【正文】 第八章、媒介運(yùn)用策略 經(jīng)緯物業(yè) 74 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 推廣目標(biāo) 因本項(xiàng)目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)之效果，建議在推廣之中，我們要實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)： A. 擴(kuò)展項(xiàng)目知名度 利用廣州強(qiáng)勢(shì)媒體作主導(dǎo) ， 實(shí)現(xiàn)最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 樹立項(xiàng)目鮮明概念形象 ， 營(yíng)造具項(xiàng)目個(gè)性之特色品牌 ， 吸引消費(fèi)者 ， 激發(fā)其興趣 。 2. 家庭趣味 DV大賽。 4. 廣州第一個(gè)以“家”為主題的博物長(zhǎng)廊展覽會(huì)，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合。 時(shí) 間： 2021年 910月 廣告主題：愛家的路，無(wú)限延伸 推廣目標(biāo)：利用 “ 保利城 ” 的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強(qiáng)大，保利地產(chǎn)的品牌得到進(jìn)一步的鞏固，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)與全面提升項(xiàng)目的全民參與性。 時(shí) 間： 2021年 35月 廣告主題：愛家的人心連心。 ? 滿目盛開的百合花是家的色彩。 —— 園林篇 ? 家是心靈溝通的平臺(tái)。 II、廣州第一個(gè) “ 家本文化 ” 的博物長(zhǎng)廊（并以 “ 家 ” 主題繪畫大賽作配合） ? 建立家本文化長(zhǎng)廊，突出項(xiàng)目以家為主題的特性，并作為項(xiàng)目長(zhǎng)期宣傳的一個(gè)主要途徑。 2021年十 4. 推廣策略系列化，將名人品家和 “ 家本文化 ” 博物展做成項(xiàng)目品牌的標(biāo)簽，更成為 “ 保利地產(chǎn) ” 品牌的文化窗口。 一開售 ” 將會(huì)面對(duì)更多更大的市場(chǎng)壓力 ， 并且 10月開售的延續(xù)銷售期將會(huì)比 “ 五 ? 保利對(duì)產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對(duì)物業(yè)的好感。不同個(gè)性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實(shí)力所帶來(lái)的保證，追求由此所帶來(lái)的成就感，尊榮感。 b. 按購(gòu)房者職業(yè)類別劃分 ?25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士 ——新生代人士。 ? 周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。 ? 有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。 ? 獨(dú)有健康會(huì)所。 ? 隨著交通建設(shè)及市政改造，購(gòu)房區(qū)域局限性進(jìn)一步打破。 ? 外來(lái)人員不斷增加，市場(chǎng)潛在購(gòu)房需求亦將持續(xù)增加。 5 2 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) —— 主要作戰(zhàn)武器 3 0 形象定位的推導(dǎo) 3 0 從發(fā)展商品牌的整合考慮 2 9 從目標(biāo)客戶追求考慮 2 2 目標(biāo)客戶群分類 2 4 5 9 經(jīng)緯物業(yè) 6 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 知已知彼、百戰(zhàn)不殆 經(jīng)緯物業(yè) 7 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 第一章、市場(chǎng)分析 ——知彼 經(jīng)緯物業(yè) 8 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 總體市場(chǎng)狀況分析 a. 2021年現(xiàn)狀分析 ? 總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長(zhǎng)。 ? 大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅(jiān)力量。 ? 性價(jià)比不斷提高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異度及使用功能多樣化 ? 后市競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上面 ,例如附送的家私及裝修標(biāo)準(zhǔn)上。 ? 項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。 ? 總體供貨量大且銷售周期集中。 ? 無(wú)特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。 ?30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員 ——原居民。 經(jīng)緯物業(yè) 27 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） ? 自我滿足 所購(gòu)房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同 追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。 我們希望通過賦予樓盤不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng)目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個(gè)項(xiàng)目的共贏，并對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行豐富。 ? 城中城 ? 項(xiàng)目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。 一 ” 期間短 ， 較難形成持續(xù)銷售勢(shì)能； 其原因?yàn)椋? 經(jīng)緯物業(yè) 48 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 由于本項(xiàng)目具有二大前提： ? 