【正文】 g、 公司的要訓練和鼓勵業(yè)務代表去發(fā)現(xiàn)和報告客戶和消費者對本公司產品的建議，報告競爭品牌的活動方案和上市新品，聯(lián)結市場行為和公司行為，提出建議和方案幫助抗擊競爭品牌。 不下大力氣建立這樣的渠道和網絡，企業(yè)在激烈的市場競爭中，就可能永無寧日。 b、共享性 銷售渠道及網絡（終端、經銷商）的獨立性必然導致其共享特點，致 使其與競爭對手之間共同使用，共享的特點也使企業(yè)不能有效制約經銷商和終端銷售，而對經銷商和和后來者有利，使前期建設者受敵。 二、外埠市場開發(fā)的市場機會尋找 進入市場： 新企業(yè)進入新市 場一般為市場追隨者和拾遺補缺者。沈陽乳業(yè)在廣東乳品行業(yè)中現(xiàn)階段如何？未來如何？如果可以，條件是什么？時間 定位在那？ 市場挑戰(zhàn)者 是以具有決定意義和可達到的正面攻擊、側翼進擊、包圍打擊等方式，向領導者、經營不善者等適宜的競爭對手明確挑戰(zhàn)，以達到市場占有率的目的。制訂、定月、周、日計劃 （ 1） 拜訪經銷商（含商超）的頻率及拜訪內容 （ 2） 送貨、理貨的具體日程安排 （ 3） 收款安排 （ 4） 促銷、廣告宣傳、公關活動的策劃建議、方式及安排。今日的成功，只是美好的開始，他們總是對未來充滿信心和渴望。 1999 年，輝山牛奶被沈陽市政府評為“放心奶” 20xx 年評為全省首批放心食品 20xx 年省食品工業(yè)科技進步獎優(yōu)秀項目獎 首屆中國國際農業(yè)博覽會名優(yōu)產品金獎 20xx 年獲得“消費者滿意產品”省級名牌產品 中國放心食品信譽品牌 20xx 年榮獲遼寧省食品工業(yè)知名優(yōu)秀企業(yè) “一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”“新鮮的生活，新鮮的輝山”“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮”真誠的廣告語在不久的將來 一定會響徹祖國大地，最終跨出國門，走向世界。 輝山乳業(yè)創(chuàng)業(yè)伊始，就深刻意識到產品質量是企業(yè)生存的根本，輝山乳業(yè)在 3 年的時間里總共投資 1000 萬美元進 行技術改造和設備更新，先后從美國、瑞典、德國等乳品生產先進國家引進了國際一流的生產前期處理設備和乳品無菌包裝生產線，生產高質量的利樂枕、利樂磚、“珍鮮”屋、屋頂包等等。 智者要實現(xiàn)鴻鵠之志，應該深刻領悟：知人者智，自知者明；勝人者有力，自勝者強。 百利包為超高溫滅菌奶（ UHT 奶），此種包裝形式可以達到商業(yè)無菌，即在正常儲存運輸條件下 不發(fā)生微生物繁殖，但根據各公司生產的實際情況，包裝機的無菌狀態(tài)的不同，故各公司內部規(guī)定保存條件也不同，我公司規(guī)定為冷藏三十天。 乳業(yè)公司的奶源由七大牧場和個體奶站兩部分提供。比如，奶牛的同期發(fā)情、超速排卵、胚胎移植等。 我國奶牛于 1992 年更名為中國荷斯坦奶牛，屬泊來品。 例：哈密瓜、水蜜桃酸奶露 （保存條件：冷藏 04℃， 21 天） 二、巴氏殺菌乳、超高溫滅菌乳的區(qū)別 巴氏殺菌乳：是以新鮮牛乳為原料，經過離心凈乳、標準化、均質、殺菌和冷卻，以液體狀態(tài)灌裝，直接供給消費者飲用的商品乳。發(fā)酵后的凝乳已在灌裝前和灌裝過程中攪碎而成粘稠狀組織狀態(tài)。