【正文】 合顧客信息的能力不 足，最終必然導(dǎo)致企業(yè)與顧客關(guān)系的停滯不前。根據(jù)顧客的態(tài) 度，企業(yè)可以了解顧客所處的層級，從而制定出相應(yīng)的顧客策略，維系老顧客，幵 發(fā)新的、潛在的顧客資源；依據(jù)顧客的需求，企業(yè)對自身產(chǎn)品可以進(jìn)行創(chuàng)新和完善， 甚至開發(fā)新的產(chǎn)品，以此來滿足顧客的要求，從這一行動中，企 業(yè)可以挖掘新的商 機(jī)，可以趕在競爭對手之前，推出新品，占據(jù)市場份額。 通過上述六步，天貓就有可能挽回即將失去的顧客資源，實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠，降 低顧客流失率。即針對顧客購物過程中所遭遇的不便或造成的 傷害給予相應(yīng)的一些補(bǔ)償。 第二步是認(rèn)真傾聽顧客的遭遇。在顧客關(guān)系管理中，顧客投訴的管理直接反映 顧客的滿意程度，從而影響顧客識別價值的高低。眾所周知，顧客的滿意度和忠 誠度直接影響著天貓與顧客間的這種關(guān)系，天貓若想花很少的資本建立龐大的“事 業(yè)”，就必須懂得如何去維系與顧客間的這種關(guān)系，并從中發(fā)掘出顧客的購買潛力， 追求自身利益與顧客利益的最大化，滿足顧客，提高顧客忠誠度。當(dāng)然宣傳只是吸引顧客的一個手段，吸引顧客最好的手段莫過于 “物美價廉”，也就是說在質(zhì)量同等的基礎(chǔ)上，價格有足夠 的吸引力。全部采用商城認(rèn)證， 保證交易的信用。天貓賣家接受買家七 天內(nèi)無理由退換貨，即顧客不用擔(dān)心買到的商品不合適或者與實(shí)際相差太大。 3. 天貓，原名淘寶商城，成立于 2022年 4月 10 F1,是淘 i網(wǎng)全新打造的 B to C 商業(yè)零售購物網(wǎng)站。 Bto C平臺也是如此，依托賣家優(yōu)質(zhì)的資源建起競爭壁魚，進(jìn)入市場時間越長的領(lǐng)先者， 競爭壁壟就越高，后來者進(jìn)入市場的可能性就越小，除非在模式上有所創(chuàng)新或者能 解決現(xiàn)有的信譽(yù)隔絕問題，否則，在 Bto C中出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)這樣的情況是必然的。根據(jù)艾瑞咨詢對 2022年各 B to C購物網(wǎng)站的瀏覽時間與月均 覆蓋人數(shù)的對比分析發(fā)現(xiàn)， Top5網(wǎng)站保持一致，而麥網(wǎng)和唯品會用戶瀏覽時間排名 上升。 . 2市場格局 艾瑞根據(jù) B to C網(wǎng)站的月均覆蓋人數(shù)和月均瀏覽時間為主要指標(biāo)，選出了 2022 年中國用戶量（表 31)和用戶訪問時長（表 32)排名前十的 B to C購物網(wǎng)站。具體理由如下：首先， 目前行業(yè)中主要存在天貓、京東商城和 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等幾家主流網(wǎng)站，而在市場份額占有方面，天貓逐年呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的發(fā)展 趨勢；其次，上面提及的幾個網(wǎng)站他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同或相類似 的，即所提供的 B to C電子商務(wù)交易平臺和對應(yīng)的配套服務(wù)是同質(zhì)的，且其經(jīng)營和 發(fā)展是相互依存、相互影響的。少數(shù)幾個企業(yè)具有 很強(qiáng)的壟斷勢力，占有絕大多數(shù)的市場份額，這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的， 被稱為純粹寡頭壟斷；也可以是有差異的，被稱為有差異的寡頭壟斷。 近年來，我國電子商務(wù)，尤其是 BtoC電子商務(wù)發(fā)展迅速。進(jìn) 入 21世紀(jì)以 后， B to C電子商務(wù)在發(fā)展態(tài)勢上呈現(xiàn)迅速的提升，借由網(wǎng)絡(luò)載體的升級和網(wǎng)絡(luò)科 技的進(jìn)步，它已經(jīng)完完全全滲透進(jìn)人們的日常活動之中，成為人們?nèi)粘Ｉ虅?wù)活動中 不可缺少的一環(huán)，尤其為當(dāng)代被工作圍繞無力抽身購物的白領(lǐng)階層所青睞。