【正文】 市場消費結構 【教學目標】：通過學習，了解市場消費結構和定義及分類，掌握恩格爾定律及應用，掌握影響消費需求結構變化的經(jīng)濟變量分析，了解世界各國的消費結構特征。（6）好勝：表現(xiàn)優(yōu)越欲和同調(diào)性，爭贏斗勝?，F(xiàn)代消費者常見購買動機（1）求實：實用，經(jīng)濟收入偏低者、老年人等中低檔商品購買者。只要其中一個因素為0，則反應潛力為0。 情感動機：由高級情感引起的動機，穩(wěn)定性、深刻性。二、消費者的動機分析購買動機：引導人們購買某一商品或選擇某一商標商品的內(nèi)驅力。需要的相關性：指人的不同需要之間的相互關聯(lián)，對一種商品的需要往往關系到其它商品的需要。消費需求的特征（1）多樣性：需要是多方面，消費對象的需求具有多樣性（價廉、物美、時尚）。個體對某種缺失的直接體驗可以轉化為需要，進而引出購買愿望即動機。大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低，中小城市生活必需品占支出的比例高。非效益需要：某些消費需要的增量及其滿足，對國民經(jīng)濟增長的效益為負數(shù)時，稱之為非效益消費需要。一般認為：在其它經(jīng)濟參數(shù)不變時，價格↓，則需求↑；反之亦然。但不能盲目超前消費?！景鍟O計】 第二章 市場營銷心理概述一、 市場營銷心理的研究歷史美國西北大學教授 斯科特 二、市場營銷心理研究對象 三、市場營銷心理研究意義 理論與經(jīng)濟意義 實踐意義【課后小結】第三章 市場消費需要的宏觀分析 【教學目標】：通過學習，了解市場消費的現(xiàn)代觀念，掌握影響市場消費需要的宏觀因素，從宏觀角度認識我國市場消費需要的發(fā)展趨勢及結構變化特征。實踐意義（1）可以指導設計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品。（2）市場消費對生產(chǎn)的影響：即生產(chǎn)與消費的關系生產(chǎn)影響消費：生產(chǎn)創(chuàng)造消費對象。二、市場營銷心理研究對象： 重點：市場營銷全過程中人的心理與行為活動的規(guī)律性營銷者個人和群體 人 消費者個人和群體營銷過程，表面上關鍵是商品，實質(zhì)上是人之間的心理與行為溝通及效果。發(fā)展：60年代后，質(zhì)量上均有提高。網(wǎng)上購物。1位顧客購物生命價值：每次花38美元30次/年22年≈關心職員：專職職員至少7%年薪以公司股票形式發(fā)送。是由內(nèi)到外的營銷觀念。電腦：免費上網(wǎng)6個月。顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行的比較。【教學過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結】一、市場營銷的基本概念營銷活動：簡單地說就是銷售部門把產(chǎn)品和勞務到消費者手中。 生產(chǎn) 銷售（交換） 消費市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。顧客期望值受購買經(jīng)驗、朋友意見、營銷者信息與承諾等影響。二、指導市場營銷的主要觀念 生產(chǎn)觀念：最古老的理念之一。研究表明：不滿意顧客不會再次購買該產(chǎn)品。不用高壓銷售技巧，不給員工定額，致力于和顧客建立長期關系。全球化趨勢及不斷變化的世界經(jīng)濟。代表人物有： （1）卡托納：強調(diào)影響消費者行為的期望和態(tài)度的重要性（2）卡茲和拉扎斯費德：人格影響（3）鮑爾：有關消費者在不確定條件下反應近二十年來，市場營銷心理發(fā)展趨勢：（1）理論得到發(fā)展。 市場營銷的宏觀與微觀心理： 微觀：研究個體消費需要和動機。生產(chǎn)者也是消費者，消費是再生產(chǎn)勞動能力的需要。產(chǎn)品設計和改進應從消費者心理、生理需求出發(fā)，在企業(yè)條件許可下，盡可能滿足消費者的不同需要。【教學重點、難點】：掌握影響市場消費需要的宏觀因素分析。二、影響市場消費需要的宏觀因素收入的影響—消費需要的收入彈性值。吉芬效應：消費品價格與需要量之間的非常規(guī)性函數(shù)關系。消費需要增長對國民經(jīng)濟發(fā)展的邊際效率公式：該邊際效益＝國民收入增量/消費需要增量 當邊際效益大于1時，合理；當邊際效益小于1時，會出現(xiàn)超前消費應制止。