牛乳中有 100 多種營養(yǎng)成分，主要有蛋白質、脂肪、乳糖、無機鹽類、維生素、磷脂、酶類、免疫體及其他微量元素。隨著政府的推動和人民生活水平的提高，乳品行業(yè)正處于不斷上升的發(fā)展勢頭中，傳統(tǒng)的乳業(yè)已經成為名副其實的朝陽產業(yè)。 從 1995 年雀巢、達能、帕瑪拉特等國外乳品巨頭紛紛進入國內 市場，至 20xx 年，全世界排名前 20 位的乳業(yè)品牌全部進入中國。 中國乳 業(yè)已經形成了三大優(yōu)勢 : 一是，價格優(yōu)勢。 三是，開展百萬市民看電影活動。 提高市場鋪貨率，方便消費者購買。我們認為對乳品市場的終端建設要做到“四到”。百利包正逐步取 代袋裝奶，利樂枕優(yōu) 于百利包，屋型奶是奶類的最高包裝形式，代表牛奶包裝發(fā)展方向。 產品策略 提高品質和產品創(chuàng)新是兩條基本策略。 在廣播、廣場宣傳廣泛宣傳“家鄉(xiāng)牛奶最新鮮”這句廣告語，告訴消費者為什么家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮。在商超渠道的發(fā)展上，我們重點進行了形象店的建設，現(xiàn)已在全市建立形象店 10 余家，其標準是：月銷量 10 萬元以上，投放燈箱、看板廣告、花車、上促銷員、長期開展免費品嘗。送奶員每天下半夜 2 點鐘就要出來送奶，工作非常辛苦。所以，輝山乳業(yè)的銷售體系面臨著前所未有的考驗。沈陽市內的 117 個奶站完全置于公司的管理控之中，零售奶站 81 個，送奶入戶 奶站 36 家。北京三元自 20xx年 7月進入沈陽至今讓利銷售從未間斷； 二是，渠道之爭： 外來品牌從開始進入商超到進入街頭攤售及食雜店，特別是近期伊利正在建立奶站，競爭層次更加深了一步； 三是，終端之爭： 各乳品企業(yè)按照決勝終端的思路，在終端大 力投入，主要物品有 太陽傘、牌匾、 POP 等。保質期在 3 天左右。 （ 5）消費者購買的主要因素是：品質、新鮮、品牌和價格四個方面因素。 輝山乳業(yè)現(xiàn)有 7 個養(yǎng)牛場，共 飼養(yǎng)奶牛 6000 余頭，日產鮮奶 60余噸。 一、 沈陽乳品市場的現(xiàn)狀 市場容量 （ 1） 20xx 年沈陽市人均收入 6400 元，其中食品支出人均 2500元，全市乳品人均支出為 82元，占食品消費的 %。這是一種很好的交流方式，也是我們企業(yè)建立學習型組織的一個起點。建議大家積極參與，以后營銷中心將會舉辦更為豐富的學習交流形式。低于上海的 %。此外，我們還通過建立奶牛合作社掌控著 2 萬多頭奶牛的奶源近 220 噸 /日。 （ 6）在牛奶購買者當中有 50%以上是家庭主婦，她們決定著購買的品牌和品種。最初級的是袋裝奶，價位較低，巴氏奶有加鈣奶、消毒奶、屋型奶等10 余個品種；二是超高溫滅菌奶。 在進入沈陽市場的乳品企業(yè)中，伊利對我們構成最大的威脅，他們在沈陽市場主要采取了以下策略。全市以自然區(qū)為界線，劃分 6 個片區(qū)，每個片區(qū)有 23 名業(yè)務員負責奶站的指導、監(jiān) 督與服務。解決辦法是 扶持重點零售商實現(xiàn)“退路進屋”。市內的送奶入戶渠道也在逐步萎縮， 20xx年全市的送奶入戶 最多時達到 15萬戶，現(xiàn)在只有 9 萬余戶，減少了 6 萬余戶。通過對店面的包裝，提升了輝山品牌形象。 其次，在生產運輸做了充分的保證。