天貓的顧客關(guān)系管理策略 3天貓顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問題 天貓顧客關(guān)系管理的快速發(fā)展是和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分不開的。 BtoC模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，中國 B to C電子商務(wù)是在幾個主 要的服務(wù)提供商積極推動下開始并發(fā)展起來的。 2022年，中國網(wǎng)絡(luò) 購物行業(yè)用戶規(guī)模平穩(wěn)增長。其次，寡頭 壟斷企業(yè)相互影響相互依存。第三，行業(yè)進(jìn)入壁魚十分明顯。其 中圖表中的淘寶商城，即是文中所提天貓。 ToplO的 BtoC網(wǎng)站月均瀏覽時 間均超過 100萬小時，其中天貓（淘商城） 月均瀏覽時間超過 2022萬小時，京東商城超過 1000萬小時。 第三，逐漸清晰的盈利模式。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站 式解決方案。第二， 推出“假一賠三”、“如實(shí)描述”、“先行賠付”、“ 30天維修”、“閃電發(fā) 貨”、“正品保障”等消費(fèi)者保障服務(wù)。信用評價無負(fù)值，從 0開始，最高為 5，全面評價交易行為。俗話說：“薄 利多銷。 3. 1. 3. 2天貓顧客關(guān)系的維系 正如上面所述，天貓與顧客建立起關(guān)系，相對而言還是比較容易的，而如何能 取得顧客的忠誠度，防止顧客流失卻是 一個相對較難的問題。針對各類舉報(bào)及糾紛，天貓通過 建立關(guān)懷中心、呼叫中心及客戶投訴中心分別進(jìn)行處理。遭遇到問題的顧客總是希望能夠找到一位同情 其遭遇并能認(rèn)真齡聽的聽眾。值得注意的是，在這▲過程中一方面要 體現(xiàn)出企業(yè)對為 顧客帶來的不便表示出的真誠的歉意，另一方面要保持矛盾處理過程中的公平合理。從中可以看到，員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量直接作用于顧客忠誠度，影響 著顧客滿意度，所以天貓應(yīng)該有意識地提高員工的素質(zhì)，營造一個良好的企業(yè)文化 氛圍，為維護(hù)顧客忠誠度和提高顧客滿意度做好鋪勢。而對于天貓來說，應(yīng)該對 顧客做出認(rèn)真分析，之后加以細(xì)分，分出哪些顧客對價格在意的不多，哪些對價格 比較在意；哪些顧客會是回頭客，哪些又是潛在的客戶。 3. 2. 2缺乏對顧客的科學(xué)管理 對顧客的科學(xué)分類和管理一定意義上會使企業(yè)的客戶關(guān)系管理更加具有針對 性。每個企業(yè)最終都是以盈利為導(dǎo)向的，在實(shí)際的接觸中，有的時 候不乏一些重鉛層級的顧客為真顧客，雖然拉的“戰(zhàn)線”可能較長，而往往一些被 歸類在黃金層級的顧客卻并沒有購買的意愿，因?yàn)樗麄兛紤]的問題過于精細(xì)。企業(yè)內(nèi)部的人員流動，對于企業(yè)來說是最頭疼的事情，也是 每個企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。 缺乏實(shí)施顧客關(guān)系管理的能力 企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，一個優(yōu)秀的員工可以為企業(yè)創(chuàng)造價值不 菲的利益，無論是從物質(zhì)層面還是精神層面上。在 這競爭激烈的市場中，誰擁有了顧客，誰就占據(jù)了市場競爭優(yōu)勢。 再者，部分企業(yè)員工不具備對顧客需求預(yù)期的能力。通過借鑒實(shí)際中天貓案例， 結(jié)合國內(nèi)、國外的經(jīng)驗(yàn)，以下分析得出造成這些問題的原因。 對于銷售額不超過千萬的天貓來說， CRM產(chǎn)品無疑是一種奢侈品，可能需要花 費(fèi)一年利潤的大部分甚至全部來購買，規(guī)模略小的天貓企業(yè)可能根本就無力支付， 即使可以支付，然而由于投入大量資金，企業(yè)在運(yùn)營和財(cái)務(wù)方面都將承擔(dān)巨大的風(fēng) 險，無法預(yù)期銷售利潤的多與少。 其次， CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本身的經(jīng)驗(yàn)和技能的缺乏。 通過上述論斷，我們不難看出當(dāng)今顧客關(guān)系管理的發(fā)展方向，顧客關(guān)系管理的 概念已經(jīng)滲透到各個經(jīng)營領(lǐng)域。