【正文】 否能夠解決企業(yè)遇到的問題。另外，有些功能更為齊全的 CRM 軟件甚至處理銷售過程中的費用、銷售指標和業(yè)績考核等等。比如說銷售過程中如何向客戶提供信息：一個全新采購的銷售過程通常包括認識、興趣、評價、試用、采用幾個階段，西方學者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。如果分析以后認為應該購買一次性手術服，那么手術室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價格，然后做出選擇。比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。在針對產(chǎn)品市場的購買進行研究的過程中，西方的營銷學者提出了“購買中心”的概念。財務軟件是目前商用軟件通用最有效的企業(yè)管理軟件就是明證。美國某城市的一家銀行，在周末時因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場。 銷是一種有效的服務方式。最后，海爾在美國取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺的這種關系為雙方在世界各地的市場開拓和市場14 / 25份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個巨人的老總見面了，他們說：為我們的“雙贏”干杯！沒錯，就是“雙贏” ，長期的穩(wěn)定的關系就是建立在雙贏得基礎之上。這一次，海爾要進入照明市場，它選用了一家 OEM 廠家的產(chǎn)品再標上“海爾”品牌。CRM 軟件只能處理狹義的 “服務” ，因此 CR M 軟件廠商吹噓軟件對于“服務”的支持，這也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒的認識到狹義“服務”之外有推動客戶關系更豐富、更有效的服務方法、營銷手段，如果企業(yè)囿于13 / 25CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚的“服務” ，以為只要有“服務”就有客戶關系，或者只有 “服務”才能客戶關系，那么企業(yè)對客戶服務以及對客戶關系的理解可以說是一葉障目，不見森林。A（Action）：處理，包括兩個內(nèi)容：總結成功的經(jīng)驗，并予以標準化以鞏固成績；對于沒有解決的問題，查明原因，其解決的方法也就成為下一個 PDCA 循環(huán)的內(nèi)容?？蛻魧Ξa(chǎn)品價格的敏感程度可以通過側面來了解，比如公司在價格調(diào)整以后，客戶的購買量的變化，其他的反映等等?？傊?，客戶排隊的標準是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質量的客戶” ，所謂高質量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適的價格”的客戶，這和客戶關系管理的目標以及客戶關系管理考核指標是一致的，是一個事物不同的方面而已。流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率” ，不再贅述。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務通常是技術性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點有利于建立關系雙方的結構性合作，前面提到的道橡膠就10 / 25是一個很典型的三級關系營銷的例子。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費者俱樂部。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關系營銷手段： 級 關系 營銷這種方法是企業(yè)讓渡適當?shù)呢攧帐找娼o客戶，增加客戶價值，從而起到提高客戶滿意度和增進客戶關系的目的，頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子。企業(yè)的客戶關系類型或者說企業(yè)客戶關系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關系管理應該積極的在橫方向上向左推動。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結構，設立客戶資產(chǎn)盈利指標，使客戶關系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。因此，通過建立合作伙伴關系，通用公司和它的分銷商實現(xiàn)了“雙贏”目的。可是，關系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點，在商業(yè)市場的客戶關系管理里面尤其明顯。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術革新和民用新產(chǎn)品中有 60%～80% 來自用戶的建議。另一方面，如果把其中一部分功能轉移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達到企業(yè)、分銷商和消費者都滿意的結果。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當?shù)膸齑妗?中間客戶 中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，但是他們并不是直接的消費者，中間客戶典型的例子是銷售商。我們在論述“客戶關系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。 行業(yè) 利潤增長（% ）郵購 20汽車維修連鎖店 30軟件 35保險經(jīng)紀 50信用卡 125表 二美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子。因為堵住漏桶，帶來的遠不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質量”的提高。關系營銷的目的即在于和顧客結成長期的、相互依存的關系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。 關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構4 / 25以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，因此隨后的推銷觀念強調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點。對于20 世紀 80 年代的 MRPⅡ、90 年代的 ERP 以及近來的 CRM，不管 IT 廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠對企業(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。在早期，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。 “營銷學之父”——菲利浦 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費者并不接受這一點。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關成員。關系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖 1 的劃分： 圖 一尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關系漠不關心。營銷學中有一條著名的“8020 定律” ，也即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。在聯(lián)邦快運看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來 1500 美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10 年，那么這個客戶可以為公司帶來 1500 12 10=360000 美元的收入。