crm05_客戶價(jià)值理論(完整版)
【正文】 一種系統(tǒng)方法來思考和研究客戶讓渡價(jià)值，幫助企業(yè)設(shè)計(jì)與改善其產(chǎn)品和服務(wù)。 16 客戶讓渡價(jià)值的影響因素 ?企業(yè)與客戶的互動(dòng) –企業(yè)只有與客戶開展充分的交互，才能準(zhǔn)確的理解用戶的需求，否則，企業(yè)付出再多的努力，提供的價(jià)值也可能不是用戶所需要的。 –用戶體驗(yàn)。 ? 從企業(yè)角度講，通過對關(guān)系價(jià)值的管理，能夠使企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價(jià)值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的最大化。 –關(guān)系價(jià)值是企業(yè)通過在為客戶提供讓渡價(jià)值基礎(chǔ)上，努力保持企業(yè)與該客戶的穩(wěn)定關(guān)系，在多次交易中客戶帶給企業(yè)的價(jià)值。 ? 企業(yè)過去嘗試加強(qiáng)內(nèi)部管理來建立競爭優(yōu)勢（比如質(zhì)量管理、企業(yè)重組、流程再造、裁員等）。 5 客戶價(jià)值理解的兩種取向 ?客戶價(jià)值理解的兩種取向： –從客戶的角度出發(fā)，客戶讓渡價(jià)值是客戶期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益與消費(fèi)過程中預(yù)計(jì)付出的成本之差，來源于企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。 ? 讓渡價(jià)值的提供是企業(yè)獲得關(guān)系價(jià)值的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得則是讓渡價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。 –客戶擁有的信息度。 –企業(yè)的成本控制能力。 使用目的 使用情境 客戶感知 的結(jié)果 客戶讓渡價(jià)值的判斷 20 客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 ?產(chǎn)品的使用目的 –使用價(jià)值 –擁有價(jià)值 21 客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 ?產(chǎn)品的使用結(jié)果 –正向結(jié)果和負(fù)向結(jié)果 –客觀結(jié)果和主觀結(jié)果 22 客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 ?客戶讓渡價(jià)值是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果權(quán)衡利弊的結(jié)果 感知到的正向結(jié)果 （利益或期望的結(jié)果） 感知到的負(fù)向結(jié)果 （損失或成本） 客戶讓渡價(jià)值 23 客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 ?產(chǎn)品的使用情境 –價(jià)值是在產(chǎn)品與其使用者處于某一特定的使用情境中被創(chuàng)造出來的。 ?企業(yè)過分依賴客戶滿意度評測方法捕捉客戶讓渡價(jià)值信息。 –結(jié)果層是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果較為主觀的判斷，描述了產(chǎn)品給客戶帶來了什么期望或者不期望的結(jié)果。層次越高，穩(wěn)定性會(huì)逐步增長。 36 客戶關(guān)系價(jià)值 ?客戶關(guān)系價(jià)值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特有客戶的特定關(guān)系而能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值。 46 客戶關(guān)系價(jià)值的構(gòu)成 ?關(guān)系營利性 –指在特定時(shí)期內(nèi)特定關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤，是對企業(yè)能獲得的關(guān)系收入與關(guān)系成本進(jìn)行的比較和權(quán)衡，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。 50 客戶關(guān)系價(jià)值的影響因素 ?影響關(guān)系營利性的因素 –關(guān)系營利性是關(guān)系價(jià)值中最重要的維度。客戶忠誠度能夠影響協(xié)議價(jià)格的形成。 (1 + d) t} (t=1,2,…,T) –其中： CLV——某客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值 –RP——該客戶在第 t年度的關(guān)系營利性 –d——資金折現(xiàn)率 –t——該客戶的關(guān)系生命周期 55 客戶關(guān)系價(jià)值的評測方法 年銷售額 總收入 接觸成本 客戶關(guān)系營利性 （凈客戶利潤 NCP） 客戶關(guān)系生命周期 客戶關(guān)系價(jià)值 = = 最近財(cái)政年度的銷售額 銷售額 – 產(chǎn)品成本 市場營銷、銷售、服務(wù)、管理、倉儲(chǔ)、促銷等費(fèi)用 總收入 – 接觸成本 客戶關(guān)系的維系時(shí)間 。 52 客戶
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