【正文】 等等，都屬于產(chǎn)品范疇。 3．膽汁質(zhì)－興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動(dòng)、性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務(wù)員的意見 ，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。其 經(jīng)營策略 是 ——攻擊型服務(wù)。 自小處著手，再不斷擴(kuò)大。應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對客戶來說哪種產(chǎn)品是最適合的。 [編輯 ] 顧客細(xì)分后的分類 企業(yè)根據(jù)潛在的 忠誠顧客 和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為 4類： 白金顧客（ “頂尖 ”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的 前1％的顧客； 黃金顧客（ “大 ”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4％的顧客； 鐵顧客（ “中等 ”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后 15％的顧客； 鉛顧客（ “小 ”客戶），即所剩下來的 80％的顧客。 內(nèi)在屬性行為客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、 價(jià)值取向等。影響顧客終身價(jià)值的最重要 的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和 貼現(xiàn)率 。 [編輯 ] 顧客細(xì)分的方法 在 消費(fèi)者研究 中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到 顧客忠誠 的蛛絲馬跡。 它既是 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management， CRM）的重要理論組成部分，又是其重要 管理工具 。25 種全球最流行的管理工具 之 三 顧客細(xì)分 什么是顧客細(xì)分？ 客戶細(xì)分是 20 世紀(jì) 50 年代中期由美國學(xué)者 溫德爾 它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取 客戶價(jià)值 提供理論和方法指導(dǎo)。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因 廣告 影響而購買的人要更忠誠；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購買的顧客比以 促銷 價(jià)格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠，高流動(dòng)人口忠誠度低。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長，那么納入計(jì)算的 顧客價(jià)值 就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下， 貼現(xiàn)率越高，未來的收益就越不值錢，則 顧客終身價(jià)值 就越小。 分類 在不少行業(yè)對消費(fèi)行為的分析主要從三個(gè)方面考慮，即所謂RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額 . 這些指標(biāo)都需要在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。 [編輯 ] 7 個(gè)客戶 細(xì)分訣竅 每個(gè)客戶只能歸入一個(gè)類別。 在客戶細(xì)分之初，應(yīng)給 銷售人員 提供最佳名單，確保高成功率。開始把客戶粗略地分成幾個(gè)大類，然后再逐漸進(jìn)行更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分。 所謂 “攻擊型服務(wù) ”，就是要求服務(wù)員針對不同類型的就餐顧客，提供不同的服務(wù)對策。 服務(wù)對策：點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量推薦新菜，要主動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場促銷，但不要與他們爭執(zhí)，萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、 結(jié)賬 時(shí)盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能 夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。商業(yè)模式可以定義一個(gè)或多個(gè)或大或小的 客戶細(xì)分 群體 。各方面的相互作用使市場細(xì)分變成了一門藝術(shù)。 波士頓咨詢公司 自 20 世紀(jì) 70年代早期起，就與 客戶 一同開始了企業(yè)市場細(xì) 分的探索。與 彈性 生產(chǎn) 相結(jié)合，如今 公司 可以運(yùn)用顧客的 購買行為 信息 ，為小到只有單個(gè) 消費(fèi)者 的細(xì)分市場提供具有針對性的信息交流手段，定制 產(chǎn)品 和服務(wù)。