（4）消費需要周期性變動及季節(jié)特性 一季度 二季度 三季度 四季度【板書設計】 第三章 市場消費需要的宏觀分析 一、市場消費的現(xiàn)代觀念二、影響市場消費需要的宏觀因素 收入的影響… 價格的影響 國民收入發(fā)展水平 三、我國市場消費需要的宏觀分析 我國市場消費需要趨勢 我國消費資料的層次劃分及其結構 我國市場消費需要及其結構變化的特征。馬斯洛的需要層次論與產(chǎn)品的定位 生理需要 安全需要 社會需要 自尊的需要 自我實現(xiàn)的需要 我國消費能力 我國消費心理 先進國家個性化消費階段 相應的產(chǎn)品市場定位：（1）生活必需市場：衣食、日用品。（2）發(fā)展性：不斷提高，產(chǎn)生新需求。 消費需求的相關性（主觀反映）①消費需要正相關：指人們對一種消費品需求的增加或需求水平的提高，會導致與之相關的其它一系列消費品需求量上升或水平提高。影響購買動機的因素（1）需要達到一定強度。（2）理智動機：人們建立在對產(chǎn)品的客觀認識基礎上，經(jīng)分析比較、判斷決策后產(chǎn)生的動機，具有客觀性、周密性和控制性。（2）認識理論：人的行為主要決定因素是關于信念、期望、未來變故的預測。（2）求新：時尚、超時。（7）好癖：個人偏好?！窘虒W重點、難點】：恩格爾定律及應用經(jīng)濟條件變化對消費需求結構的影響凱恩斯的邊際消費傾向理論【課型】：新授課【教學方法】：講授法、討論法。恩格爾（Ernst Engel 1821~1896）19世紀德國統(tǒng)計學家。政治、經(jīng)濟、消費觀都會影響其適用性。（3）市場因素：促進條件，如產(chǎn)品降價、推出新產(chǎn)品等。（2）衣、食、住從數(shù)量轉向質(zhì)量。 暗示與消費。③市場是人口、購買力和購買欲望的綜合體。二、市場區(qū)分市場區(qū)分：是按不同需要內(nèi)容、不同購買能力和購買愿望等標志對消費者做出必要的劃分。選擇目標市場的戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略：一種產(chǎn)品，一類顧客。（2）根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位。（7）組合定位。尋找與識別市場機遇的方法環(huán)境變化，企業(yè)要適應才能生存（1）威脅分析矩陣 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威 高脅的 嚴重性 低 威脅的可能性 Ⅰ：雙高，企業(yè)保持警惕。四、市場心理的宏觀分析：分析影響消費者行為的外在環(huán)境，即社會因素。（2）中國文化背景下消費行為的特征：①以家庭為主的購買準則。中國人：整體印象，喜購名牌（質(zhì)量可靠，不善一項項檢驗其性能）。（2）相關群體與消費行為相關群體：指在形成一個人思想、態(tài)度和信仰上給他以影響的人群。④若相關群體具有權威性和吸引力，他們使用的牌號、商標會為一般消費者受納。社會心理學上：“自己人效應”（心理促銷策略）社會階層與消費行為國外消費研究表明：個人消費支出形態(tài)與經(jīng)濟收入水準間并無顯著關系，但與社會階層關系很大。中層：注重體面。③不同社會階層內(nèi)消費行為的差異性。在松散的人多的群體中，間接影響發(fā)生作用。主觀上：心理現(xiàn)象，消費者渴求美、變化、自我表現(xiàn)。自下而上：牛仔褲（勞動服）。受暗示者：獨立性強的不受暗示，兒童、女性等獨立性不強的易受暗示。幼兒：生活必需品。③突出智力開發(fā)，早期教育。④突出廣告作用，引導消費。②滿足高層次需要。（2）消費心理的性別差異購買能力：男性低于女性，家庭消費品購買女性占54%（國外資料）。③從眾心理。營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。⑥宗教型消費者：神秘。自主型：單獨決定購買。安全、保健、旅游、娛樂需要增加。非連續(xù)性新產(chǎn)品：完全創(chuàng)新。新產(chǎn)品設計的心理策略（1）適應消費的變化。三、商標設計與消費心理 渴 驅使力康師傅冰紅茶 刺激物 刺激－反應模式 商標 提示物 強化 購買 反應 商標心理功能：刺激功能：吸引消費者注意，刺激購買。（2）獨立商標策略：多個商標適應各種需要，避免一損俱損。（2）促進對商品的認識。（不同顏色例子：美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童；我國紅色爆竹出口不受歡迎，改為灰色則增5%銷量。復用包裝：多次使用，節(jié)省費用。④女性用品：突出美。③消費者購買意向。