【正文】 專(zhuān)屬性需求打造不足 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 產(chǎn)品 附加值 價(jià)格 理念 形象 配套 銀灘萬(wàn)泉城 森海豪庭 藍(lán)色海岸 香?；▓@ 怡景港灣 ? 市場(chǎng)中高端項(xiàng)目中只有銀灘萬(wàn)泉城與森海豪庭規(guī)劃了會(huì)所與運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 更多強(qiáng)調(diào)物業(yè)形態(tài)或?qū)Y源的占有，內(nèi)涵缺失是現(xiàn)有中高端項(xiàng)目最致命的弱點(diǎn) 項(xiàng)目 類(lèi)型 產(chǎn)品特點(diǎn) 主打賣(mài)點(diǎn) 銀灘萬(wàn)泉城 獨(dú)棟、洋房、高層 巴厘島風(fēng)情多元風(fēng)情水景貫穿其中。 ?北京搜房： 一人全款購(gòu) 80套房投資客 “ 出沒(méi) ” 北京樓市 。 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 短期目標(biāo) 形象目標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來(lái)自世界各地的人 ， 他們對(duì)這個(gè)美麗的島嶼趨之若騖 。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) 2022年我們的三大目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 央行放松銀根，市場(chǎng)流動(dòng)性未來(lái)將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902022年央行基準(zhǔn)利率表 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) — 總指數(shù) 從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟(jì)會(huì)伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 ?上海搜房：買(mǎi)房子就像買(mǎi)白菜！一次買(mǎi) 9套 投資客卷土重來(lái)。 中央別墅區(qū)，花園別墅 森海豪庭 獨(dú)棟、雙拼、高層 引入海水進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部，建筑為精典的歐陸風(fēng)格，小區(qū)內(nèi)有溫泉。 與普通住宅相比二線(xiàn)海景高層產(chǎn)品戶(hù)型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項(xiàng)目現(xiàn)狀 北海國(guó)際新城 兩房戶(hù)型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶(hù)型設(shè)計(jì)，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒(méi)有做到觀(guān)景最大化，例如：較大面積的觀(guān)景露臺(tái)與雙海景空間等。 ? 其它項(xiàng)目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VS 本項(xiàng)目 冠頭嶺2022畝 Points—— 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 在客戶(hù)已形成項(xiàng)目高端物業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗(yàn)環(huán)節(jié)，鞏固認(rèn)知。 趨勢(shì) 趨勢(shì)二：同時(shí)隨著本項(xiàng)目對(duì)北海高端一線(xiàn)海景豪宅項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的確立與形象的傳播會(huì)吸引一定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)客戶(hù)游資進(jìn)入。 北海經(jīng)濟(jì)圈 南寧經(jīng)濟(jì)圈 防城港， 欽州經(jīng)濟(jì)圈 215公里 100公里 ※ 2022泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔(dān)負(fù)著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可替代的使命與功能。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?本項(xiàng)目作為高端豪宅項(xiàng)目已在北海當(dāng)?shù)匦纬善毡檎J(rèn)知， 成為城市未來(lái)發(fā)展之代言 。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低端客戶(hù)仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶(hù)比例不足 已積累客戶(hù)分析 價(jià)格預(yù)期分析 對(duì)客戶(hù)重新分類(lèi)后，高端客戶(hù)明顯不足， 客戶(hù)主要集中在中高端客戶(hù)與低端客戶(hù)。 年齡： 3550歲為主；籍貫：以東北、上海籍為主，本地、廣東、山東和北京籍也占一定比例 已積累客戶(hù)分析 年齡分布及籍貫分析 年齡（歲） 3039 2029 4050 51以上 年齡分布 比例 東北 上海 北京 廣東 北海 山東 168 115 87 80 69 56 16% 11% 8% 8% 7% 5% 16%11%8%8%7%5%東北上海北京廣東北海山東已積累客戶(hù)比例 年齡： 3550歲為主， 3545歲略占多數(shù)，約占 40%。 2）項(xiàng)目建筑與規(guī)劃可否實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)就是豪宅。 建筑品質(zhì)能經(jīng)受時(shí)間的磨礪。 山海緘 海岸生活豪宅之路 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?并逐步把廉州灣和鐵山港灣聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為實(shí)現(xiàn)北海在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中率先崛起的強(qiáng)力引擎。 項(xiàng)目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設(shè)施齊全 區(qū)域配套分析 主城區(qū) 銀灘 冠頭嶺 本項(xiàng)目 生活配套 ?