xx集團公司市場營銷案例分析報告(完整版)
【正文】 業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上， 1998 年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車， 1999 年全國中高檔轎車銷量首次突破 5萬輛，比 1998 年增長了 倍，在轎車市場占有比率升到 %，但當年小紅旗的 增幅不足 10%，基本上表現(xiàn)為恢復性增長，而大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負增長。 1 集團公司市場營銷案例分析報告 對科（局）級專用紅旗轎車的分析 班級： MBA0F2 班 組別：第四組 組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強勝 執(zhí)筆：孫潤華 2 在 20xx 年 6 月 6 日 12 日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，不但在北京國際展覽中心布展，還在亞運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國隆重推出科（局）級專用紅旗轎車，全國 208 家紅旗轎車服務站為用戶提供 24 小時全 天候服務”，此舉當時引起了業(yè)內(nèi)的關注和諸多爭議。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長，但當年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應求，產(chǎn)銷量高速增長。 1988 年公務用車、商務用車需求比例為 8： 2， 1997 年該比例為 2： 8(含出租車 )，集團用戶需求市場中公務用車比例僅為 %。 由以上我們可以分析看出，集團公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時調(diào)整營銷策略，推出相應產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對其推出科 (局 )級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。據(jù)集團公司人士介紹，此舉主要是想進入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進普通大眾。我們認為的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。一汽集團公司在推出低擋位的車型時，為什么不從長計議，為低價位的車型起一個新的名字呢？我們建議： 8 集團公司的主力產(chǎn)品應是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原 有高檔華貴的市場地位 “紅旗”應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象，從而保持對該品牌的長期忠誠。實際上，多品種、小批量也是未來中國市場為適應轎車客戶個性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢。 四、關于品牌延伸和品牌管理的感想 通過對集團公司的推出科 (局 )級專用紅旗轎車這一營銷行為的分析，我們認為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長期品牌戰(zhàn)略的意識。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的 資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進行營銷計劃和品牌延伸決策時一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價值、文化及個性。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關性，而且消
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