【正文】 戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。 優(yōu)勢四：現(xiàn)在是市場切入的最佳時機，旺季來臨以前，已部署好全面的市場網(wǎng)點。勢必擠占我們新品牌的市場空間。因此，抓住形象消費的商機，事關(guān)市場空間的拓展和企業(yè)運營的突破。下面我們從新品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行具體分析。企業(yè)里由產(chǎn)品力、銷售力、形象力構(gòu)成，只有三種力量達到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場的現(xiàn)金流、物流。一切以消費者為中心，客戶需要什么酒，我們就賣什么酒。 就是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費品，因此，我們必須越來越多的賦予酒以人性因素，以期達到與消費者溝通的目的。 四、 白酒消費特征 產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導消費上下功夫。而且，還有幾百萬人 *酒吃飯。 三、 白酒行業(yè)的特殊性分析 中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面 —— 這是整體競爭的優(yōu)勢所在。這種競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個創(chuàng)新的機會。 我們應該擁有危機意識，甚至抱著危機來面對市場，面對企業(yè)的運營。尷尬是白酒命運的真實寫照。 60年代，日本引進美國的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運用于企業(yè)管理和實踐，也取得了巨大成功。 中國從 90年代開始接觸國外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤 —— 市場經(jīng)濟，企業(yè)戰(zhàn)略的實施遭遇了許多挫折；包括長虹，海爾，海信在內(nèi)的中國知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實施中都有著或多或少的問題。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負，相應地，對市場的投入、區(qū)域的劃定自然縮??；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進經(jīng)營的誤區(qū)，白酒的命運在諸多不可控的因素中更加不可預測 。 二、 中國白酒的競爭狀況 數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。于是，競爭進入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少企業(yè)意識到這一點，并為新一輪的競爭積蓄力量。 我們是要拼的，不是拼死，而是拚活。廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。在幾千年的中國文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠流長，構(gòu)成中國文明燦爛的篇章。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場上各領(lǐng)風騷兩三年，形不成長期品牌的原因。 五、 市場環(huán)境變化對企業(yè)的影響 市場環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應的發(fā)生了錯位。美國哈佛教授赫伯格說得很生動：“我們一切偉大的設(shè)想都沒有意義。 例如：“我們做多少面包，就賣多少面包” —— 產(chǎn)品力的作用。 機會。能不能抓住機會，抓不抓得好機會，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。 威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對我們新品牌未來的市場進入形成壓力；當我們新品牌的知名度起來后，這類品牌定會對我們進行反擊。 劣勢。 戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 —— 運用歸零法則 確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進行運籌，以期達到最佳效應。企業(yè)形象具體體現(xiàn)在市場活動上、廣告活動上，通過市場活動，不斷加強企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，并累計成品牌資產(chǎn)。 信息戰(zhàn)略思想。 企業(yè)全國知名度達到 80%。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售茅臺鎮(zhèn)的白酒，因此，“新品牌”必須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。需要強調(diào)的事，專業(yè)理論對于當前新品牌的開發(fā)是十分必要的。 品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告 方式的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。 切實貫徹銷售法則，并貫穿于市場管理的始終。 —— 我們品牌的系列酒是具有獨特個性的酒。 —— 我們品牌的系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和的酒 。 任何成功的產(chǎn)品，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。豐富的文化內(nèi)涵和獨特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。 