【正文】 對(duì)付 款方式的選擇1 3 . 7 0 %2 0 . 9 0 %6 5 . 4 0 %0 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %一次性付款分期付款銀行貸款每月供房款 ? 如果選擇銀行貸款，每月能承受的月還款額在 1000元以下的有 ％的潛在購房者， 1000～ 1500元的有 ％， 1500～ 2022元的有 ％，2022～ 3000元的有 ％， 3000元以上的就比較少了， ％。 對(duì)價(jià)格的接受度 %%%%2500以下 25003000 30003500 3500以上去年今年%%%%%%%%價(jià)位選擇 絕大多數(shù)被調(diào)查者選擇 25003000元、 30003500元兩個(gè)價(jià)位區(qū)間，分別占比 %、 %。 %18%56%15%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%普通住宅小戶型單身公寓別墅商住兩用樓住宅產(chǎn)品類型的選擇 ? 從下圖可以看出，小高層開始取代多層，成為最受岳長沙置業(yè)者歡迎的物業(yè)類型。但數(shù)據(jù)顯示河西對(duì)于芙蓉區(qū)的置業(yè)者吸引力非常明顯，這一方面是由于地緣因素，另一方面河西樓盤的價(jià)格以及相對(duì)舒適的大環(huán)境都對(duì)芙蓉區(qū)置業(yè)者有明顯的吸引力。 區(qū)域選擇%%%%%%%%%%%%東城區(qū)域 南城區(qū)域 北城區(qū)域 河西區(qū)域 星沙區(qū)域望城或暮云區(qū)域選擇南城區(qū)的仍然最多，占 %，省府南遷帶來南城區(qū)域的快速發(fā)展，市政配套日趨成熟，并受長、株、潭三市融城的大環(huán)境影響，其發(fā)展前景已被消費(fèi)者普遍認(rèn)同。 從一、二次置業(yè)所占人群比例幾乎平分秋色這一點(diǎn)來看，長沙二次置業(yè)者正逐漸成為購房主力。按房價(jià)與家庭年總收入之比為10： 1計(jì)算，這一部分置業(yè)者可以接受的房價(jià)應(yīng)在 20～ 50萬之間，也與岳麓區(qū)市場目前的價(jià)格形勢吻合。格項(xiàng)目整合營銷策劃案 [易居中國 ]長沙金岳房屋銷售有限公司出品 2022年 9月 27日 送呈：聯(lián)美（中國）投資有限公司地產(chǎn)集團(tuán) 目標(biāo)客戶定位 1 項(xiàng)目市場定位 2 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 3 目錄 4 項(xiàng)目形象定位 5 營銷布局 6 產(chǎn)品形態(tài)及定價(jià)建議 第一部分 目標(biāo)客戶定位 Part01 客戶篇 易居觀點(diǎn)：客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 “產(chǎn)品第一 ” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶第一 ” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 我們的觀點(diǎn) 整合營銷 理解長沙潛在客戶對(duì)房地產(chǎn)市場的真實(shí)需求 尋找購買欲望強(qiáng)烈的核心目標(biāo)人群 客戶篇核心任務(wù) ? 備注：報(bào)告背景說明 ? 調(diào)研時(shí)間： 2022年 7月 26至 30日 ? 調(diào)研地點(diǎn)：通程商業(yè)廣場、汽車西站、大型超市等人流集中的地方 ? 調(diào)研方法：需求問卷 ? 抽樣方法：隨機(jī)抽樣 ? 總樣本量： 322份，其中有效樣本為 286份（岳麓區(qū)樣本 197份，其它地區(qū)樣本89份） ? 樣 本 框：在最近 3年內(nèi)有購房意向的潛在置業(yè)者（針對(duì)本案地處河西的客戶現(xiàn)實(shí)，本次調(diào)研適度放大了河西岳麓區(qū)客戶的樣本數(shù)） ? 數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用 EXCEL、 SPASS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)基本分析 一份來自易居中國的調(diào)研報(bào)告 長沙潛在置業(yè)者特征描述 amp。而自由職業(yè)者（主要包括律師、記者、會(huì)計(jì)師、 soho族、其它新興職業(yè)等）也是潛在置業(yè)者中重要的一個(gè)客戶群，而他們的購買力相對(duì)不弱，族群特征也較突出，屬于比較受歡迎的消費(fèi)群。這一人群受教育程度較高，相對(duì)來講經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)居住的質(zhì)量要求也較高，購買動(dòng)機(jī)、購買行為也屬于較理性的一類，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的訴求、廣告的訴求比較容易理解和接受，屬于高質(zhì)量的消費(fèi)群體。 