【正文】 　　西北部地區(qū)房?jī)r(jià)高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧?？赏ㄟ^計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽(yáng)臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會(huì)優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數(shù)購(gòu)房者的選擇。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長(zhǎng)4%，2005年達(dá)到20平方米，2010年達(dá)到25平方米。西方有些發(fā)達(dá)國(guó)家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。北京今年第一季度的新樓盤價(jià)格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢(shì)，普通住宅的平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場(chǎng)主流。1997年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國(guó)商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場(chǎng)（主要為西部市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)； 了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； 了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征； 明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在； 掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 提出中冠家園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議；1提出中冠家園項(xiàng)目營(yíng)銷建議積推廣思路；第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析北京住宅市場(chǎng)趨向成熟 l 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003年，%，低于全國(guó)增長(zhǎng)水平（%）； 開復(fù)工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當(dāng)年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長(zhǎng)8%。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。 2003年12月全市共有26個(gè)新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長(zhǎng)170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。 l 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。2004年新盤價(jià)格對(duì)比圖市場(chǎng)需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。以此增長(zhǎng)率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬人。70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)。 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場(chǎng)所。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律—供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)。 ——東部地區(qū)l 東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國(guó)道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；與朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時(shí)又與CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。l 需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。這點(diǎn)顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設(shè)的推進(jìn)，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務(wù)物業(yè)的吸引力則越來越大。因?yàn)槟铣堑捻?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，因此四環(huán)開通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價(jià)格提升因素 景觀優(yōu)勢(shì)，西區(qū)樓盤的獨(dú)享資源 西北四環(huán)的賣點(diǎn)是自然及人文景觀非常優(yōu)越。 產(chǎn)品創(chuàng)新，性價(jià)比高 　 今年北京西北四環(huán)新盤的產(chǎn)品性價(jià)比得到很大提升。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位的職工收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矚g西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。 本區(qū)域客戶群l 區(qū)域內(nèi)及其周邊中小學(xué)、幼兒園、商場(chǎng)、超市、銀行等一應(yīng)俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設(shè)施；清華、北大為首的代表著我國(guó)最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關(guān)村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨(dú)一無二的文化氛圍；中關(guān)村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。：項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積容積率建 筑 設(shè) 計(jì) 特 色誠(chéng)品建筑59300㎡148000㎡低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設(shè)計(jì)綠波四、六層帶電梯，戶戶朝陽(yáng)遙望西山。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對(duì)今后的銷售造成尷尬的局面。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設(shè)計(jì)特色分析：本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國(guó)際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長(zhǎng)橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設(shè)計(jì)上應(yīng)配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風(fēng)格，即能對(duì)項(xiàng)目的銷售起到推進(jìn)作用又兼顧實(shí)用性。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場(chǎng)的面積差在20～30㎡左右。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對(duì)于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。在對(duì)二次及多次置業(yè)決策時(shí)間的選擇: 在宏觀經(jīng)濟(jì)形式趨好的情況下，人們對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期前景抱樂觀態(tài)度，消費(fèi)信心十足，同時(shí)房地產(chǎn)的大額投資、市場(chǎng)秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會(huì)慎之又慎，三思而后行。