我是一個怎樣的消費者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應該更相信你？ 界定品牌，用幾 個字表達出來。 美譽度來自產(chǎn)品風格，獨特的銷售主張，品質(zhì)和價格，服務。 注意市場人員的市場行為。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對 手有較大的彈性。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 針對中等城市，酒店終端完善，酒店消費旺盛的目標市場，我們可以選擇： 高擋主打、中檔輔助。由于我們的起點高，相應的配套規(guī)范也應該盡快跟 上，這一部分闡述新品牌的延伸。 企業(yè)的擴張其實是資本的擴張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡資源的應用上，若能抓住機會，兼并擴張、合作擴張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號。等到火燒眉毛時，時機已經(jīng)浪費。 新品牌營銷特征與營銷戰(zhàn)略 前面的戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)作了深入地分析，針對白酒市場的特殊狀況以及白酒行業(yè)的實際狀況，我們新品牌的營銷特征應是： 品牌、市場準確的定位； 目標市場的精確細分； 量化，嚴格的市場管理； 廠商雙贏的市場原則； 完善的企劃力在 市場的充分體現(xiàn)； 嚴格的通路管理和迅速的反饋機制； 階段性目標的把握與整體目標的統(tǒng)一； 在這里我們強調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變白酒行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。 傳播：以親善形象引起消費者共鳴。 企劃力 企劃不是 企劃人員的專利，企劃也不是高深的學問。 終端管理和網(wǎng)絡維護 建立了終端，接下來就是終端的管理和維護了。 三級通路：代理網(wǎng)絡 組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 ——辦事處 適應市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。 2 、擁有不低于 50家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡 。 4 、 30萬元銷量保證金 。 7 、獨家經(jīng)銷 ,無競爭品牌經(jīng)營 。 力量分析：重視終端投入。 要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。市場的各項報表由相關(guān)責任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。 向經(jīng)銷商銷售的策略模式 我們在總結(jié)許多企業(yè)對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即： 一個中心 ——銷售活動要以管理為中心 兩個基本點 ——企業(yè)抓好銷售隊伍和經(jīng)銷商隊伍的建設(shè) 三個原則 —— 1. 做市場就是建立網(wǎng)絡 2. 幫助經(jīng)銷商賺錢 3. 提高店鋪占有率，提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店銷售更多的產(chǎn)品 四個目標 ——銷售量最大；成本費用最低；市場占有率最大；購買者最多； 做銷售，首先是搞管理。 客戶管理既然重要，那么，我們的銷售管理體系應該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。在很多層次上，經(jīng)銷商對市場的了解比我們更多，因此，在市場上，有發(fā)言權(quán)的是客戶。建立了面對客戶的 管理模式，我們必須有一大批忠實的渠道商。但是，我們必須面對 “讓經(jīng)銷商賺錢 ”有正確地認識： 當銷售出現(xiàn)困難，無法保證經(jīng)銷商利益時，企業(yè)怎么辦？ 經(jīng)銷商以現(xiàn)有的條件無法拓展市場從而賺不到錢時，企業(yè)怎么辦？ 當經(jīng)銷商被競爭對手吸引時，企業(yè)怎么辦？ 當經(jīng)銷商無視業(yè)品牌，只顧自己的利潤時，企業(yè)怎么辦？ 等等網(wǎng)絡中的問題。銷售促進目標因素就是說選擇的工具必須能最有利于達到所制定的促銷目標。 以其他事項為獎勵標準包括銷貨回收比率；費用著口占達成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績、商品陳列或營銷技巧，論文或研究成果的發(fā)表狀況。 促銷組合內(nèi)的各個工具分別有著不同的影響力，例如 “公關(guān)宣傳 ”在消費者認知和興趣段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即 “采用 ”，影響力較弱。 經(jīng)銷商促銷的六大要素： 為了建立一面效率較高的經(jīng)銷商促銷策劃，管理人員應考慮產(chǎn)品范圍、市場范圍、折扣率、時間、條款和整合等六方面的問題。首先，計劃這樣一項活動需要花費許多的時間、精力和金錢，而且把 討債傳達給各銷售人員以及他們掛 *的整個過程也需要大量的時間、精力和金錢，因此只有大公司才有能力這樣做。這樣的銷售現(xiàn)場便可以將強勢品牌努力在排斥在外。除季節(jié)性很強的產(chǎn)品類型，其它產(chǎn)品應盡蛤避免運次數(shù)過多（在零售店記錄的貨物數(shù)目中應減除折扣優(yōu)惠提供的那部分商品）。 銷售競賽：是指制造采用現(xiàn)金、實物或抓獎活動獎勵等形式來刺激經(jīng)銷商擴大進貨量，加快商品到達消費者手中的速度。如果要將其產(chǎn)品放在柜臺或貨架的顯眼處，還須支付零售商展銷津貼。在促銷活動開始之前 SP策劃就已經(jīng)開始，策劃活動包括與供應商的協(xié)商，試探合作廣告，特別是獲得廣告津貼、展示津貼或價格折扣的可能性。