生活配套非常成熟（兩大公園、各大銀行、市政府及機(jī)關(guān)單位、一級(jí)幼兒園到高中、市場(chǎng)等，是政治、文化、教育、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物的集中地）。 大師作品 —— 超出想象的建筑藝術(shù)珍品，不一樣的濱海生活將從這里開(kāi)始。 被仰望的高度 —— 地勢(shì)高差的巧妙運(yùn)用，游客站在沙灘上對(duì)建筑的仰望，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅的身份標(biāo)簽 產(chǎn)品分析 被仰望的高度 被仰望的高度 在北海鮮有對(duì)基地地形地貌加以改造的社區(qū)，行走在平坦土地上只有匆匆的過(guò)往感，而有更的漫步與滯留的欲望，視覺(jué)上亦缺乏給人驚喜的可能，不能通過(guò)視角營(yíng)造給人以被仰望的高度。 圍合院落 利用道路實(shí)現(xiàn)別墅與高層間的區(qū)隔。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng) 產(chǎn)品分析 現(xiàn)代風(fēng) 格：奢華的尊貴 當(dāng)前北海別墅風(fēng)格主要以歐陸風(fēng)格為主，現(xiàn)代風(fēng)格作為一種市場(chǎng)創(chuàng)新需要加以全力演繹。 設(shè)計(jì) 大師作品 —— 桂林山水，人在海中游，山在畫(huà)中走。 領(lǐng)先 包豪期風(fēng)格海景別墅 —— 北海首創(chuàng)；絕對(duì)的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的純美居住感受。 股市、樓市一路長(zhǎng)紅，高歌猛進(jìn)，卻開(kāi)始遭遇國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控及全球經(jīng)濟(jì)疲軟。 ?啟動(dòng)期客戶(hù)中大部分對(duì)資源的占有需求較強(qiáng)；小部分則看重社區(qū)圈層，對(duì)資源獨(dú)占要求較低。 ? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。 因此，對(duì)他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生 靶心客戶(hù)洞察 對(duì)于 居住的態(tài)度： 他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀(guān)體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品集粹感。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格領(lǐng)跑全城。 原則三：非功利性原則 —— 任何營(yíng)銷(xiāo)組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶(hù)。 ?客戶(hù)關(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶(hù)特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)； ?媒體傳播平臺(tái)（戶(hù)外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀偏好。 ? 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶(hù)，讓客戶(hù)享受專(zhuān)署一對(duì)一全程服務(wù)。 時(shí)裝秀，聚集人氣，強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象；《香蜜湖 1號(hào)的生活方式》雜志發(fā)布，首創(chuàng)“臵入式營(yíng)銷(xiāo)”； 6，主題 —— 收取購(gòu)房誠(chéng)意金 100萬(wàn) ；香蜜湖會(huì)所正式開(kāi)放；媒體 —— 戶(hù)外、報(bào)紙、運(yùn)行白皮書(shū)；主題活動(dòng) 1：香蜜湖會(huì)所開(kāi)啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動(dòng) 2：名表鑒賞暨 《 運(yùn)行白皮書(shū) 》 發(fā)放，抽獎(jiǎng)； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8，主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布；媒體 —— 報(bào)紙、戶(hù)外、海報(bào)；活動(dòng) 1：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；活動(dòng) 2：世界美食之旅；美食＋各國(guó)民族舞蹈演出＋游戲；每周一次，貫穿兩次選房； 10，主題 —— 高層客戶(hù)積累收取高層購(gòu)房誠(chéng)意金 50萬(wàn)， 低密度產(chǎn)品正常銷(xiāo)售；媒體 —— 戶(hù)外；《運(yùn)行白皮書(shū)》發(fā)布； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市背景：富足社會(huì)的精英理想 港島歷來(lái)中西文化交融和碰撞 發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對(duì)創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列品都充滿(mǎn)藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴的生活品位。以法國(guó)來(lái)制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 貝沙灣 BelAir 獲得2022年度 “ HKMA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng) ” 金獎(jiǎng)。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴 —— 處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱(chēng)為豪宅市場(chǎng)的典范。 把豪宅當(dāng)收藏品來(lái)售賣(mài) 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣(mài)商品，只售賣(mài)文化，售賣(mài)藝術(shù)，售賣(mài)精神。 