(yíng)提供了有力的保證。城鎮(zhèn)建設(shè)已初具規(guī)模，城市功能日臻完善。我司人員經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、投資估算以及宏觀投資環(huán)境、行業(yè)概況、地區(qū)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等內(nèi)容的分析，已完成本項(xiàng)目的研究及分析工作，現(xiàn)將研究結(jié)果報(bào)告如下：第一部分 項(xiàng)目總論“XX酒店”是深圳市橫崗?fù)顿Y股份有限公司投資運(yùn)營(yíng)的豪華商務(wù)旅游酒店項(xiàng)目，主要功能為四星級(jí)商務(wù)旅游酒店和高級(jí)娛樂休閑服務(wù)中心。經(jīng)過對(duì)全國(guó)和深圳經(jīng)濟(jì)狀況的研究分析，以及對(duì)20082009年產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的理解，我司經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后認(rèn)為：■ 項(xiàng)目的變更是必要的、可行的、合理的；■ 在目前各種利好因素的作用下，近幾年內(nèi)深圳市產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)是樂觀的；■ 產(chǎn)權(quán)式酒店更適合項(xiàng)目的整體發(fā)展與規(guī)劃；■ 在20092010年將該項(xiàng)目投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是可行的；■ 考慮目前貴司的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力以及資金儲(chǔ)備、企業(yè)發(fā)展需求等因素，項(xiàng)目的正式運(yùn)營(yíng)條件基本成熟；第二部分 市場(chǎng)分析，橫崗鎮(zhèn)抓住發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，兩個(gè)文明一起抓，促進(jìn)了社會(huì)全面進(jìn)步。橫崗鎮(zhèn)經(jīng)過十多年的發(fā)展已成為外商競(jìng)相投資的寶地。相對(duì)以前，橫崗樓盤規(guī)模不大、分布太散、各自為政的形象已經(jīng)得到改變。深圳市生產(chǎn)總值完成 ，%。進(jìn)入2008年，深圳酒店業(yè)市場(chǎng)持續(xù)向好，1—4月酒店開房率均超過去年同期水平，“五一”黃金周期間，深圳市酒店開房率更高達(dá)85%以上。2004年在售產(chǎn)權(quán)式酒店公寓存量項(xiàng)目名稱可售面積(萬㎡)剩余面積（萬㎡）東方銀座國(guó)際市長(zhǎng)交流中心虹 樓東方威斯酒店合 計(jì)深圳市現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)式酒店公寓的供應(yīng)量極少，從2006年開始至今，產(chǎn)權(quán)式可售面積的供應(yīng)量不足5萬平米。交通狀況：橫崗鎮(zhèn)是深圳市東部的重要交通樞紐，海、陸、空運(yùn)輸條件十分便利。鎮(zhèn)村公園多個(gè)，文化廣場(chǎng)多個(gè)，鎮(zhèn)有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋全鎮(zhèn)范圍，鎮(zhèn)村文化設(shè)施齊全，生活質(zhì)量正日漸提高。橫崗鎮(zhèn)的各項(xiàng)建設(shè)均取得了顯著成績(jī)，先后被評(píng)為“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”，“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資環(huán)境100強(qiáng)”和“國(guó)家衛(wèi)生鎮(zhèn)”，是珠江三角洲地區(qū)頗具盛名的工業(yè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)。橫崗酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查——規(guī)模及入住率酒店名稱規(guī)模星級(jí)入住率房型分布客戶構(gòu)成XX酒店376間四星50%標(biāo)準(zhǔn)房（48%）高級(jí)房（16%）豪華房（27%）豪華套（4%）商務(wù)套（5%）總統(tǒng)套房（0%）以本地各企業(yè)商務(wù)客戶為主，外籍人士較多，少數(shù)散客圣德堡酒店218間年底批四星80%標(biāo)準(zhǔn)房（13%）高級(jí)豪華房（71%）豪華套房（11%）商務(wù)套（4%）總統(tǒng)套（2%）往來深圳商務(wù)人士（60%）港澳游客（30%）其他（10%）龍堡酒店58間無70%普通單人房（14%）豪華單人房（29%）豪華雙人房（57%）本地各公司客戶為主，較多外籍客戶寶麗酒店69間年底批三星60%標(biāo)雙房（61%）標(biāo)單房（16%）豪單房（7%）豪雙房（17%）豪華行政套房（3%）以深圳、廣州商務(wù)人士為主，香港、本地客源少麗晶中心55間無試營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)間（49%）豪華單人套房（38%）豪華雙人套房（11%）橫崗商會(huì)各公司客戶及部分長(zhǎng)駐橫崗的香港商務(wù)人士小結(jié)：區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無產(chǎn)權(quán)式酒店，較大規(guī)模酒店較少，僅有5家。