【正文】 南昌的首席贏家 68 / 98推廣形象風(fēng)格提示：風(fēng)格：簡約、穩(wěn)重、大氣，富有檔次和格調(diào)。版式和底色相對固定，以確立整體形象。把建筑\環(huán)境\空間\設(shè)施和服務(wù)全面融入藝術(shù)，使其成為審美對象，富有人文精神的每一個(gè)細(xì)節(jié)，營銷體現(xiàn)美學(xué)。動(dòng)態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。? 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：1) ?完善銷售資料；2) ?完成售樓處的包裝；3) ?現(xiàn)場售樓現(xiàn)場綠化環(huán)境的包裝；83 / 984) ?軟性新聞炒作為主，適度進(jìn)行硬性廣告的宣傳；5) ?運(yùn)用奠基儀式的形式作為項(xiàng)目正式啟動(dòng)的信號，全力推出本項(xiàng)目，以嶄新面孔展示于公眾面前。（二） 促銷方式媒體廣告；80 / 98新聞炒作；展會(huì)；公關(guān)活動(dòng)；折扣優(yōu)惠；人員推廣；市場調(diào)查；DM；現(xiàn)場體驗(yàn)。從休閑方式\建筑小品\建筑材料\設(shè)計(jì)形式融合自然是份內(nèi)之事，追求樸素和簡約主義的風(fēng)格。美 好 的 一 天 就 這 樣 拉 開 序 曲 ， 成 功 的 思 緒 開 始 蔓 延 。項(xiàng)目地段優(yōu)勢 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 業(yè)主層次優(yōu)勢三大優(yōu)勢支撐主題CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地69 / 98 推廣目標(biāo)? 樹立 “CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心”形象? 提升項(xiàng)目的整體注目度? 傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群最為關(guān)心的信息CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地 推廣思路LOGO商務(wù)主張描述形象配套環(huán)境核心片區(qū)商務(wù)氛圍建立知名度樹立商務(wù)區(qū)寫字樓新銳形象將“產(chǎn)業(yè)中心”的概念深入目標(biāo)消費(fèi)者頭腦CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 ——南昌新型企業(yè)總部基地70 / 98廣告推廣思路每期廣告在設(shè)計(jì)思路緊扣“CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心—南昌新型企業(yè)總部基地這一主題，以不同的創(chuàng)意圍繞該主題進(jìn)行描述。7630％+3200247。第三章 價(jià)格定位第一節(jié) 價(jià)格定位說明定 價(jià) 原 則 ： 商務(wù)物業(yè)的租售價(jià)格，不僅與物業(yè)的位置、停車位數(shù)量、所處商業(yè)圈、物業(yè)的功能、周邊的57 / 98商務(wù)配套等有關(guān)，還與商家的投資興趣，以及與開發(fā)商的談判技巧等因素也有很大的關(guān)系，因此不能僅從周邊商業(yè)的價(jià)格作出比較定出租售價(jià)格，還可以從成本和市場方面來相應(yīng)的調(diào)整價(jià)格定位。其特征為：1） 、寫字樓客戶特征：53 / 98A. 從企業(yè)性質(zhì)來看：外資企業(yè)：包括獨(dú)資、合資企業(yè)以及港澳臺(tái)企業(yè)：15%；國有企業(yè):10%。副一層—五層（43 層主樓）： 商業(yè)裙樓（提供商務(wù)配套） 、商務(wù)會(huì)所、管理用房。◎ 走高檔次、高品位和高智能化（5A）路線，打造高舒適度的國際商務(wù)空間?！局悄芑? 除必須具備 5A：樓宇自動(dòng)化（BAS） 、辦公自動(dòng)化（OAS ） 、通訊自動(dòng)化（CAS ） 、安保自動(dòng)化（ SAS） 、46 / 98消防自動(dòng)化（FAS）之外。? 所有出入口設(shè)置殘疾人專用坡道。商務(wù)的國際化：國際商務(wù)空間（不是概念/是平臺(tái)）商務(wù)的信息化：構(gòu)筑物業(yè)內(nèi)部的信息共享空間。突出本項(xiàng)目的科技、高檔。 “總部經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)勁的納稅效應(yīng)、就業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)。在此，對于泰耐克集團(tuán)而言，將是爭取政府對泰耐克集團(tuán)大力支持的最佳時(shí)機(jī)，不論是項(xiàng)目本身或是泰耐克集團(tuán)的其他項(xiàng)目，本案在如此政策性利好的前提下，利用 CBD 中心區(qū)進(jìn)行區(qū)域炒作，聯(lián)動(dòng)政府政策走向，調(diào)動(dòng)公眾輿論，借勢與造勢并舉，將 CBD 的概念植入人心，提升片區(qū)形象。c) 項(xiàng)目自身的狀況，以及周邊的資源。