【正文】 招待貴賓一般買(mǎi)名酒 ， 但比較少 。―春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多 ， 不是十分注意 。便利店； ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的決定性因素 – – 酒友推薦； – 他們的收入比較穩(wěn)定 ， 人群分布于社會(huì)的各個(gè)階層 。 企業(yè)一般比較注重經(jīng)驗(yàn) ， 注重對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的發(fā)揚(yáng)光大 ， 而對(duì)創(chuàng)新縮手縮腳 。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 – 擁有鮮明 、 有利的企業(yè)形象 ? 勞動(dòng)力擁有卓越的的才能 ? 分銷成本低 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? ? 通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷通路、廣告策略以及促銷方式，找到精確打擊的點(diǎn)。大廠商的進(jìn)入或推出 ? 總結(jié) ? 五種競(jìng)爭(zhēng)壓力作用的程度不同 。 ? 經(jīng)銷商在終端的控制上 ， 有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) ， 而銷售廠家對(duì)該銷售渠道的控制力較弱 。白酒行業(yè)在成長(zhǎng)周期中所處的階段：成熟階段 ? ? 精誠(chéng)所至金石開(kāi)， ? 美美動(dòng)心看上俺， ? 乘勝追擊加把勁， ? 送上戒指訂婚吧！ ? 吹吹打打迎美美， ? 洞房花燭拜堂啦， ? 甜蜜生活由此始， ? 白頭到老終不悔！ 新生活產(chǎn)生新需要：新建家庭；喬遷新居；最近加薪或晉升 列清單：盼從空調(diào)上獲得什么好處 有目的的留意有關(guān)空調(diào)的廣告、新聞和他人的經(jīng)驗(yàn)與評(píng)論 功能價(jià)值：質(zhì)量款式、心理價(jià)格預(yù)期 心理感覺(jué)：哪一種更能滿足我？ 征求親友意見(jiàn)：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)如何？ 新產(chǎn)品推介 /喬遷 /裝修 /促銷活動(dòng) /降價(jià) /原定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 獲得滿足 A刺激 C考慮 D挑選 F經(jīng)驗(yàn) E購(gòu)買(mǎi) B尋找 大偉與美美的戀愛(ài)故事： 品牌傳播影響消費(fèi)者決策 形象 /新產(chǎn)品 /公關(guān) 啟發(fā) :消費(fèi)者產(chǎn)生新需要 品牌 /單頁(yè) /公關(guān) 在生產(chǎn)、渠道、價(jià)格、服務(wù) 上幫消費(fèi)者建立信心 新技術(shù) /新產(chǎn)品 /品牌 簡(jiǎn)化決策過(guò)程，營(yíng)造歸宿感 和接納感 質(zhì)量性能 /售后服務(wù) 爭(zhēng)取好口碑 產(chǎn)品 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 用各種信息溝通產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 產(chǎn)品介紹 /公關(guān) 確定獨(dú)特定位，滿足需求 A、刺激 C、考慮 D、挑選 F、經(jīng)驗(yàn) E、購(gòu)買(mǎi) B、尋找 第一部分 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 目的：確認(rèn)相關(guān)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確認(rèn)本行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向 ? 白酒業(yè)的 6個(gè)戰(zhàn)略因素 – 關(guān)鍵的行業(yè)特性 – 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 – 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略 – 取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素 – 行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景 行業(yè)吸引力 ? 具有強(qiáng)吸引力 表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性 ，同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 。品牌分析和管理模型 分析程式 ? 行業(yè)與外部環(huán)境分析體系 ? 消費(fèi)者分析 ? 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 過(guò)程中穿插內(nèi)容 ? 本課程注重理論框架，講授中可能有些沉悶，為此中間穿插案例和游戲 – 討論：品牌的價(jià)值 – 案例 1：空調(diào)市場(chǎng)分析 – 游戲：海上遇險(xiǎn)記 – 案例 2： Motorcycles Market of USA: Hondaamp。 強(qiáng)大公司的品牌戰(zhàn)略不以銷售為主要目的 ， 市場(chǎng)份額的攫取更為其關(guān)注；實(shí)力小的公司利潤(rùn)率較高 ， 易因快速膨脹而中途夭折 。產(chǎn)品形象變化 、 價(jià)格定位準(zhǔn)確是新品牌撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的關(guān)鍵 ? 個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力 ? – 經(jīng)銷商在終端方面有絕對(duì)控制權(quán) ， – 個(gè)體消費(fèi)者越來(lái)越挑剔 ， – 競(jìng)爭(zhēng)廠商的促銷花樣翻新 ， – 替代品的壓力和市場(chǎng)份額在上升 ? 技術(shù) （ 核心技術(shù) ） 的擴(kuò)散 ? 問(wèn)題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ ? 與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 – 能夠獲得足夠嫻熟的勞動(dòng)力 ? 送貨很快 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 質(zhì)量控制 ? 良好的人力資源儲(chǔ)備 ? 相對(duì)成本較低 – ? 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 他們?cè)趺纯创@種產(chǎn)品 ？ 為什么要買(mǎi) ？ – 自我鑒別；街上商場(chǎng) 、 超市都有賣(mài)； – 對(duì)于質(zhì)量 ， 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)比較模糊 ， 但消費(fèi)者對(duì)酒精度和口感十分敏感 。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇 – 超市； ? ” ? 喝酒主要看流行 ， 流行的酒對(duì)買(mǎi)酒影響很大 。 ” ? ” ? ” 組織行為游戲：海上遇險(xiǎn)記 ?練習(xí)目的：測(cè)試團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)形成過(guò)程特點(diǎn) ?作業(yè)方法： – 8到 10人左右為一小組對(duì)案例難題進(jìn)行討論 ， – 各組依次從下一組抽調(diào) 1名作為本組觀察員觀察各團(tuán)隊(duì)討論情況； – 討論結(jié)果和正確答案當(dāng)場(chǎng)公布 。 個(gè)人作業(yè) ? 以下 15項(xiàng)物品在火災(zāi)后完整無(wú)缺 ， 而且可以被帶到橡皮艇上 。 ? 不要用 “ 減少?zèng)_突 ” 的辦法 —— 如求平均值或利用交換來(lái)達(dá)成妥協(xié) 。能夠不斷提供創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有特殊才能的職工 一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 ? 良好的品牌形象 ? 健全的信息系統(tǒng) 生產(chǎn)作業(yè) – 采用哪一種營(yíng)銷管理模式 ？ ? 營(yíng)銷管理是否存在漏洞 ？ 有哪些可以攻擊的地方 ？ ? 市場(chǎng)和銷售 – 擁有領(lǐng)導(dǎo)性的市場(chǎng)份額 高的員工忠誠(chéng)度 ? 建立在組織之上的學(xué)習(xí)能力 ? 獨(dú)特的營(yíng)銷方式 ? 每組請(qǐng)共同記下 15件物品 – 六分儀 –