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表 3 中的客戶并不是一個層次。公利客戶 公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶。 科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： －信息：收集和傳遞有關營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。 、 3 、雙贏是關系存在的基礎 在有關客戶關系營銷的論述里面， “客戶滿意”被反復強調(diào)。 （4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。 20 世紀 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設計了它和分銷商的關系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。 客戶關系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。、客戶關系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃，也就是老客戶優(yōu)惠， 買的越多越便宜，需要指出的是、 ，這個多是指積累消費，而非一次購買。以某種方式將消費者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。、 2 、關系推動的補充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法，在前面提到的三級關系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄，注意，客戶關系管理的目標是和客戶建立長期的可盈利的關系。升級客戶量（率）：客戶關系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著“客戶滿意” ，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適的價格，并且義務宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務。保留了“銷售額”這個最重要的因素，客戶的排隊標準更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個方面來衡量：1. 客戶重復購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，顧客對某一種產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。另外，運用這一標準的時候，注意產(chǎn)品對于人們的必須程度，產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個因素的影響。如此周而復始，不斷推進工作的進展。上面說的并不是空洞的說詞，它距離實踐非常非常的接近，下面的例子就是在此之上設計。然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個好消息，如果您買了本公司的洗衣機或者冰箱空調(diào)等等任意一種 3000 元以的產(chǎn)品，您可以免費得到一件贈品，如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到 折的優(yōu)惠。 爾 和家 電城的售貨員分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關系時應該采取更積極的策略， “寶潔和沃爾瑪特” 、 “通用電氣它的分銷商”作為制造商和分銷商關系典范在前面論述，其實海爾在和處理合分銷商直接之間的關系時，甚至可以走的更進一步——分銷商的銷售員也是寶貴的資源。用“推銷” 這個不太討人喜歡的字眼的目的是為了強調(diào)為客戶提供價值是服務真正含義，如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶的預期價值，那么客戶是很喜歡這種服務的。為了給自己的客戶提供方便規(guī)定：任何人憑借當天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車場免費停車。從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務，是 傳統(tǒng) ERP 軟件支持的功能；而后面的銷售、服務和市場是目前 CRM 軟件所要實現(xiàn)的功能。（ Buying Center）購買中心指的購買活動中決策指定過程中的成員，包括參與決策的所有人和組織，它可以分為以下角色：17 / 25使用者 產(chǎn)品或者服務的直接使用者，使用者提出購買建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格影響者 影響購買決策的人員。購買過程中的各種角色 售機會（Opptunity ）銷售機會是 CRM 軟件在解決銷售問題的時候提出的概念，銷售機會是可以理解為一個潛在的或正在處理的交易，或者說一個銷售過程。管理者要考慮手術服的吸濕性、殺菌性樣式以及成本，而且往往購買能夠滿足需要的最便宜的產(chǎn)品。在最初的認識階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評價階段，技術來源最為重要。、 4 、Inter 影響下的 CRM 軟件不管網(wǎng)絡公司的發(fā)展是起是落，Inter 正在改變著世界的各個方面卻是不爭的事實。、 6 、僅供參考：CRM 軟件的功能組成 的邏輯功能列舉出 CRM 的功能并不是一件容易的事情，因為企業(yè)之間的實際業(yè)務差別很大，CRM 軟件提供商的功能側重點各有不同，但是萬變不離其宗，CRM 總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務——市場、銷售和服務，下面就是 CRM 軟件針對企業(yè)的業(yè)務提出的功能：現(xiàn)場銷售、移動銷售 Field Sales現(xiàn)場銷售、移動銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。這是一個公共模塊，為幾乎所有模塊服務。日程管理完成日程安排，約會、提示，這些和 Notes 或者 Outlook 的功能基本一致，這里不再贅述。銷售－銷售機會管理－自動報價－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標管理－銷售渠道管理－自動產(chǎn)生銷售機會服務支持－服務合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務請求管理－現(xiàn)場支持服務管理公共功能－日程管理（工作日歷、預約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競爭對手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報表－郵件群發(fā)－標簽打?。ㄉ虡I(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步21 / 25市場營銷－市場活動管理－市場活動產(chǎn)生潛在客戶、銷售機會－營銷百科全書－呼叫中心－知識庫－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對一在有關 CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對一”被反復提及，這里羅列一下關于“一對一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。 市場活動管理Campaign Management System (CMS)市場活動的設計和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場活動分為幾個階段，每個階段設定相應的目標，使市場活動的效果 比較明確和容易衡量。常規(guī)銷售Inside Sales服務對象