積極與昌北區(qū)的加工制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源結(jié)合，形成一定的經(jīng)濟(jì)后盾，通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，形成一定的勢能，輻射南昌的區(qū)域，形成更高層次的發(fā)展平臺(tái)。（四） 威脅 (threats)A、 中心商圈、昌南區(qū)域、京東區(qū)域等幾大片區(qū)均在打造區(qū)域商業(yè)中心，各商圈之間的競爭將日益加??；34 / 98B、 區(qū)域內(nèi)同類型商務(wù)物業(yè)項(xiàng)目紛紛上馬，對客戶有所分流等。G、 紅谷灘中心區(qū)寫字樓項(xiàng)目大多處在觀望狀態(tài)，居住人口入住率偏低極大的影響了洪谷灘商業(yè)物業(yè)的市場認(rèn)同度。G、 項(xiàng)目規(guī)劃定位在區(qū)域內(nèi)特色鮮明，吸引力較強(qiáng)。紅谷灘新區(qū)目前的商務(wù)配套相對比較缺乏。27 / 98第三節(jié) 項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目概況（一） 地理位置介紹項(xiàng)目位于南昌紅谷灘 CBD 中心區(qū)——紅谷二路與紅谷大道交匯處東南角。? 趨向智能化隨著社會(huì)發(fā)展，商務(wù)人士對配套設(shè)施、辦公設(shè)施的自動(dòng)化和安全性提出了更高的要求，在安全穩(wěn)定的基礎(chǔ)上追求舒適、現(xiàn)代化的辦公環(huán)境。? 走向?qū)I(yè)化隨著現(xiàn)代社會(huì)分工的日益細(xì)化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的興起以及信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，寫字樓日益成為現(xiàn)代社會(huì)非常重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間。江信國際大廈的出租價(jià)格也從 40 多元上漲到 68 元／平方米，這說明，南昌寫字樓市場進(jìn)入需求旺盛期。地王廣場所在的中山路商圈是南昌市數(shù)百年的城市發(fā)展的歷史沉淀，人氣聚22 / 98集，品牌匯集。? 住宅商用在寫字樓市場占一定的比例披著寫字樓“外衣”的各式住宅公寓之所以受到市場追捧并越炒越熱，主要是因?yàn)槠渥≌男再|(zhì)決定了幾大利好：其一，購房辦理按揭貸款，最長可以申請 8 成 30 年（通常為 7 成 20 年） ，比購買寫字樓最多可貸 5 成 10 年，首付壓力明顯減少，易于入市；其二，一般不配置空調(diào)系統(tǒng)，由客戶自行安裝分體空調(diào)，既降低了管理費(fèi)，又使客戶能有效控制使用成本，還可以實(shí)現(xiàn)“24 小時(shí)辦公”的彈性工作理念； 21 / 98其三，70 年使用權(quán)，較寫字樓物業(yè)多 20 年。1993 年，華財(cái)大廈以近百米的高度面市，是當(dāng)年南昌的標(biāo)志建筑。財(cái)富廣場、華龍國際大廈在滿足客戶對寫字樓功能需要的同時(shí)，注重引入人性化、環(huán)保、國際概念。17 / 98南昌寫字樓發(fā)展歷程解析歷程 基本特征 代表性物業(yè) 解析第一代僅僅具備寫字樓的雛形；一些企業(yè)自建的辦公樓；談不上什么企業(yè)形象。南昌市目前的老寫字樓主要有江信國際大廈、匯盛大廈、金昌利大廈、龍式大廈、金源大廈、長運(yùn)大廈、強(qiáng)威大廈、華財(cái)大廈、三星大廈、中山城（中山大廈） 、銀湖大廈以及奧林匹克大廈等，新寫字樓主要有財(cái)富廣場、地王廣場、國恩賓館、國貿(mào)廣場和南方大廈等。 紅谷灘是昌北的橋頭堡，在未來的發(fā)展趨勢看，昌北的工業(yè)制造業(yè)將對紅谷灘區(qū)域發(fā)展的最大的產(chǎn)業(yè)支持。五、 政府對區(qū)域規(guī)劃的修正基于城市建設(shè)過程中，紅谷灘片區(qū)存在目前不理想的現(xiàn)狀，城市基礎(chǔ)設(shè)施的空置和浪費(fèi)問題，許多專家和學(xué)者對區(qū)域的規(guī)劃定位提出了質(zhì)疑，表示將紅谷灘區(qū)域打造成南昌的 CBD 存在一定的誤區(qū)。 10 / 98② 增加對紅谷灘基礎(chǔ)建設(shè)的投入。但他們又表示，以后子女畢業(yè)了或?qū)W校教育質(zhì)量有了保證之后，還是希望早點(diǎn)住進(jìn)去，畢竟置業(yè)的初衷是希望改善居住的環(huán)境。三、 區(qū)域開發(fā)現(xiàn)狀 片區(qū)住房入駐率低紅谷灘片區(qū)樓盤存在的主要問題是銷售率高，入駐率低。布局：以紅谷灘中心區(qū)為依托，以教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集高等教育、運(yùn)動(dòng)休閑、商貿(mào)金融、居住、生態(tài)保護(hù)和旅游觀光等功能于一體的城市新區(qū)。規(guī)劃該區(qū)總用地面積為 10 平方公里，人口規(guī)模為 15 萬人。形成南昌市最為核心的“四大中心” 即：以市委、市政府為核心的政治中心；以工人文化宮、報(bào)業(yè)大廈、廣電大廈為核心的文化中心；以南昌世貿(mào)中心、紅谷大道為核心的商業(yè)中心以及以江南證券等大量證券公司和銀行組成的金融中心。