拉式促銷是 指制造商針對最終消費者從事的促銷活動，經(jīng)增進產(chǎn)品的需求。采取拉式促銷策略常分三個步驟進行： 以廣告直接向消費者促銷： 大量分送新產(chǎn)品的免費用品，新產(chǎn)品在一個人多的地方公開或展示。 第四部分 新品牌分銷跟進和市場操作模式 基本工作規(guī)范和程序 在白酒的分銷實踐中，新品牌為 了達到迅速占有渠道，占領(lǐng)終端的目的，以 “客戶創(chuàng)造價值 ”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手： 產(chǎn)品本身特點 在分銷的過程中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點是關(guān)鍵一環(huán)，當一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點或賣點，往往能夠引起銷售商的注意。 比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等。 “/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。 （ 4）助銷（ 0——2分鐘） ——迅速發(fā)現(xiàn)助銷機會 ——有效的運用助銷材料達到助銷要求 （ 5）記錄與報告（ 0——1分鐘） ——當場準確完成存補貨報告各個項目填寫工作。 質(zhì)量、品牌、服務。 分銷的最大威力來自于科學統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團隊。 B：重點循環(huán)分銷推進 這一策略主要考慮的是為每個工作制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。經(jīng)過幾個循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū) 域每種產(chǎn)品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導致的運輸障礙。 深入圍攻式的分銷團隊，對我們的分銷賣進與分銷維持，具有決定性的作用。實 戰(zhàn)： 新品牌的銷售步驟 第一步：酒店必不可少的商務客人消費品 ； ，擁有很多固定的酒店客戶 ，新品牌酒很適合在您的商店里銷售。 ——通知店主下次訪問時間，并道別。 “0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 ③根據(jù)當日訪問目標，準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等）。 ② 客戶所能得到的利益 任何一銷售商都想從分校及銷售過程中，隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的增加，獲得更多的利潤。 采取拉式促銷策略，就表示你必須向全國廣大地區(qū)廣告及介紹一項消費者既未用過，又不熟悉的產(chǎn)品。 推式促銷主要是影響經(jīng)銷商，要他們多定貨、存貨。 促銷選擇：一般的經(jīng)銷商會經(jīng)營很多品牌，但并不是所有的品牌都有必要同時進行促銷。 疏通渠道：由于渠道是相對分散的，促銷活動以明顯的利益來聯(lián)系所有的渠道成員，從而達到疏通渠道的促銷目的。 商業(yè)折扣：是指制造商通過折扣或贈品的形式爭取經(jīng)銷商的訂貨 ，或促進經(jīng)銷商對產(chǎn)品的促銷支持。例如：廣告宣傳很多的抽獎性質(zhì)的現(xiàn)金折扣與零售商促銷節(jié)奏一致時，可以增強促銷品牌或產(chǎn)品系列的特殊的店面陳列的效果。如：型號放置店頭宣傳廣告等都應有詳細具體的規(guī)定。折扣率？在設(shè)定折扣率時，產(chǎn)品經(jīng)理應該考慮促銷實施期間應比平常多提供多少附加的產(chǎn)品，折扣率是否已經(jīng)高到可以吸引那些以通常價錢不會重復購買的消費者，以及經(jīng)銷商是否將所有的折扣都轉(zhuǎn)讓給了消費者。對經(jīng)銷商來說，他們傾向于提供全面的促銷活動，而且對某些獲利豐厚的產(chǎn)品提供某些特殊的購買支持，而產(chǎn)品經(jīng)理則更多地考慮對其規(guī)格產(chǎn)品（而非小規(guī)格）進行促銷，以促進消費者購買大規(guī)格 的產(chǎn)品。促銷活動由于具備著設(shè)計復雜、動用人力多等因素，在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。 在獎勵的設(shè)計中，要注意的問題是要把物質(zhì)獎勵與精神獎勵結(jié)合起來使用，如果只有精神獎勵而無物質(zhì)獎勵則往 往對營銷業(yè)務員沒有吸引力，只有物獎勵而無精神獎勵則不利于敬業(yè)精神的倡導。而企業(yè)自身因素就是要從份考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。 建立銷售網(wǎng)絡的框架： 中心樣板市場的形成并產(chǎn)生輻射力； 區(qū)域性品牌形成； 以 5——10個中型城市構(gòu)成的銷售圈； 省級市場大面積鋪點； 對新品牌來說，小面積區(qū)域網(wǎng)絡意義重大。 建立銷售網(wǎng)絡 “誰升起，誰就是太陽 ”，在市場意義上的解釋是：誰建立了銷售網(wǎng)絡，誰就有了市場。圍繞銷售中心和客戶管理，監(jiān)控業(yè)務員的工作。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務員，結(jié)算方式，銷售方式，鋪貨方式，鋪貨進度，銷售目標分解和時間進度。銷售目標的無法達成不銷 售策略不正確，銷售人員不努造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的?？偛康墓芾?，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。 營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個市場