生命周期戰(zhàn)略ppt課件(完整版)
【正文】 等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder amp。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。第 12章 管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問題： 一，產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國際產(chǎn)品生命周期 1， 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 ?出現(xiàn)期（ E） ? 加速成長期（ G1） ?緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時(shí)間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P22 需求技術(shù)周期 T P4 時(shí)間 產(chǎn)品生 命周期 P 2，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 ? 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 ? 時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。 ? 外國生產(chǎn)開始 ：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。 高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率 。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder amp。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 （ 2） 變化使用：對杜邦來說 ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點(diǎn) 成熟階段市場的特點(diǎn) 成長率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇
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