以下引述的幾位 經(jīng)理 的分析，都把其他因素當(dāng)成了企業(yè)的主要問題。要具體劃出企業(yè)的競爭區(qū)域和分析優(yōu)先的 戰(zhàn)略重點(diǎn) ，市場細(xì)分必不可少。 在考慮產(chǎn)品差異時(shí)，要將產(chǎn)品自身及其全部交易條件都包括在內(nèi)。 同時(shí)滿足上述兩個(gè) 細(xì)分市場 也是可能的。 利潤 均攤所掩蓋的問題往往比它揭示的要多得多。選擇了其中之一，就必須放棄其他部分；若想同時(shí)擁有兩者，虧損就會(huì)形成。決定盈利水平的，正是競爭者在戰(zhàn)略性局部市場中所占的市場份額，而不是公司的規(guī)模。如果在越過某一市場邊界時(shí)，相對的競爭性利潤 變化率 達(dá)到了最大值，這條邊界就是戰(zhàn)略性 局部市場的邊界。稍有偏離，或想全面開花，也會(huì)給成本和價(jià)值帶來如上所述的后果。 當(dāng)公司變得太大、太復(fù)雜，以致無法由獨(dú)立的部門進(jìn)行管理時(shí)，利潤中心就應(yīng)運(yùn)而生。 專業(yè)化的 價(jià)值 ...[詳細(xì) ] 要在所有情況下、對 所有顧客、相對于所有競爭者都占據(jù)競爭優(yōu)勢是不可能的。 如果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異的成本很高，那么只有在顧客愿意支付額外 費(fèi)用 時(shí)，專業(yè)競爭者才能獲得足夠的 收益 。產(chǎn)品或服務(wù)的特征、服務(wù)水平、 質(zhì)量 水平等等都可以體現(xiàn)出多樣性。自定成本或細(xì)分市場的 特定成本還包括一些不太明顯的費(fèi)用，諸如制造 流程 彈性 化的成本，或?yàn)闈M足顧客的多樣性需求，使間接費(fèi)用以及其他層面的附加價(jià)值復(fù)雜化的成本等等。 如果某個(gè)競爭者能用相對最低的成本為某個(gè)細(xì)分市場 服務(wù) ，它就能享有競爭優(yōu)勢。抓住了細(xì)分市場的大頭，專業(yè)化廠商將 興旺 發(fā)達(dá)，并能進(jìn)一步擴(kuò)展 市場 邊界，形成更大的競爭優(yōu)勢區(qū)域。專業(yè)化是一種在市場局部取得競爭優(yōu)勢的 戰(zhàn)略 。然而， 企業(yè) 只要有地方取得競爭優(yōu)勢，就能從中獲得豐厚的回報(bào)。 要成功地實(shí)現(xiàn)成本降低型的專業(yè)化，單靠降低重要的成本因素水平是不夠的，而 應(yīng)該 完全剔除行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 成本結(jié)構(gòu) 中的某個(gè)組成部分。不過一般而言，市場的競爭態(tài)勢還是會(huì)眷顧這些專業(yè)化廠商的。 顧客 幾乎可以在任何時(shí)候做出轉(zhuǎn)向低級市場的選擇。而事實(shí)上，現(xiàn)在發(fā)生的一切恰恰 與之相反。然而，就像大多數(shù)突破性進(jìn)展那樣，一人細(xì)分（ SegmentofOne ） 市場 的 營銷 方法將這兩個(gè)概念 整合 到了同一組 經(jīng)營 關(guān)系之中。 北卡羅來納州的第一 瓦喬維亞銀行 是一家勇于 創(chuàng)新 而又極其成功的 銀行 。 科技超越想象 對個(gè)體 消費(fèi)者行為 進(jìn)行跟蹤和了解的 能力 ，是一人細(xì)分市場營銷的基礎(chǔ)。在某些情況下，可以 設(shè)計(jì)信息系統(tǒng) 直接融入個(gè)性化服務(wù)。 伊夫 這家商店 儲存 有客戶的購物清單，每次客戶來電購貨時(shí)， 這些清單都得到更新。 個(gè)性化溝通 經(jīng)驗(yàn)表明，如果一人細(xì)分市場戰(zhàn)略成功地建立了企業(yè)與客戶的親密關(guān)系，那么一封即便是通常并不引人注目的 直郵 信件，也能在如今嘈雜的環(huán)境中起到很大的 作用。它要求 公司 全面反思自己向 客戶提供的 價(jià)值 及價(jià)值的提供方式，它還要求公司在服務(wù)和信息的 基礎(chǔ)設(shè)施 上進(jìn)行相當(dāng)?shù)?投資 ，如圖 3 1 所示。 “發(fā)現(xiàn) ”顧客 的需求 “發(fā)現(xiàn) ”在某些業(yè)務(wù)交往中，顧客并沒有好好利用自身印刷流程中特具的靈活性和速度優(yōu)勢。 “發(fā)現(xiàn) ” 要耗費(fèi)大量的精力，正因如此，只能選擇性地針對重點(diǎn)顧客而設(shè)。所有這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。公司在和一個(gè)顧客為時(shí)三個(gè)月的合作過程中，依次完成了下面 5 個(gè)階段的工作： 它分析顧客的 核心業(yè)務(wù) 如何決定向 消費(fèi)者 提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣 推銷 這些產(chǎn)品和服務(wù)；以什么方式購買印刷服務(wù)等等。 在上面兩個(gè) 實(shí)例 中，從銷售點(diǎn)到最高 管理 層，該印刷公司小組人員與顧客在各個(gè) 組織層次 上竭誠合作。 精心挑選、訓(xùn)練并組建 “發(fā)現(xiàn) ”的工作小組。 “發(fā)現(xiàn) ”工作將能釋放出你所在組織的 潛能 ，并帶來更多的 “發(fā)現(xiàn) ”。同時(shí)部分 零售商已經(jīng)開始利用 自有品牌 與傳統(tǒng) 品牌競爭 以獲取其獨(dú)特 市場 效益。 加重投入，加強(qiáng)重點(diǎn) 全方位品牌管理可以有多種形式： 在某些情況下，品牌 管理不僅包括產(chǎn)品本身還涉及整個(gè)輔助系統(tǒng)。