通過對區(qū)域規(guī)劃打造，新區(qū)的優(yōu)越地理位置凸顯，便利交通條件受到市民的追捧。紅角洲區(qū)、鳳凰洲區(qū)都將是圍繞中心區(qū) CBD 而建設(shè)的，紅谷灘中心區(qū)的發(fā)展直接決定了這兩個(gè)區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r。綠化：紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃綠地 144 萬平方米，綠地占總用地達(dá) 33．6％，加上地塊內(nèi)綠地，則整個(gè)中心綠地率達(dá) 45％以上?，F(xiàn)狀：鳳凰洲與老城僅一江之隔，是新區(qū)的前沿，近期建設(shè)的重點(diǎn)地段，且與其毗鄰的紅谷灘中心區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施已初具規(guī)模并向兩翼輻射，招商引資全面輔開，必將對本規(guī)劃區(qū)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而開發(fā)商在宣傳中刻意回避這些問題，等到房屋銷售一空，需要入住時(shí)，一切問題就暴露出來了。四、 政府在啟動(dòng)區(qū)域所做的努力紅谷灘的現(xiàn)狀是南昌市政府不得不面對的問題，為此南昌市政府為改變紅谷灘格局做了大量工作，并取得了一定成效。③ 加大對區(qū)域招商引資力度。基于此，建華認(rèn)為紅谷灘板塊現(xiàn)階段具有以下特點(diǎn)： 從紅谷灘的總體定位上看，定位有些脫離實(shí)際。第二節(jié) 南昌寫字樓概況一、 南昌寫字樓概述隨著近年來南昌市房地產(chǎn)市場的跑火，南昌市寫字樓市場也跟著走紅，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢。當(dāng)然這一區(qū)域毫無疑問也是該地高檔寫字樓集中地，老寫字樓中最好的江信國際大廈即位于此。第三代開始對戶型靈活分割，智能化水平有所提升。四橫具體指：福州路方向的金昌利、金陽光購物廣場北京路方向氣象局大廈、糖酒大廈、江信大廈孺子路中山路方向的強(qiáng)威大廈、紡織品大廈站前西路的錦峰大酒店、三星大廈、九洲商廈和鄱陽湖大酒店19 / 98三縱具體指：沿江路方向文化大廈、華財(cái)大廈、桃苑大廈、金源大廈以及幾個(gè)積壓爛尾項(xiàng)目井岡山大道的長欣、國貿(mào)廣場、長運(yùn)商城、外經(jīng)貿(mào)大廈二七北路的儲(chǔ)備招待所，糧油大廈和機(jī)械行業(yè)管理局大廈三橋具體指：沿江路項(xiàng)目集中，中山橋、撫河橋和海關(guān)橋等城市干道上，未來幾年仍將匯集較大規(guī)模的寫字樓。以國貿(mào)廣場、財(cái)富廣場、地王廣場、華龍國際大廈、南昌世貿(mào)為代表，它們的專業(yè)性體現(xiàn)在以人為本上，強(qiáng)調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通與交流，引導(dǎo)智能化向國際水準(zhǔn)看齊，強(qiáng)化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享空間。? 融入商業(yè)圈縱觀前面提及的幾個(gè)專業(yè)寫字樓，與最早的江信國際大廈不同的是，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。從目前南昌商務(wù)樓的總體情況來看，高檔商務(wù)樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較遠(yuǎn)，因而此類寫字樓雖吸引了一些重視形象、實(shí)力較強(qiáng)的公司介入，但吸納量相對還是較小，出租率并不是很高，而中檔寫字樓與一些公寓樓的出租率較高。? “商居一體”暫不會(huì)出局24 / 98在南昌寫字樓市場， “商居一體”的寫字樓占據(jù)了市場相當(dāng)大的份額，而且這個(gè)份額存在繼續(xù)增加的趨勢。南昌世貿(mào)中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。在南昌寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，做好人性化服務(wù)則更顯差異化，更具市場競爭力。景觀資源分析：本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個(gè)面都無建筑物28 / 98遮擋，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時(shí)，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設(shè)的公園景觀。D、 項(xiàng)目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。D、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，項(xiàng)目區(qū)域的經(jīng)濟(jì)商圈沒有形成，項(xiàng)目的功能缺少依附的經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)。