老年群體需求調(diào)查 高收入人群中有 55％的人群愿意購買養(yǎng)老型住宅 中年人對(duì)養(yǎng)老型住宅的購買意愿更為強(qiáng)烈 傾向購買高檔物業(yè)與經(jīng)濟(jì)型物業(yè)的比例為 1： 8 多層帶電梯公寓最受歡迎，面積 兩房一廳 居多 購買關(guān)鍵因素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等，大多選擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館 資料來源： 2022年 12月 27日 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 老齡人口：主力需求為二房 一房，一房可通過“組合居”實(shí)現(xiàn) 3大剛性需求人群 中等收入群體 項(xiàng)目周邊人群 （復(fù)合型人群） 目標(biāo)客戶 市場機(jī)會(huì)人群 主力人群 主力人群 無絕對(duì)從屬關(guān)系 建立競爭優(yōu)勢的客戶 本案潛在客戶描述 筑底跑量客戶 長沙中等收入人群 長沙新人 新長沙人 子女 ——父母型置業(yè)者 項(xiàng)目區(qū)域市場人群 潛在客戶分布重合情況模型 置業(yè)動(dòng)機(jī)及影響因素分析 置業(yè)目的 ? 上圖的數(shù)據(jù)說明在有購房意象的受訪者中，不同的置業(yè)目的（購買動(dòng)機(jī)）的不同比重，買房自己住的占絕對(duì)多數(shù)（ ％），出租、轉(zhuǎn)賣、商務(wù)辦公等置業(yè)目的雖然從絕對(duì)量上看比較少，但這一部分的置業(yè)需求是這幾年隨著岳麓區(qū)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而出現(xiàn)的新需求，而且這一部分的消費(fèi)者購買意象相對(duì)穩(wěn)定，購買力也很強(qiáng) 置業(yè)目的8 7 . 6 0 %3 . 4 0 %1 . 5 0 %1 . 9 0 %5 . 6 0 %0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 8 0 . 0 0 % 1 0 0 . 0 0 %自己住給家人住商務(wù)辦公出租轉(zhuǎn)賣 不同年齡層購房目的%%%%%首次置業(yè) % % % %改善住房條件 % % % %投資 % % % %為子女購買 % % % %小于25 2535 3560 60以上25歲以下和 2535歲被調(diào)查者中首次置業(yè)，購房用于自住的人群所占的比例都很大，占比分別為 %、 %?？偟目磥恚铣鞘鞘走x，河西、北城的宅居地位得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，東城的宅居影響力在下降。 雨花區(qū)購房者區(qū)域選擇4 7 . 1 %1 3 . 7 %1 3 . 7 %9 . 8 %9 . 8 %5 . 9 %0 . 0 % 1 0 . 0 % 2 0 . 0 % 3 0 . 0 % 4 0 . 0 % 5 0 . 0 %南城城東市中心河西郊區(qū)城北天心區(qū)置業(yè)者的區(qū)域選擇 ? 天心區(qū)的購房者還是首選南城板塊，與雨花區(qū)相類似的事，他們也比較看重市中心和城東板塊，對(duì)其他板塊樓市興趣不大。 %%%%%%%90㎡以下 90120㎡ 120144㎡ 144㎡以上%%%%戶型選擇 不同套型新建商品住房供求結(jié)構(gòu)圖（批準(zhǔn)預(yù)售）（單位：套）90120㎡3713%≤6 0 ㎡5465%＞1 4 4 ㎡3726%120144㎡6626%6090㎡4159%對(duì)比：長沙新建項(xiàng)目戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)配比 2022上半年， 90平米以下的戶型占全部供應(yīng)量的 41%， 120平米以下的占 57%。雖然一次性付款很省事，但是并非簡易之事，因此選擇一次性付款的比例僅為 %。 購房信息來源1 5 . 0 %4 7 . 0 %3 3 . 0 %2 . 8 %2 . 6 %1 . 6 %7 . 6 %0 . 0 % 1 0 . 0 % 2 0 . 0 % 3 0 . 0 % 4 0 . 0 % 5 0 . 0 %向親友打聽報(bào)紙大型戶外廣告街頭傳單公交車的車身廣告電臺(tái)電視臺(tái)%%%%%%%股票 債券 房地產(chǎn) 儲(chǔ)蓄 其它%%%%%資金投資渠道 本次調(diào)研針對(duì)居民手頭流動(dòng)資金過剩的新情況，特別增設(shè)了一個(gè)資金投資渠道意向選擇。 對(duì)物業(yè)價(jià)格的接受程度有所提高。 陽臺(tái)的位置3 2 . 9 0 %3 3 . 5 0 %2 0 . 3 0 %1 3 . 3 0 %0 . 0 0 % 5 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 1 5 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 2 5 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 3 5 . 0 0 % 4 0 . 0 0 %與主臥相連與客廳相連主臥、廚房各一個(gè)陽臺(tái)客廳、廚房各一個(gè)陽臺(tái) 朝向 ? 