管理品牌之道ppt模板(完整版)
【正文】 amp。 Ogilvy amp。M Vision 對(duì)珍視品牌的人而言 奧美是最值得重視的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 1 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship 林友琴 二零零一年十一月 臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 4 “The Unlimited Brand Company” amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。U 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 amp。 Ogilvy amp。 Tone/風(fēng)格 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 44 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . ? 你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 48 為什麼要 品牌檢驗(yàn) ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要 它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn) amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 52 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... ? 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 56 品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples ? 如果品牌是一個(gè)人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 60 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們?cè)谧鍪颤N . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 64 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 amp。 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 74 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃 。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 71 品牌寫真的運(yùn)用 ? 對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 ? 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 65 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 品牌寫真范例 多芬 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 61 品牌寫真不是 ..... ? Brand Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 57 怎麼做 品牌探測(cè) ? 一般的消費(fèi)者座談 ? 內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 53 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的 ? ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? ? 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 49 怎麼做 品牌檢驗(yàn) ? 找你的品牌小組來 , 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後
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