提升產品品質取決加工設備及提升奶源質量。在以上包裝形式中，袋裝奶和屋型奶適合本地銷售，但袋裝奶市場在逐步萎縮。 一是，看得到。我們提出消費者能象購買可口可樂一樣隨處可以購買到輝山牛奶。 我們與廣告公司合作，今年夏天在全市 60 余個小區(qū)開展百萬市民看電影活動。 二是，質量優(yōu)勢。由于在控制奶源方面處于相對劣勢，加之對消費群體定位失誤，過份追求高檔產品的消費群體，而忽視占大多數(shù)的中低檔產品市場，脫離了中國國情，因此，這些企業(yè)在中國市場未能創(chuàng)造出良好的業(yè)績，不得不重新調整自己的經營戰(zhàn)略。 從當前乳品市場發(fā)展的趨勢來看，沒有規(guī)模就不可能長期生存，輝山乳業(yè)也正是認識到自身存在 的差距，制定出將企業(yè)做大做強的長期發(fā)展規(guī)劃。 牛乳的性質 : 色澤 ：新鮮的牛奶一般呈均勻一致的乳白色或稍呈淡黃色。 例：天 然酸奶 （ 2）按成品口味分類 a．天然純酸乳：產品只由原料乳加菌種發(fā)酵而成，不含任何輔料和添加劑。一般殺菌溫度 85— 87℃，保溫時間 15 秒。 1840 年先后從荷蘭、英、法、加、美等國引進。隨著奶牛 飼養(yǎng)業(yè)科技含量的不斷加大，我國奶牛行業(yè)與先進國家差距越來越少。牧場的硬件設備已經達到國內領先水平，先進的機械榨乳設備，寬敞的牛舍，花園式的牛場環(huán)境，加上一流的畜牧管理人員，分群飼養(yǎng)，集中榨乳，一切工作都是奶源質量更有保證。 利樂枕和利樂磚也為超高溫滅菌奶 （ UHT 奶），可以達到商業(yè)無菌，其包裝機經過無菌實驗也可以達到無菌包裝，所以它們的成品在正常儲存運輸條件下不會發(fā)生變質（即如果外包裝物不發(fā)生任何損壞，理論上內容物可以永久保存）。善借眾賢之智，善用眾人之力，善抓每一次發(fā)展的機遇，是輝山乳業(yè)優(yōu)秀銷售員努力體現(xiàn)自我價值之法寶，更是輝山乳業(yè)成功跨越之希望?，F(xiàn)在輝山牛奶品種已多達 5 大系列 60 余種，其中，既有傳統(tǒng)的鮮奶 ，又有引領時尚的酸奶，高檔純牛奶、功能奶等新品種。 三、營銷概論 “世界營銷之父”菲利普 .科特勒認為：營銷與銷售是兩個不同的概念，銷售只是營銷的若干種功能之一，且通常只是一種低級的營銷行為。 （五） 誠懇：他們很值得信賴，他們是朝氣蓬勃的“輝山”人。（包括該項工作的背景、目的、具體操作步驟、費用預算與控制及預期達到的效果） （ 5） 向 主管回報計劃，取得共識 （二） 拜訪經銷商 （ 1） 檢查經銷商鋪貨情況 （ 2） 檢查經銷商所轄零售店的 POP 和宣傳品布置 （ 3） 檢查貨架的產品陳列 ※ 產品陳列是否集中，突出并在視線（平視、俯視，不允許仰視）范圍內。沈陽乳業(yè)在外埠乳品 行業(yè)可不可以實施行動？如果實施，方法、策略、條件是什么？ 市場追隨者 面對競爭，市場領導者時刻在警惕著，憑借其雄厚的實力會作出有力的反應，有時候向領導者直接發(fā)動攻擊是不明智的。這兩種角色無論是提高產品的差異化，更大地滿足某個特定的消費群體或是選擇一個別人看不上的小市場都是細分市場的策略，找到屬于或適合自己 的細分市場，再通過產品定位，使自己的產品比強大的競爭對手更加能夠滿足目標消費群的需求。 c、綜合性 多數(shù)經銷商和終端都進行綜合經營，人力、物力和財力都不能集中，經銷商和終端的市場開發(fā)和維持能力會低于企業(yè)要求的水平。 