【正文】 近年來(lái)的廣告收入呈現(xiàn)出比較明顯的下降趨勢(shì)；根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)報(bào)協(xié)提供的數(shù)字，1998年73家行業(yè)報(bào)的廣告營(yíng)業(yè)總額為11億元，而且近兩年由于結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因，一些行業(yè)報(bào)的出現(xiàn)了生存危機(jī)，廣告收入下降趨勢(shì)更為明顯；證券類(lèi)媒體雖然廣告收入總額很高，但近兩年的增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩；財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的廣告呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 創(chuàng)辦于1993年以后 這類(lèi)媒體是隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。在廣告和發(fā)行上，這類(lèi)媒體具有行政優(yōu)勢(shì)。類(lèi)型 特征描述 創(chuàng)辦時(shí)間 創(chuàng)辦背景 代表媒體 泛經(jīng)濟(jì)類(lèi) 這類(lèi)媒體性質(zhì)為事業(yè)單位，運(yùn)營(yíng)模式有很重的行政機(jī)關(guān)色彩?！　〃D―在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上已嶄露頭角的財(cái)經(jīng)報(bào)紙《21紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)以全新模式打造的另一份財(cái)經(jīng)周報(bào)。自2000年下半年，尤其是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，境外大型傳媒集團(tuán)、國(guó)內(nèi)上市公司、民營(yíng)企業(yè)等裹挾巨額資本，紛紛開(kāi)始追逐 中國(guó)最后一個(gè)暴利行業(yè)――傳媒業(yè)。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定而快速的增長(zhǎng)給中國(guó)媒體的成長(zhǎng)提供了良好的基礎(chǔ)。國(guó)際貨幣基金組織今年4月發(fā)表的《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告中說(shuō)：由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度顯著放慢，日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇處于停滯狀態(tài)以及西歐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，%%。（二）國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)近期出現(xiàn)的資本運(yùn)作動(dòng)向概觀　　著名的投資銀行摩根士坦利公司曾對(duì)11種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒投資收回所需年限僅為8年，收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥業(yè)、日常消費(fèi)品、銀行、電力以及建筑業(yè)。 　　――2001年4月16日，一份全新的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙――《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》出現(xiàn)在全國(guó)主要城市的報(bào)攤上。那么，財(cái)經(jīng)媒體的市場(chǎng)空間究竟還有多大？　　二、經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體的不同類(lèi)型及其市場(chǎng)前景評(píng)估　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)類(lèi)媒體的不同類(lèi)型　　如果作市場(chǎng)細(xì)分的話，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《新財(cái)經(jīng)》、《理財(cái)周刊》等媒體僅是經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體中的一個(gè)亞類(lèi)――財(cái)經(jīng)類(lèi)。 多數(shù)創(chuàng)辦于80年代中期前后 這類(lèi)媒體主要是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體，由權(quán)威部門(mén)創(chuàng)辦。從發(fā)行量和廣告收入兩個(gè)最重要的指標(biāo)來(lái)衡量，證券型媒體都是現(xiàn)今財(cái)經(jīng)媒體中的第一方隊(duì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日趨全球化，這類(lèi)媒體的總體發(fā)展前景看好。　?。獓?guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示：改革開(kāi)放以來(lái)，%，%和發(fā)展中國(guó)家年均5%的增長(zhǎng)速度。過(guò)去工作進(jìn)度式的泛經(jīng)濟(jì)報(bào)道，其邏輯起點(diǎn)是人們需要了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與政策，是需要人們?cè)诹私獾耐瑫r(shí)擁護(hù)、執(zhí)行政策。　?。ǘ呢?cái)經(jīng)類(lèi)媒體近兩年的廣告收入來(lái)看，財(cái)經(jīng)媒體的市場(chǎng)前景看好　　我們?cè)趫?bào)刊市場(chǎng)選取了10家主要的財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，并對(duì)它們2000年上半年，2001年上半年的廣告收入進(jìn)行了推算。下面是財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的零售價(jià)格一覽表。在諸多類(lèi)報(bào)紙中，除去綜合性日?qǐng)?bào)外，最大的群體就是都市報(bào)、晚報(bào)群體。從廣告和發(fā)行角度而言，三大證券報(bào)遙遙領(lǐng)先，其成功帶有一定程度的壟斷色彩。據(jù)推算，該刊2001年上半年的廣告收入達(dá)1000多萬(wàn)，%。國(guó)家明確公布的政策有國(guó)家國(guó)有資產(chǎn)管理局、財(cái)政部和新聞出版署聯(lián)合批復(fù)的國(guó)管財(cái)字（1999）219號(hào)文件。而且更重要的是，在媒體領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)尚未產(chǎn)生資本可以托付的職業(yè)經(jīng)理人圈子。正因?yàn)槿瞬诺娜狈?，所以在?cái)經(jīng)媒體工作過(guò)一兩年的記者，其月收入就達(dá)到5000元以上，據(jù)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)創(chuàng)辦之初廣召人才之時(shí)，開(kāi)出的價(jià)碼就是5000元，可以想象，如果新辦一家財(cái)經(jīng)媒體，挖人的成本起碼要高于這個(gè)價(jià)格?！缎仑?cái)經(jīng)》雜志6名骨干人員集體離職就是一例。此外，媒體屬特殊行業(yè)，與意識(shí)形態(tài)密切相關(guān)，其采編業(yè)務(wù)不可能商業(yè)化。依托IDG集團(tuán)的《IT經(jīng)理世界》具有良好的運(yùn)作機(jī)制以及較為成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其2001年廣告收入為1611萬(wàn)元，%，在財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志中屈指可數(shù)。我們可以判斷，財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙正處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，目前仍可進(jìn)入。這么多同質(zhì)報(bào)刊擁擠在零售市場(chǎng)上，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的殘酷就可以想見(jiàn)。僅就印刷成本與零售價(jià)的差額而言，財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊的虧損要少于都市類(lèi)報(bào)刊。這些媒體廣告收入全部呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其平均增長(zhǎng)幅度高于整個(gè)媒體行業(yè)的平均增長(zhǎng)幅度，%，這足可以說(shuō)明財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)的良好成長(zhǎng)性。而財(cái)經(jīng)媒體所提供的報(bào)道恰恰是現(xiàn)在人們所需要的，能給人們帶來(lái)利益、福利和機(jī)會(huì)的經(jīng)濟(jì)信息與經(jīng)濟(jì)信息分析，這也正是所謂面向高端讀者的新財(cái)經(jīng)媒體如《21世