【教學過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結】一、價格概述 定義：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。價格的社會心理意義：社會地位比擬：不屑于買削價品文化修養(yǎng)比擬：買鋼琴、書生活情操比擬：買花、草經(jīng)濟地位比擬：樂于買廉價的或削價品調(diào)節(jié)消費需求的功能①消費者對商品需求越強烈越迫切，對價格變動越敏感。收入越高，價格意識越低，記憶價格會高于真實價格。韋伯定律：△S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常數(shù)。撇油定價策略：（鮮奶中撇取乳油，從厚到簿，從精華到一般）隨時間推移，先高價（壟斷優(yōu)勢）后低價（競爭產(chǎn)品多時）策略。反向定價策略： 出發(fā)點：適應市場競爭。作用：發(fā)現(xiàn)商品好而接受，形成生產(chǎn)者與消費者親近和信任感，日后重復購買。我國：8或6多心理功能： ①給消費者價格偏低的感覺。如：鹽、米。廉價處理要注意：針對積壓產(chǎn)品或有損壞產(chǎn)品。更多人傾向于中間價格。約在13001475年的中古英語時代，演變?yōu)橛⒄Z中Advertise，含義是：一個人注意到某件事，到17世紀末、18世紀初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告詞廣泛流行。缺點：時效短，內(nèi)容多，不宜引起注意；不能清晰反映商品形象，缺乏視覺刺激。⑥直接函件廣告：優(yōu)點：針對某一特點階層選擇性；只我有一張的親切感；并排性少，缺乏競爭性；缺點：范圍小，反應不敏感；回饋時間長，有效性差。頻率決策：指企業(yè)必須決定一定時期內(nèi)平均使每人接觸到多少次廣告。三、增強廣告效果的方法 吸引消費者注意：（語不驚人死不休），注意適度。消費者審定法：拿廣告草圖咨詢消費者意見。基本手段：認知測試法1932年美國的斯塔奇成立一家“廣告閱讀率資料公司”，使認知測試法用于廣告宣傳測定。優(yōu)點：可使廠家了解廣告深入人心的內(nèi)容是什么，以及深入程度。瞬時記憶廣度：大→消費者記憶的多，廣告易被注意記住?！窘虒W用品】：圖、表。感覺閾限：凡能引起感覺的、持續(xù)一定時間的刺激量?？偨Y：夏納、克里奧、倫敦、紐約四大廣告節(jié)2003年我國廣告行業(yè)從業(yè)人員75萬，8900多小行業(yè)，廣告創(chuàng)意師、廣告文案等。（3）企業(yè)經(jīng)營效果的檢驗：通過廣告費用與收益或銷售量的對比分析來完成。具體步驟：一是確定調(diào)查對象的讀者資格。銷售檢驗法：廣告促銷成績。動感地帶廣告增強消費者記憶： 直觀信息，簡明語言，適當重復與變化，如系列廣告，不同片段。②廣告媒體種類的選擇媒體性質(zhì)：商品特征：高技術產(chǎn)品以專業(yè)性雜志為好,日用品可選電視。勸說廣告：產(chǎn)品增長期，引導顧客形成品牌偏好。缺點：出版時間、范圍限制大，費用高。定義： A、廣義廣告：包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。實際中：復雜小幅度上升并不會引起需求的下降，尤其是對偏好的品牌。保持價格相對穩(wěn)定，降價一次到位，不要一律再降。方便價格策略對于某些價格特別高或特別低的商品，取整數(shù)價格，以刺激購銷活動，這種價格稱方便價格。信任 ③給消費者商品降價的錯覺。非整數(shù)訂價策略心理依據(jù)：利用消費者對產(chǎn)品價格的感知差異所造成的錯覺刺激購買。 量入而出，零售價格（反推出）→新產(chǎn)品成本、費用范圍→生產(chǎn)。心理依據(jù)：消費者對新產(chǎn)品的好奇、求新心理，價格低反會影響新產(chǎn)品形象，適用于高檔商品，時裝面料等。接近閾限時：△S反應敏感，多一分鐘不買，少一分錢不能買。廣告將增強消費者價格意識。漲→買，跌→不買。 價格分類批發(fā)價格：以一定數(shù)量為起點，成批地發(fā)售商品的價格。無形資產(chǎn)②生產(chǎn)上：名稱、商標、包裝、獨特性和一貫性。一般包括：導入期、成長期、成熟期和衰退期。禮品包裝：月餅、年貨。慣用包裝法：不同酒不同瓶子，不同煙不同盒子。商品包裝設計的原則（1）使用安全便利：玻璃：防震；家電：防潮；茶葉：無味、密封（竹筒鐵筒）。（3）零售商標策略：使用銷售者商標。商標設計與消費心理商標：由文字或圖形組成。（3）造型設計符合消費者審美要求。新產(chǎn)品使用的類似性：與原