c、建立自有的銷售渠道和網絡是 防止企業(yè)銷售費用攀升 、維持合理 銷售費用、提高企業(yè)經濟效益的關鍵所在 。 配銷系統(tǒng) ： 建立健全一個保證倉庫與運輸高效率運轉的系統(tǒng)，確保及時送貨和服務質量。 目前， 90%以上的經銷商（尤指個體經銷市場）是等待其客戶（零售網點，集團購買或個人）上門補貨；只有少數(shù)有銷售員去上門拜訪其客戶，其銷售人員集所有業(yè)務于一身。 c、費用和利潤 經銷商費用極低，盡管不同行業(yè)經營利潤率不同，經銷商普遍奉行“低得潤，快周轉”的經營策略，這與價格優(yōu)勢策略相適應。 （ 4）經銷商常見的問題 對批發(fā)市場 價格調控，避免市場價格混亂，客戶降價競爭； 回款問題； 分銷問題； 展示和助銷問題； 安全庫存問題； 送貨時間安排問題。 ◆ 只有被顧客看見的產品才有機會被售出。 次陳列區(qū)（為專用貨架、售點門口、售點櫥窗）： ◆次陳列區(qū)為產品帶來額外的暴光機會和沖動消費。 奧美公司對品牌的闡述讓我們覺得品牌就在我們的生活里， 品牌是產品與消費者的關系總和。現(xiàn)在雞蛋已經出現(xiàn)品牌了，如“咯咯噠”。在后面我們要講標準陳列）、補貨及時（不要缺品斷貨） ◆ 舊貨在前、新貨在后（先進先出） ◆ 整齊堆入產品，產品要正面統(tǒng)一向外 ◆ 擦拭灰塵，保持整潔 ◆ 放置 POP、價簽 ◆ 發(fā)生故障，及時報修（展示柜） 六、產品生動化的標準 位置：輝山產品應該是消費者首先看到的乳品及飲料（酸奶） 占據黃金位置，可以提升銷量 40％左右。 二、產品陳列的正確方式： 1. 視覺效果 ：是有關 傳播品牌形象 的所有活動 ◆ 產品生動化：在銷售點中，任何一種提醒消費者輝山產品的存在來促成購買的行為。 b、 經銷商管理的基本策略： 通過與經銷商簽訂協(xié)議，在一定方面控制住主要客戶，調控市場。 f、分銷、展示 經銷商 的分銷、展示、助銷與零售網點的情況有較大差異。 （ 1）經銷商的共性特征 a、“唯利是圖” 獲取利潤是所有客戶的共同目標，但沒有任何一種類型的客戶比經銷商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特征。這樣不僅可以有序地推進市場。競爭對手之間的競爭導致銷售費用上升；同類品種之間的競爭，幾乎無一例外都會導致價格競爭，造成企業(yè)贏利能力下降。致使在未來的發(fā)展中，如果出現(xiàn)經銷商和終端經營失敗，自己的市場注定要出問題。 （ 1） 可測量性：即市場的規(guī)模及其特征可以測量出來； （ 2） 可盈利性：即 市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經濟效益； （ 3） 可接近性：即企業(yè)有足夠的資源接近該市場，并占有一定的市場份額； （ 4） 易反應性：如果一個市場對營銷戰(zhàn)略的反應同其它細分市場沒有區(qū)別，則沒有必要把它當成一個獨立的市場。在局部地區(qū)和特定產品市場上形成優(yōu)勢之后，再擴大到其他地區(qū)和產品。 （ 5） 清潔貨架和所有產品 （ 6） 爭取在不花錢的情況下擴 大產品陳列面 （ 7） 與店主或店員交流，了解我產品和競品的銷售情況 （ 8） 對已陳舊和脫落的 POP、宣傳品更新 其他事項????略 六、 外埠市場銷售員守則 在銷售公司的指導下，負責