而隨著 商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生的顧客關(guān)系管理理念（ CRM)漸漸為諸多企業(yè)所接納，其重要性也漸 漸為眾多企業(yè)所認(rèn)同。作為天貓的管 理者應(yīng)該意識到這一點(diǎn)，將這一條價值理論運(yùn)用到實(shí)際過程中，指導(dǎo)實(shí)際的管理活 動。在行銷文化的引導(dǎo)下，顧客導(dǎo)向指的是確定誰是顧客，以同理心對待顧 客，傾聽顧客的聲音，發(fā)掘顧客的不滿與未獲滿足的需求，掌握顧客洞 見，并以滿 足顧客需求為宗旨。天 貓應(yīng)該及時更新顧客信息，對顧客在金字塔模型中所處的位置進(jìn)行實(shí)時整理、調(diào)整， 然后針對不同時期、不同位置的顧客 進(jìn)行合理、有效的管理，及時獲取各個層級顧 客的需求信息；針對各個層級的客戶對產(chǎn)品的需求不同，做出合理的推薦，依據(jù)顧 客目前的購買狀態(tài)，及時發(fā)布適合每位顧客需求的產(chǎn)品信息，讓顧客產(chǎn)生歸屬感， 提高顧客的滿意度和忠誠度。 這種“成長值”的分類法，在一定時間范圍內(nèi)可以激發(fā)顧客的購買能力，但是 隨著時間的推移、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及人們思想的進(jìn)步和其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的興起，這 種分類方法必定存在著弊端，如果按照現(xiàn)階段的以消費(fèi)金額來衡量的話，天貓的這 種會員評 級體系是不會長久下去的。天貓之 所以 會關(guān)注員工的顧客跟單全過程，是希望不浪費(fèi)任何一個可能成單的機(jī)會，也希 望避免因?yàn)槿魏稳藶榈氖д`而導(dǎo)致客戶流失。 天貓應(yīng)該明確顧客關(guān)系不只是已與客戶建立的買和賣的關(guān)系，更重要的是隨之 產(chǎn)生的售后服務(wù)關(guān)系，如何提高這種服務(wù)策略在整個管理流程中是關(guān)鍵的一點(diǎn)，這 也決定著天貓與顧客關(guān)系的維系。當(dāng)然，以上提出的解決方案 也不是全面的，這只是針對上述章節(jié)中出現(xiàn)的具體問題提出的相應(yīng)解決策略，天貓 在實(shí)際與顧客溝通的過程中， 應(yīng)該不斷積累相關(guān)問題和經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，提出更為 合乎時宜的解決方案，增進(jìn)與顧客的關(guān)系，以獲取企業(yè)預(yù)期的效果。依據(jù)對不同群體顧客對某一類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為、 心理、需求、動機(jī)、決策過程以及信息獲取渠道等進(jìn)行地研究，天貓會做出更加準(zhǔn) 確的產(chǎn)品市場定位及營銷策略。 當(dāng)今社會的發(fā)展并不是建立在相互閉塞、毫無溝通的基礎(chǔ)上，對個人乃至整個 企業(yè)地 發(fā)展而言，暢通高效的溝通互動機(jī)制是最根本的需求。天貓也可以通過顧客點(diǎn)擊的網(wǎng)頁、在網(wǎng)頁停留的時間等信 息，及時捕捉客戶要求服務(wù)的訊息，使顧客能夠感覺到自己是溝通過程中主動積極 的參與者。如果天貓能夠有目的性的與顧客進(jìn)行 交流，就能獲得豐富的消費(fèi)信息、市場動態(tài)，了解顧客的需求，便于企業(yè)內(nèi)部的市 場分析、發(fā)展動向等策略的制定。由此不難看出，當(dāng)遇到顧客投訴 時，天貓要當(dāng)機(jī)立斷地接受投訴，使顧客情緒平靜下來，并且做出姿態(tài)，以最快的 速度處理具體投訴事宜。 第三，適當(dāng)對顧客的期望進(jìn)行控制，努力提升自身的實(shí)際表現(xiàn)。天貓 應(yīng)該扎根于顧客群體之 中，認(rèn)真總結(jié) FI常買賣活動中出現(xiàn)的不足，通過對顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行 深入透徹的分析研究，從而對顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行整體把握，對顧客的消費(fèi)行為進(jìn) 行引導(dǎo)，對顧客的需求進(jìn)行及時反饋，使顧客滿意度不斷得以提高，最終達(dá)到顧客 對企業(yè)忠誠的目的。由此可見，企業(yè)文化對于天貓的 CRM是至關(guān)重要的。 