【正文】 ① 征集 “ 孝心 ” 文稿，引發(fā)全社會對孝心的討論和關(guān)注； ② 整個手冊以 32K黑白印刷品風格， 32K本有利于讀者閱讀習慣，全彩 色能夠體現(xiàn)企業(yè)形象及手冊的檔次，增強手冊的保存價值，這樣讀 者才有興趣去看手冊，達到真正的信息傳播； 孝心手冊的內(nèi)容 ： A、 雷允上藥業(yè)關(guān)于真正孝心的論述； B、 搜集社會對于孝心的討論或典型事例； C、雷氏鐵皮石斛廣告和雷允上形象廣告； 孝心手冊的目的 A、 給參加征文活動的人贈送； B、 參加公司促銷活動的人贈送； C、 購買者贈送； D、 給咨詢雷氏鐵皮石斛的人贈送。這也是鐵皮石斛最基本的功能，可以延伸到 白領(lǐng)階層 。 大多數(shù)人認為孝心 ————給父母一些金錢，不時回家看看，買些補品等。 主治：滋陰健康、提高機體免疫力； 檔次：中高檔 180元 /大盒 /3小盒 分 析 篇 產(chǎn)品分析 分 析 篇 消費者分析 消費能力 ——（ 30—45歲）收入較高，保健意識較強，行為機率較高 ，隨著保健意識的社會化，此類階層市場潛力巨大。 從健康、保健、藥理的角度，冬日更是滋補、保健的最好時機 . 品牌認知度高 “ 雷允上 ” 是全國醫(yī)藥保健市場的知名品牌，已經(jīng)形成固定的消費群體。 立足上海輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，勢把 “ 雷氏 ” 等名牌藥品送往全國各地。為開拓雷氏鐵皮石斛上海市場，確立正確的市場營銷主張，積極開展系列公關(guān)、促銷活動。因此，雷允上系列產(chǎn)品有很好的市場認知度，產(chǎn)品的銷售會形成一定的規(guī)模，銷售量相對穩(wěn)定； 目前市場購買率不高 目前產(chǎn)品屬于的市場導入期，產(chǎn)品本身的認知度低，所以消費者從認知到行為有一個間接的過程，故目前沒有較高的銷售量 ； 市場同類產(chǎn)品繁多，競爭激烈 以 “ 滋陰健陽，提高機體免疫力 ” 為主題的保健品種類較多，市場競爭激烈，隨著傳統(tǒng)佳節(jié)的到來，勢必競爭會更加激烈； 訴求產(chǎn)品新理念，增加新的競爭力 本品在 “ 滋陰健陽，提高機體免疫力 ” 的基礎(chǔ)上提出了新的訴求理念 ——孝心市場和夫妻市場，以此來增強市場競爭優(yōu)勢； 分 析 篇 市 場 分 析之微觀 成分： 鐵皮石斛，又稱吊蘭，為蘭科多年生草本植物，生長高山峻嶺、懸崖峭壁和巖石縫隙中，是珍貴的中藥材，醫(yī)學經(jīng)典 《 道臧 》 中，名列中華“九大仙草”之首。 中老年人群隨著年齡的增長，機體免疫力下降，為促進身體健康而采取消費行為，目前仍是消費的重心；但消費行為不高； 消費動機 ——自我保健，增強機體免疫力； 遺贈親友，追隨“送禮送健康”時尚； 消費季節(jié) ——冬季是滋補、保健的旺季，傳統(tǒng)佳節(jié)：冬至、元旦、春節(jié)更是追求“送禮送健康”的時尚，聯(lián)絡(luò)感情的好時機； 消費意識 ——保?。鹤剃幗￡?、增強機體免疫力； 購買習慣 ——連鎖藥店、自由超市、大買場； ?市場策略（一 二） ?市場目標 ?廣告操作的基本思想（一 二） ?媒介策略 ?市場推廣建議 戰(zhàn) 略 篇 公關(guān)、促銷活動的現(xiàn)實意義 從大眾媒介的角度說：大眾媒介是將一種信息乃至一種觀念傳達給目標對象，引導他們的思維，甚至改變潛意識的消費行為，但其只是從“視、聽、感”表面層次的傳播； 而公關(guān)、促銷是實質(zhì)性的傳播，具有絕對的現(xiàn)實意義：具有市場親和力、最直接的接觸消費者的生活，刺激目標對象、引導他們關(guān)注 ——興趣 ——記憶 ——行為 ——反復； 公關(guān)、促銷是大眾媒介的互補媒介，動態(tài)和靜態(tài)度的有機結(jié)合，構(gòu)建“立體廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)”，深層次、大面積傳播信息，力爭完成市場推廣任務(wù)； 就本次“孝心”、“夫妻情感”兩個市場感念而言：我們發(fā)揮創(chuàng)想，體現(xiàn)和展示公關(guān)、促銷的魅力，用最少的投入，換取銷量的提升。其實只要我們深入分析會發(fā)現(xiàn)，這些都是孝心的表面現(xiàn)象。因為 白領(lǐng)階層都是一些事業(yè)心較強的人，對身體健康要求較高，而且這一人群對提高免疫力的接受能力也較 ， 所以倡導真正的孝心，在我們順利開拓中老年人市場后，也可以順理成章地延伸到商務(wù)人士等人群。 編寫 “ 雷氏鐵皮石斛孝心手冊 ” ，作為與消費者溝通的載體，辦成如同“ 二十四孝 ” 的教育讀本。 人員招聘 工作人員組建活動的人員架構(gòu)，以有豐富舞臺現(xiàn)場活動經(jīng)驗的擔負各組主管。 傳單派發(fā)員：女性，身高 以上，形象良好，有促銷經(jīng)驗，流利上海及普通話。這樣就彌補了軟文和硬廣告暫時性的不足， 建立產(chǎn)品的競爭壁壘 ————“孝心手冊”相關(guān)情況 廣告操作的基本思想 開展促銷活動 ————吸引更多人關(guān)注 雷氏鐵皮石斛 促銷理由 ①將 “ 二十四孝 ” 禮品卡落實到實處 ； ②為配合 “ 雷氏鐵皮石斛孝心手冊 ” 的編撰，吸引更多人投稿，讓全社會共同討論什么是真正的孝心；③為了促進更多