從下圖可以看出，選擇 “ 主臥朝南 ” 的受訪者最多，達(dá) 45％；選擇“ 客廳、主臥朝南 ” 的 ? 受訪者比例次之，達(dá) ％；再次為 “ 客廳、廚房朝南 ” 、 “ 主臥和廚房朝南 ” 。 對(duì)物管公司的選擇%%%% % % % %知名公司有物管資質(zhì)的公司就行無所謂物業(yè)管理的內(nèi)容 ? 物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容有很多種，圖中所列四項(xiàng)是置業(yè)者選擇較集中的。置業(yè)者要求有好的景觀，但對(duì)是哪一種風(fēng)格的景觀無太高要求。 裝 修類型4 1 . 0 0 %8 . 2 0 %1 4 . 7 0 %3 0 . 9 0 %5 . 2 0 %0 . 0 0 % 5 . 0 0 % 1 0 . 0 0%1 5 . 0 0%2 0 . 0 0%2 5 . 0 0%3 0 . 0 0%3 5 . 0 0%4 0 . 0 0%4 5 . 0 0%毛坯房廚衛(wèi)裝修精裝修簡單裝修菜單式裝修生活配套 ? 下圖表明，最受歡迎的配套是大型超市，有 ％選擇了它；其次是幼兒園、快餐廳、美容美發(fā)店、洗衣店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、圖書閱覽室、便利店、網(wǎng)吧和酒吧。 第二部分 項(xiàng)目市場定位 Part02 市場篇 宏觀市場 微觀市場 通過對(duì)宏觀市場的分析解讀，樹立定位的可能方向。以 07年 5月為例，長沙商品住宅均價(jià)為 3109元 /㎡ ，是五個(gè)城市里面均價(jià)最低的城市。 2022年全市各區(qū)供銷對(duì)比 區(qū) 域 項(xiàng) 目 開福區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 全市 商品房 住宅 區(qū) 域 項(xiàng) 目 開福區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 岳麓區(qū) 芙蓉區(qū) 全市 商品房 住宅 2022年 15月全市各區(qū)供銷對(duì)比 2022年商品住宅累計(jì)供銷比為 ： 1，對(duì)比 2022年增大了 ，已經(jīng)由 2022年的供不應(yīng)求發(fā)展到供求基本均衡。 經(jīng)濟(jì)適用房制度自身存在多種弊端，許多經(jīng)濟(jì)適用房變成了一些 “ 手眼通天 ” 之人的發(fā)財(cái)工具，地方政府需要為自己在這方面的無能和無作為尋找一個(gè)排遣的途徑。 當(dāng)深圳的經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了高速發(fā)展急需尋找后勁的時(shí)候，湖南的經(jīng)濟(jì)，尚是一片急待開發(fā)的熱土。那些在深圳成功創(chuàng)業(yè)的湘籍人士，希望反哺家鄉(xiāng)、回鄉(xiāng)置業(yè)之心深切，我們無法忽略這種真實(shí)的需求。可是，事實(shí)上，一個(gè)智商超過 120的人如果時(shí)刻面對(duì)一片 “ 漲 ” 聲的無良媒體，一群形色匆匆的購房人群，還有一張張急切焦灼的面孔，他自身的心態(tài)就勢必會(huì)受到影響，進(jìn)而成為給房價(jià)推波助瀾的一分子。 本案 水木蘭庭 長房西郡 西城龍庭 郡原廣場 金麓國際 沁園春 蔚藍(lán)海岸 52 洋房 小高層 二房： 8692㎡ 10 2% 三房： 140150㎡ 76 16% 127139㎡ 76 16% 四房： 153185㎡ 283 60% 復(fù)式： 215300㎡ 31 6% 洋房 4700 小高層 3800 （未推） 5個(gè)月 洋房 90% 小高層 9月上市vip認(rèn)購 項(xiàng)目名稱 總體量(萬㎡ ) 物業(yè)類型 主力戶型 (面積 套數(shù) 比例） 銷售均價(jià)(元 / ㎡ ) 銷售周期 /上市時(shí)間 銷售率 /現(xiàn)況 未來城 科學(xué)家園 西子湖畔 我們也可以看到，在項(xiàng)目周邊 3000元以下的項(xiàng)目已經(jīng)絕跡，大多集中在 34003800之間。 本案局域市場客戶來源簡析 微觀市場分析小結(jié) 以普通住宅為主，短期內(nèi)這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生變化。因此中低端物業(yè)的定位也不能成立。 華泰重工薪資待遇：普通員工為 1500—— 3000元 /月，專業(yè)技術(shù)人員為 3000—— 5000元 /月，高科技人員從 7000—— 10000元 /月不等。 附件 2：關(guān)于價(jià)格 本案 五一商圈 溁灣鎮(zhèn) 商圈 觀沙嶺商圈 市政府 3公里 區(qū)位解讀 本案距離市政府只有 ，但距離附近的核心商圈距離較遠(yuǎn)。 項(xiàng)目市場定位方向 紅海 ：共性市場優(yōu)化方案 藍(lán)海 ：市場差異化方案 產(chǎn)品定位方向 緊湊房型 舒適房型 客層廣泛，區(qū)域稀缺 普通公寓 市場穩(wěn)健產(chǎn)品建議保留此產(chǎn)品線 受區(qū)域市場追捧，但多為同質(zhì)競爭 采用緊湊房型，避免舒適