LV強(qiáng)調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。 使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶(hù)群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈?duì)柊蛦谭? 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 〃 約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù)，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。 服務(wù) ?每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢(xún)各種方法來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客； 奢侈品案例研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 09年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 2億。 ?核心問(wèn)題 2： 傳播渠道的問(wèn)題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶(hù)客戶(hù)快速體驗(yàn)、感知與傳播。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問(wèn)題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 客戶(hù)為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶(hù)在觀(guān)摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。人們看見(jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。 ?人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在， “ LV” 標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗(yàn) ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專(zhuān)屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會(huì)所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。整個(gè)市場(chǎng)策略非常完整，亦能貫徹實(shí)行。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車(chē)、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽(yáng)下的擁抱、親吻。 ? 貝沙灣尊貴而獨(dú)一無(wú)二的會(huì)所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤(pán)會(huì)所外，貝沙灣的一手買(mǎi)家，可以憑發(fā)展商送出免費(fèi)簽賬的積分消費(fèi)，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。 ?有效把握客戶(hù)需求，建立有效的客戶(hù)渠道，完善、增加專(zhuān)屬于業(yè)主或客戶(hù)的各項(xiàng)附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容； 人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理 圈層營(yíng)銷(xiāo) 以客戶(hù)為核心的服務(wù)策略 ?如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升； ?如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念或話(huà)題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話(huà)題的活動(dòng)。 ? 以五星級(jí)水上會(huì)所作為售樓處，給予客戶(hù)震撼體驗(yàn)（會(huì)所面積約 2200平米）。 體系一：客戶(hù)所看到的 體系二：客戶(hù)所聽(tīng)到的 體系三：客戶(hù)所感知的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) —— 奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。 緊臨城市中心區(qū)，城市核心地段。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 奢侈品案例研究 豪宅案例借鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。 ? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，解決客戶(hù)的核心問(wèn)題是 —— 項(xiàng)目如何選擇客戶(hù)。 領(lǐng)先 私密性 —— 為體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端豪宅所給予客戶(hù)的隱私，利用架空層將項(xiàng)目入口人為抬高，實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔。 結(jié)論 CONCLUSION 設(shè)計(jì) 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅，盡情演繹藝術(shù)建筑精髓。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 絕對(duì)的空中院落 產(chǎn)品分析 利用屋檐下的空間，形成半露天，半開(kāi)敞的戶(hù)外空間，擺設(shè)戶(hù)內(nèi)家具后，形成了從室內(nèi)居住到室外休閑的融合與過(guò)渡 院子 —— 戶(hù)外／戶(hù)內(nèi)空間的融合 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 白金級(jí)酒店式會(huì)所 —— 海洋文化主題大堂 產(chǎn)品分析 海洋元素 水母造型 會(huì)所室內(nèi)效果圖 海洋文化主題大堂 會(huì)所整體設(shè)計(jì)靈感源自于水母，因此