因此，項(xiàng)目銷售所面臨的是基本無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)；橫崗鎮(zhèn)的酒店業(yè)代表了整個(gè)龍崗區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、客戶構(gòu)成單一等問題，相對(duì)于橫崗目前整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展已略顯滯后。四大SO策略（強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)策略）強(qiáng)化項(xiàng)目自身的高檔性和唯一性，將項(xiàng)目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，出奇制勝；配合項(xiàng)目橫崗地標(biāo)性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強(qiáng)化樓體及現(xiàn)場(chǎng)包裝，迅速吸引周邊客戶關(guān)注；利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢(shì)，通過有針對(duì)性地實(shí)施點(diǎn)式營(yíng)銷策略，盡可能將酒店客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶；強(qiáng)化、利用發(fā)展商良好的社會(huì)資源和政府背景資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)各外資及本地企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，促成集團(tuán)購(gòu)買。從1999年康樂花園的推出，橫崗房地產(chǎn)的發(fā)展就引起了市場(chǎng)的關(guān)注，但從長(zhǎng)期來看仍處在一個(gè)起步階段，市場(chǎng)上的買家以本地居民為主，外地消費(fèi)較少，是一個(gè)本地消費(fèi)群體占主導(dǎo)的地區(qū)。劣勢(shì)：（1） 大宗項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓難以找到買家；（2） 喪失了對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)；（3） 整體轉(zhuǎn)讓價(jià)格一般很低，無法根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格銷售，難以保證對(duì)前期投資的回收，將造成對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p失。產(chǎn)權(quán)式酒店：概念：即將酒店的整體產(chǎn)權(quán)以客房為單位劃分為獨(dú)立小產(chǎn)權(quán)出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經(jīng)營(yíng)的形式在一定期限內(nèi)將客房交由酒店管理方繼續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，并收取投資回報(bào)的方式。酒店嚴(yán)格按照國(guó)際四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作管理，酒店在傳統(tǒng)服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，全面結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)電腦化管理功能實(shí)施管理。由以上分析，我們?cè)诔浞挚紤]市場(chǎng)接受度、開發(fā)商供款負(fù)擔(dān)和收益的平衡問題，經(jīng)過多次嘗試，將初步均價(jià)定為：7000元/㎡（177。項(xiàng)目尚需投入的資金來源渠道項(xiàng)目尚需投入的資金為酒店經(jīng)營(yíng)成本及每月返還業(yè)主的款項(xiàng)，項(xiàng)目后續(xù)資金來源于銷售收入和酒店的經(jīng)營(yíng)收益。因?yàn)榛貓?bào)明確簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)，正逐步成為此類型產(chǎn)權(quán)式酒店的主要回報(bào)模式。此類方式因?yàn)槌兄Z投資回報(bào)低，因此后續(xù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)發(fā)展商和酒店管理公司的壓力也較小?？头坎糠质杖胧蔷频甑闹饕麧?rùn)來源，按照酒店現(xiàn)有規(guī)模，整體經(jīng)營(yíng)收益嚴(yán)重偏低。