【正文】 制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則。 ——新產(chǎn)品功能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。 ——新產(chǎn)品制造成本過高。 ① 收集信息，減少不確定性； ② 信息的評(píng)估； ③ 決策； ④ 確定依然存在的不確定性。 50 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 2）重疊式的新產(chǎn)品開發(fā)階段： 質(zhì)量職能調(diào)配（ QFD） ——確認(rèn)潛在購買者及其他利益相關(guān)者的需要并測定它們的重要性。 二、 緊隨戰(zhàn)略 緊跟實(shí)力雄厚的同行競爭者。托馬斯 新產(chǎn)品開發(fā) 上海譯文出版社， 1998 2. 默爾 在這個(gè)過程中企業(yè)需要開發(fā)兩類東西：一類是物質(zhì)產(chǎn)品，另一類是市場營銷計(jì)劃。 ——評(píng)估工程與設(shè)計(jì)要素之間的互動(dòng)作用 順序式新產(chǎn)品開發(fā)的主要局限在于，產(chǎn)品從一個(gè)部門或職能小組至另一個(gè)部門或職能小組的轉(zhuǎn)手中可能存在“脫節(jié)”。 第三階段是開發(fā)階段。 41 新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程 部門階段模型 概念 設(shè)計(jì)部門 研發(fā)部門 生產(chǎn)部門 銷售部門 → 新產(chǎn)品 最簡單的部門階段模型 42 活動(dòng)階段模型 ——厄特巴（ Utterback）觀點(diǎn) 是人們研究得最多的模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動(dòng)，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個(gè)活動(dòng)序列?？铺匦庐a(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為： ——沒有對(duì)新產(chǎn)品市場的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測。 ——開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。 企業(yè)技術(shù)已有很大進(jìn)步，市場營銷技能普遍提高，但新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率仍同 25年前相比，幾乎一樣！ 首先表現(xiàn)在新產(chǎn)品投入市場時(shí)并不都能為市場所接受，都能迅速成長且較長期地滿足企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 ② 新產(chǎn)品容易被市場接受 市場個(gè)性化與消費(fèi)者理智成熟，決不意味著會(huì)拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價(jià)值的新產(chǎn)品。 基礎(chǔ)研究是認(rèn)識(shí)自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對(duì)研究對(duì)象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識(shí)。 ② 開發(fā)部門必須在整體上配合企業(yè)整體目標(biāo)進(jìn)行開發(fā)。 ④ 根本性創(chuàng)新。 全面地講，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)全過程的概念，包括新產(chǎn)品的研究開發(fā)過程，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴(kuò)散過程。 —技術(shù)性 反映當(dāng)代高新科技水平、新技術(shù)產(chǎn)品最具效益。 11 新產(chǎn)品定義 ① 絕對(duì)定義： —— 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。 —— 品牌相對(duì)于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。 5 產(chǎn)品生命周期曲線之一 ① 循環(huán) ——再循環(huán)型 這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費(fèi)用，采用降價(jià)或優(yōu)惠的營銷策略等的結(jié)果。 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 銷售額 時(shí)間 退出市場 4 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 ① 產(chǎn)品創(chuàng)新階段 （也稱導(dǎo)入期）。即大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。 其特點(diǎn)是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。 ④ 衰退期（ D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。 —— 系統(tǒng)性 有兩層含義。提高附加價(jià)值就是以智取勝，就是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用加上開創(chuàng)新市場，這樣就可以開發(fā)出高附加值新產(chǎn)品。核心是使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場機(jī)會(huì)。 ——資源供給的不確定性 原有暢通的供給渠道突然中斷，從而被迫研究該類物資的替代物。 即企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。 阻力之二 ——難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險(xiǎn)未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值未知等。 任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險(xiǎn)。 ——新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費(fèi)用日益增大。 ——新產(chǎn)品銷售力量不足。 ——對(duì)新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計(jì)不足。 包含下列四種活動(dòng)： 新產(chǎn)品的構(gòu)想 新產(chǎn)品投入生產(chǎn) 1單元 2單元 N單元 46 決策階段模型 比利時(shí)勒梅特（ Lemaitre）和斯托尼（ Stenier）所提出的活動(dòng)階段和決策階段相結(jié)合的模型。 ——確定潛在購買者對(duì)競爭性品牌與新產(chǎn)品的看法。 三、進(jìn)取戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊，以迅速發(fā)展和提高市場占有率，不斷增強(qiáng)其競爭能力和發(fā)展?jié)摿?。克勞福? 新產(chǎn)品管理 第五版 機(jī)械工業(yè)出版社， 1999 3. 甘華鳴 新產(chǎn)品開發(fā) 中國國際廣播出版社， 2021 。 58 戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計(jì)方面、心理統(tǒng)計(jì)方面 、分銷狀況） 4 技術(shù) 59 新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo) ? 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） ? 市場地位（市場占有率） ? 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購） 60 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 ? 創(chuàng)