【正文】 在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準備的消費者進行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計標題、文稿、插圖和顏色。）。 ●確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商 品給顧客的一種折扣。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵 顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。如某些產(chǎn)品適當提高價格時，銷量不降反升。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。 通常的定價方法 1．成本加成定價法： 在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。 2．最大當期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS 決策。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn) 品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（ Positioning Strategy）。 2）選擇目標典型市場 目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。 3．心理細分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準備好的調(diào)查表分 給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 ④ 把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。除主導品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少， 盈利對比情況。如果說企業(yè)是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以 計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。 ④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方 面的情況，都無法預見競爭者會做什么事。攻擊羊總比攻擊老虎好些。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤 酒占領(lǐng)了 60%的市場份額后，安休斯 — 布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3）判定競爭者的目標： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 4 種層次的競爭者 ● 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。 2．先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國 PC 機的用戶目前就屬于這一類。 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2）經(jīng)濟環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3 倍的代價。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。國外許多 企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性和前瞻性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢 。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 3．沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。只有通過周密的調(diào)研和分析， 才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等 。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習 及信念和態(tài)度。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。除非廣告能 產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。 競爭者通常的反應(yīng)模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。 3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 二、市場資源（橫坐標） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企 業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。 2．成長期市場：導入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的 區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 ①市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。謀攻篇》中的一句話。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。擬定價格組合 1）價格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔”。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。 3．價值定價法： 即利用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。目標受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。可以用重復這一名稱的簡單信息來達到目的。 信息設(shè)計的 4 個方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。在單面信息 的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 5）編制總促銷預算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應(yīng)急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 ③安全嗎？非也，“虧總部，肥個人”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。但事實上，中間商 實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。 ● 接近終端 抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度 與忠誠度。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。”市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（下） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問。有興趣的讀者，不妨認真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒。 ● 爭取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 ● 先下手為強 這一原則之所以成立，有三個基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要 性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟斷市場的市場準入條件很苛刻。如麥當勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。其實，經(jīng)銷商更看中廠家實力。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： ①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長了交付時間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。如廣告常用名人作