ABC認(rèn)為：項(xiàng)目酒店作為產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展空間很大，如果在合理的范圍內(nèi)能做好成本控制工作，則項(xiàng)目的后續(xù)經(jīng)營(yíng)及發(fā)展都不存在問題；如果酒店入住率在現(xiàn)有水平上能夠繼續(xù)提高，則后期利潤(rùn)空間仍然很大。因此，我司建議XX酒店引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名酒店管理公司作為顧問，全面提高經(jīng)營(yíng)管理水平，為酒店后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供有力保障。湖州維尼斯酒店管理有限公司2008年9月3日附表:附表1 項(xiàng)目銷售收入與經(jīng)營(yíng)稅金及附加估算表附表2 資金來源與運(yùn)用表附表3 損益及利潤(rùn)分配表附表4 現(xiàn)金流量表(全部投資)附表5 借款償還期測(cè)算表附表6 敏感分析表55 湖州維尼斯酒店管理有限公司。方式二：酒店管理公司為發(fā)展商提供一系列顧問服務(wù)，收取營(yíng)業(yè)收益的2~5%作為顧問費(fèi)，不承擔(dān)酒店經(jīng)營(yíng)和投資者的任何風(fēng)險(xiǎn)。其中經(jīng)營(yíng)收入和經(jīng)營(yíng)成本對(duì)項(xiàng)目效益的影響較大，是關(guān)系到項(xiàng)目盈利能力大小的關(guān)鍵；項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)收入、經(jīng)營(yíng)成本、銷售收入在不利影響下，項(xiàng)目指標(biāo)表現(xiàn)一般，說明項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力一般。行業(yè)正常經(jīng)營(yíng)成本與本項(xiàng)目成本比較：類別行業(yè)平均成本項(xiàng)目實(shí)際成本備注比例金額（萬）能源費(fèi)用17%27%60水、電、燃油等能源耗費(fèi)工資保險(xiǎn)福利18%22%49經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用15%19%41維修、管理、物料消耗等合計(jì)50%68%150注：上述指標(biāo)為整個(gè)酒店運(yùn)作所需成本，包括維持酒店客房、餐飲、娛樂等設(shè)施正常運(yùn)營(yíng)所需費(fèi)用。小結(jié)：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式的選擇關(guān)乎整個(gè)酒店后續(xù)經(jīng)營(yíng)的問題，也是項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展和贏利能力的關(guān)鍵。業(yè)主只需交付2～3成首期，另付月供貸款。項(xiàng)目的資金來源與運(yùn)用情況詳見附表2：《資金來源與運(yùn)用表》。本項(xiàng)目為龍崗區(qū)唯一四星級(jí)酒店，通過對(duì)類似酒店項(xiàng)目及橫崗片區(qū)商業(yè)形態(tài)的調(diào)查，我司認(rèn)為：商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)該定位于中高檔品牌服裝、化妝品、珠寶首飾等。，我們認(rèn)為：產(chǎn)權(quán)式酒店模式符合對(duì)本項(xiàng)目最佳出路的要求，對(duì)于酒店而言，具有四大戰(zhàn)略性意義：■ 快速回籠大量資金，緩解資金壓力■ 由市場(chǎng)決定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的增值■ 產(chǎn)權(quán)自主分配，保證對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)■ 促進(jìn)酒店管理水平的全面提高，保證酒店的高效可持續(xù)發(fā)展第四部分 銷售及經(jīng)營(yíng)收入測(cè)定 定位理論依據(jù)：由于項(xiàng)目周邊沒有類似的產(chǎn)權(quán)式酒店，故不能采取比較法定價(jià)；項(xiàng)目屬于典型經(jīng)營(yíng)收益性物業(yè)，故可采取收益法。劣勢(shì)：（1）操作方式較為復(fù)雜；（2）存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，此種方式不符合我們對(duì)酒店最佳出路的要求。無論從地理位置還是房地產(chǎn)產(chǎn)品水平來看，橫崗房地產(chǎn)都是深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，目前市場(chǎng)中大部分產(chǎn)品都屬于中低檔產(chǎn)品。結(jié)論：通過對(duì)比分析區(qū)域市場(chǎng)的各種特征，以及影響本項(xiàng)目的各種因素，ABC認(rèn)為：本項(xiàng)目在該片區(qū)的酒店市場(chǎng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，如果能優(yōu)化主觀因素（市場(chǎng)定位、酒店經(jīng)營(yíng)成本控制、營(yíng)銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，