供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢(shì)，有利于要短期內(nèi)搶占市場(chǎng) ? 項(xiàng)目推售單位變化不大，可根據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)品及價(jià)格的能力弱，因此在策略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度 項(xiàng)目的總體價(jià)格策略及推售安排 經(jīng)緯物業(yè) 49 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 推售方式建議：本項(xiàng)目的整體推售時(shí)間為 2年，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點(diǎn)支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達(dá)到較佳的銷售延續(xù)力。 經(jīng)緯物業(yè) 57 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 在上述的前提下，我司制定的推廣策略分為 2步走， 4大階段進(jìn)行。一 目的：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。 ? 建立私人博物長(zhǎng)廊，引出市民的關(guān)注，為項(xiàng)目的開售積累勢(shì)能。 —— 會(huì)所篇 ? 家是導(dǎo)航幸福和快樂的港灣。 ? 親子樂園中的歡笑是家的聲音。 推廣目標(biāo)：通過對(duì)保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強(qiáng)調(diào)保利 “ 城中城 ” 的概念，強(qiáng)化 “ 一個(gè)城市必備三個(gè)中心的理念 ” ，體驗(yàn)保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨(dú)特的文化氛圍。 經(jīng)緯物業(yè) 70 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 媒體炒作：百合，讓愛家的路無(wú)限延伸。 5. 《 百合賦 》 的落成。 經(jīng)緯物業(yè) 72 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 2021年“五 ~六月” 2021年“十 經(jīng)緯物業(yè) 75 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） B、提升項(xiàng)目形象 通過制造新聞熱點(diǎn) ， 引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報(bào)道 ， 由此制成轟動(dòng)效應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)組合優(yōu)勢(shì)媒體之目的 ， 從而提升項(xiàng)目形象 ， 引發(fā)潛在客戶好感 ， 促進(jìn)銷售 ， 達(dá)至穩(wěn)固支持廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo) 。 E、公關(guān)活動(dòng) 本項(xiàng)目所推崇之 “ 家本文化 ” 具深度的文化內(nèi)涵 ， 適度的公關(guān)活動(dòng)是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段 。百合花園立體化宣傳綜合體 經(jīng)緯物業(yè) 81 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 媒介運(yùn)用比重 2021年總體銷售額：約 廣告比率（除活動(dòng)外）：約 % 活動(dòng)推廣費(fèi)用： 約 1150萬(wàn)元 其中： ?報(bào)紙廣告占 70%，預(yù)算投入費(fèi)用約 800萬(wàn)元 ?電視廣告占 10%，預(yù)算投入費(fèi)用約 115萬(wàn)元 ?戶外及車身廣告占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 65萬(wàn)元 ?公關(guān)活動(dòng)占 13%，預(yù)算投入費(fèi)用約 150萬(wàn)元 ?DM、單張派發(fā)占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 20萬(wàn)元 經(jīng)緯物業(yè) 82 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 以報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、 DM、單張派發(fā)、公關(guān)活動(dòng)等作為有效的補(bǔ)充，共同構(gòu)筑立體化宣傳綜合體。 經(jīng)緯物業(yè) 76 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立項(xiàng)目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來(lái)進(jìn)行支持，故此，廣告宣傳成為項(xiàng)目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來(lái)的作用。 一” 2021年“十 2. 保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展。 保利大品牌的平臺(tái)建立。 ? 名人及為業(yè)主同心墻揭幕。 ? 兒時(shí)的腳踏車就是家的眷戀。 經(jīng)緯物業(yè) 64 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） 第二階段：營(yíng)造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。 2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ——公開發(fā)售期（ 5月底 —6月） 經(jīng)緯物業(yè) 63 房策天下（地產(chǎn)思想庫(kù)） ? 開局篇： ” 百合，讓男人更愛家 “ ——名家眼中的百合花園。 訴求點(diǎn)：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。 第二步 2021年：在確立保利百合花園的市場(chǎng)形象之后，通過三大整合手