（四） 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好購(gòu)買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調(diào)查者有35%購(gòu)房時(shí)首選130—150㎡的住宅，20%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。 B、人文、歷史景觀本項(xiàng)目周邊云集各大部委、國(guó)家機(jī)關(guān)，還擁有中關(guān)村、學(xué)院路一帶濃郁的知識(shí)氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。建筑物主體結(jié)構(gòu)分為地下一層、地上三層、局部四層，可經(jīng)營(yíng)面積10萬平方米以上，地上地下設(shè)置1300個(gè)停車位（約1200平方米），項(xiàng)目評(píng)估總市值約10億元人民幣，被列為海淀區(qū)重點(diǎn)工程。l 該項(xiàng)目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，可以本區(qū)域獨(dú)特的人文背景，市場(chǎng)前景看好；l 得天獨(dú)厚的區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨(dú)特的自然環(huán)境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優(yōu)勢(shì)，與其他地區(qū)樓盤形成市場(chǎng)區(qū)隔；l 周邊北京印象、湯泉逸墅、誠(chéng)品建筑等高檔項(xiàng)目眾多，所以本案適合營(yíng)造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；l 本項(xiàng)目周邊八里莊地區(qū)以及定慧寺地區(qū)生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、商場(chǎng)、超市、銀行、餐飲、公園、政府機(jī)構(gòu)、集貿(mào)市場(chǎng)一應(yīng)俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。l 位于五棵松地區(qū)的紫金長(zhǎng)安也于近期開盤，總建筑面積在48萬平米，目前推廣準(zhǔn)備工作均已啟動(dòng)或在執(zhí)行中，未來區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不容樂觀。6500元/平米。6621元/平米（毛坯）住宅價(jià)格定位:總均價(jià)為6621元/平米。風(fēng)林綠洲就是采取（毛坯房?jī)r(jià)格+精裝修價(jià)格）方式，取得驕人銷售業(yè)績(jī)。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。從表面上看，除了平時(shí)的住所外，還會(huì)有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車。178。選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：l 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)l 認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢(shì)l 信賴發(fā)展商的實(shí)力及背景l(fā) 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能并追崇本案的環(huán)境營(yíng)造和文化基調(diào)等l 附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案l 為本案性能價(jià)格比所吸引購(gòu)買行為特征： l 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不特別斤斤計(jì)較。因以上特點(diǎn)，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競(jìng)爭(zhēng)性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢(shì)的難度較大。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。l “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)，西山地區(qū)獨(dú)特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點(diǎn)——文化包裝。l 目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無余。 他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)樗麄兒芨叩慕逃潭群蛷V泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。價(jià)格策略周邊商業(yè)設(shè)施特別是金源shopingmall投入使用，進(jìn)一步提升本地區(qū)附加價(jià)值。5637元/平米本項(xiàng)目含18%的開發(fā)利潤(rùn)價(jià)位為：165。l 從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長(zhǎng)，其中大部分項(xiàng)目都以板樓為主，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于激烈。l 項(xiàng)目位于西三、四環(huán)之間毗鄰主要交通干道，公共交通發(fā)達(dá)，出行便利； 項(xiàng)目弱勢(shì)分析（Weakness） 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： l 部分建筑規(guī)劃采用東西向坐標(biāo)，造成部分戶型無正向所帶來的銷售難度；l 北側(cè)市政路的建設(shè)，將會(huì)造成大量的灰塵及噪音污染，將使業(yè)主居住受到影響，從而影響銷售。天福超市：天福超市紫竹店 海淀區(qū)北洼路31號(hào) 燕莎望京購(gòu)物 大成順天府倉(cāng)儲(chǔ) 華潤(rùn)超市 翠微大廈 城鄉(xiāng)華懋商廈 華聯(lián)商廈周遍現(xiàn)有社區(qū)北京印象 亮甲店小區(qū) 永家東里小區(qū) 亮麗園 定慧北里小區(qū) 恩濟(jì)里小區(qū) 國(guó)賓嘉園 恩濟(jì)莊 三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)解放軍醫(yī)院、海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、武警總醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國(guó)人民解放軍304醫(yī)院四、文化教育北京二十一世紀(jì)實(shí)驗(yàn)學(xué)校雙語(yǔ)幼兒園 海淀區(qū)六一小學(xué) 北京市海淀區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)北京二十一世紀(jì)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 師范大學(xué)附屬中學(xué) 育英中學(xué)理工大學(xué)附中分校 首都師范大學(xué) 北京工商大學(xué)五、郵政、電信、其他萬壽路郵局 馬神廟郵局 五棵松電話局北京電信五棵松營(yíng)業(yè)廳 集美家具城 攝影器材城名仕園保齡球館 曙光花園處的有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行石景山支行西四環(huán)分理處 中國(guó)建設(shè)銀行恩濟(jì)花園儲(chǔ)蓄所中國(guó)銀行恩濟(jì)儲(chǔ)蓄所 中國(guó)工商銀行恩濟(jì)莊儲(chǔ)蓄所 北京市商業(yè)銀行阜裕支行二、SWOT分析地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀主要的交通主干道A． 南北干道：西四環(huán)主輔路往北可達(dá)中關(guān)村核心區(qū)，往南可到西澳中心長(zhǎng)安街地區(qū)。目標(biāo)客戶購(gòu)房最在意的功能區(qū)目標(biāo)客戶認(rèn)為客廳的主要功能 目標(biāo)客戶認(rèn)為滿意的主臥室面積目標(biāo)客戶心目中衛(wèi)浴的意義 目標(biāo)客戶使用浴缸的程度目標(biāo)客戶對(duì)主臥浴室的空間規(guī)劃目標(biāo)客戶對(duì)主臥浴室面積需求 目標(biāo)客戶對(duì)廚房的面積需求