E、 本項(xiàng)目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構(gòu)造城區(qū)第二個(gè)商業(yè)中心，并輻射整個(gè)南昌市區(qū)。項(xiàng)目現(xiàn)已具備的優(yōu)勢尚不夠明顯。本項(xiàng)目的特質(zhì)表現(xiàn)為：36 / 98第二章 物業(yè)定位尊崇性、稀缺性與唯一性本項(xiàng)目開發(fā)科技、時(shí)代進(jìn)步現(xiàn)代、高檔次體現(xiàn)中國時(shí)代進(jìn)步與國際化接軌的尊貴商務(wù)空間健康、生態(tài)37 / 98第一節(jié) 物業(yè)定位說明一、 定位的基準(zhǔn)原則由于市場的不斷細(xì)分，項(xiàng)目的自有資源，決定了項(xiàng)目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進(jìn)行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項(xiàng)目的最佳定位走向： 把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上； 強(qiáng)調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場進(jìn)行引導(dǎo)； 強(qiáng)調(diào)揚(yáng)長避短：根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；尊重利潤最大化：以項(xiàng)目盈利在最短時(shí)間內(nèi)取得最大化為出發(fā)點(diǎn)； 帶動(dòng)品牌衍生：通過產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提升開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌效應(yīng)； 體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過有可操作的手法最終展現(xiàn)給目標(biāo)客戶； 堅(jiān)持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化； 確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合適定位和運(yùn)營措施確保項(xiàng)目的可持續(xù)經(jīng)營。這些企業(yè)對寫字樓的需求是十分強(qiáng)烈的。6） 在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何立足項(xiàng)目自有資源，形目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性，從激烈的競爭中突圍。泰耐克金融大廈位于紅谷灘41 / 98中心區(qū)，將打造成為目前江西第一高樓，依托南昌各種工業(yè)園區(qū)，特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內(nèi)招商引資的產(chǎn)業(yè)資源，將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地。商務(wù)的舒適性：提供滿足業(yè)主需要的服務(wù)或支持。? 多語種語言服務(wù)平臺(tái)（物業(yè)管理具有應(yīng)付國際化語言溝通交流的能力） 。? 從美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等人性化的角度整合項(xiàng)目的有效資源，使其具有更高層次的舒適度指標(biāo)：心理健康。我們根據(jù)市場調(diào)查，本案所處區(qū)域的發(fā)展前景，以及本案目標(biāo)客戶構(gòu)成的特點(diǎn)，未來寫字樓產(chǎn)品差異化分析，并考慮到當(dāng)前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)，我司對本案的市場形象定位是：47 / 98——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響，對其進(jìn)行大力炒作?！吧鷳B(tài)型”和健康的概念在前面已有描述，此處不再重復(fù)。 主選案名：——CBD 首席企業(yè)總部基地51 / 98案名詮釋：主案名“國際產(chǎn)業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè)，還可延伸到幾乎所有的行業(yè)；泰耐克第一個(gè)提出，將先入為主占領(lǐng)第一高度。3） 、客戶關(guān)注要點(diǎn)：從我司初步調(diào)查及操作經(jīng)驗(yàn)來看，其關(guān)注要點(diǎn)主要在：A、 單套單位面積分割不宜過大；55 / 98B、 地理位置，交通便捷度；C、 產(chǎn)品質(zhì)量和形象；D、 物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)；E、 對價(jià)格和管理費(fèi)的敏感性較高。定價(jià)的方法如下：評價(jià)因子 各樓盤打分內(nèi)容評價(jià)因子權(quán)重 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會(huì) 紅谷現(xiàn)代城 本樓盤參考項(xiàng)目