除了上述企業(yè)文化對內(nèi)的導(dǎo)向和凝聚作用以外，企業(yè)文 化對外還擔(dān)負(fù)著至關(guān)重 要的作用。 企業(yè)文化的作用由此可見一斑，因而，若想使企業(yè)得以長遠(yuǎn)發(fā)展，必須使企業(yè) 文化持續(xù)有效的運(yùn)行。 技術(shù)革命特別是信息的網(wǎng)絡(luò)化證明，簡短高效的組織結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)創(chuàng)造最短 的信息流，提高反應(yīng)速度 和應(yīng)變能力，充分發(fā)揮管理優(yōu)勢。從圖中可以看出一般結(jié)構(gòu)模 式中，分為三個等級（實(shí)際而言是兩個等級，圖示中 3等級屬于包含關(guān)系），這 樣實(shí) 現(xiàn)了盡可能壓縮層次，上下級的指揮權(quán)限也清晰明了；而橫向?qū)哟紊象w現(xiàn)了各 部門間職責(zé)的明確性。 天貓的管理部門應(yīng)該有意識地建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM) CRM系統(tǒng)能夠存儲 大量客戶和潛在客戶的相關(guān)信息，企業(yè)可以利用這些信息，對顧客進(jìn)行細(xì)分，爭取 滿足客戶的相關(guān)需求，并通過加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系提高顧客滿意度、忠誠度。天貓可以利用 CRM系統(tǒng)在采集、處理顧客數(shù)據(jù)和挖掘顧客價值方面所具備的卓 越的能力，利用其集中化的信息庫，對通過各種方式采集到的信息進(jìn)行過濾、轉(zhuǎn)換 和整合，結(jié)合企業(yè)原有數(shù)據(jù)，在各部門間互通有無，克服了原訂購系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、 服務(wù)系統(tǒng)等各類系統(tǒng)信息分割不完整的局限，保證了數(shù)據(jù)信息的一致性和時效性。信息管理 通過對信息地收集、處理、反饋和使用為決策服務(wù)。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不是千篇一律的照搬某個知名大公司或者成功企業(yè)的模 式，關(guān)鍵在于自主創(chuàng)新，依據(jù)自身的經(jīng)營狀況、自身?xiàng)l件進(jìn)行的創(chuàng)新。 企業(yè)文化若想經(jīng)久不衰，還須具備如 下特性。所謂的 企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。 企業(yè)文化應(yīng)以具體而多樣的形式現(xiàn)身于企業(yè)中。 5天貓的顧客關(guān)系管理策略實(shí)施保障措施 21世紀(jì)是個信息技術(shù)高度發(fā)展、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的世紀(jì)，在這樣一個競爭如此激 烈的時代當(dāng)中，作為企業(yè)來講，如何保持自身的優(yōu)越性，使 企業(yè)立于不敗之地是企 業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)解決的首要問題。顧客期望是顧客對 所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)主觀上的一種估計(jì)，因此，在某種程度上，適當(dāng)控制顧客期望，同時 提升實(shí)際表現(xiàn)，可以提高顧客滿意度。 總體來說，天貓想要實(shí)現(xiàn)真正的顧客滿意，要注意以下三點(diǎn)： 第一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部滿意。顧客獲得的總價值包括 :心理價值、 服務(wù)價值、形象價值和技術(shù)價值。另外，對于網(wǎng)站上的產(chǎn)品 信息和其他內(nèi)容，天貓都應(yīng)該做到實(shí)時更新，以此確保與顧客溝通的有效性，維系 與顧客的關(guān)系，保持了與顧客間信息的互通。 天貓應(yīng)建立起自己特有的企業(yè)文化，然后通過合適的“載體”使之得以完全體現(xiàn)， 為顧客管理關(guān)系的建立做好鋪塾工作。 第三，顧客滿意度研究。主要包括： 第一，顧客需求研究。如果企業(yè)對顧客售后的服務(wù)出現(xiàn)斷層，那么何談顧客關(guān)系的管理？鑒 于此種情況，天貓引進(jìn) C