例如，利用特有的研究方法分析 消費(fèi) 趨勢，通過制造及輔助 交互網(wǎng)提供低成本優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)，配置零售商 信息處理系統(tǒng) 以降低 存貨成本 ，以及透過新品研制功能加強(qiáng)產(chǎn)品更新進(jìn)程 。在五年的時(shí)間里，該 公司 的研究發(fā)展 預(yù)算 增加了一倍。如果只把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊起來進(jìn)行 管理 ，不但無濟(jì)于事，更會(huì)增加操作 成本 ，打散業(yè)務(wù)流程 甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。只管加大投資，胡亂創(chuàng)造新品牌并不合算。 。 對眾 多品牌 而言，最重要的顧客其實(shí)還是零售商。 以上關(guān)于品牌的戰(zhàn)略性概念意味著建立、鞏固和發(fā)展一個(gè)品牌需要付出比以前更高的代價(jià)。 “我無法 控制 價(jià)格 ” 很多經(jīng)理哀嘆那些在他們控制力之外的力量停滯不前的世界經(jīng)濟(jì)、 主要 市場 的萎縮、日益加劇的全球競爭、持續(xù)的 產(chǎn)能過剩 、增長的 消費(fèi)者權(quán)利 和 電子采購 網(wǎng)上 投標(biāo) 對他們 管理 定價(jià)的能力影響非常大。任何一個(gè)真正的市場都是如此，包括 工業(yè)品 和 金融服務(wù) 市場。因此華盛頓共同基金提供了一個(gè)特殊的 賬戶 ，這個(gè)賬戶 免除 了上述 費(fèi)用 和約束，但不支付 利息 并且對于大額 支票和其他 行為 收取 “可接受的 ”罰金。很多小客戶得到的折扣甚至比大客戶的要高得多。另一個(gè)較為普遍的問題是 激勵(lì)機(jī)制 經(jīng)常偏離方向，造成企業(yè)的整體定價(jià)戰(zhàn)略和實(shí)際戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行之間脫節(jié)。 美國航空公司（ AmericanAirline）用定價(jià)來使其空中運(yùn)能的使用最大化的 創(chuàng)新做法，為其成為業(yè)界巨頭助了一臂之力。此外， 信息技術(shù) 的進(jìn)步促進(jìn)了新定價(jià)方法的發(fā)展，增強(qiáng)了傳統(tǒng)定價(jià)方法的潛力。 捆綁定價(jià) 如果一個(gè) 公司 的 產(chǎn)品線 或 服務(wù) 范圍比對手廣泛得多，那么他可以用捆綁定價(jià)的方法來滿足客戶需求，而將對手置于不利境地。然而如今很少有公司真正能夠抓住這種機(jī)會(huì)。所謂的新奢侈品指的是這樣一些 產(chǎn)品 和 服務(wù) ：它們比同類商品中的其他產(chǎn)品和 服務(wù)質(zhì)量 更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些 商品價(jià)格 不菲，但是還不至于昂貴得讓人可望而不可即。在一類又一類的消費(fèi)商品和服務(wù)中，新奢侈品的優(yōu)勝者紛至沓來，傳統(tǒng) 企業(yè) 的領(lǐng)頭人紛紛落馬，從而使整個(gè)行業(yè)發(fā)生了 翻天覆地的變化。這種傳統(tǒng)奢侈品掌握了一個(gè)聰明的技 巧：它變得一方面讓消費(fèi)者更容易買到，同時(shí)又讓消費(fèi)者更加為之神往。例如，神奇潤膚牌（ Bathamp。 現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類 這類產(chǎn)品 定價(jià) 位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)待售品的價(jià)格，但是中檔市場消費(fèi)者依然買得起。在每年總銷售額 為 2 萬億 美元 、涉及 23 類美國產(chǎn)品和服務(wù)的商品中，新奢侈品已經(jīng)占據(jù)了總 銷售量 的 20%，也就是每年大約 4000 億美元，而且這個(gè)數(shù)字正以每年 10%～ 15%的速度遞增。具有這種能力的企業(yè)能夠持續(xù)設(shè)計(jì)定價(jià)機(jī)制，設(shè)定合理價(jià)格以 保證 最大化的銷量和 市場份額增長，使 企業(yè)利潤 最大化并保持 持續(xù)競爭優(yōu)勢 。 基于 忠誠度 定價(jià)先進(jìn) 技術(shù) 使公司利用客戶 采購 記錄（包括采購量和品種組合）來幫助定價(jià)成為可能。 能對 獲取競爭優(yōu)勢產(chǎn)生重大影響的幾個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略包括： 經(jīng)驗(yàn)曲線 定價(jià)成本 隨經(jīng)驗(yàn)累積而下降。 “在我的行業(yè)里，定價(jià)是戰(zhàn)術(shù)問題而非戰(zhàn)略問題 ” 很多 管理者 認(rèn)為定價(jià)是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略 變量 。平均單價(jià)比原本應(yīng)該的單價(jià)要低很多 差距從某些行業(yè)的幾個(gè)百分點(diǎn)到另一些行業(yè)的一半甚至更多。許多 公司 通過 管理 價(jià)格的不同組成部分來超過別人，但較少能夠統(tǒng)一 協(xié)調(diào) 地應(yīng)用所有的組成因素。并不是獨(dú)此一家：其他 銀行 也在尋找更有滋味的方法來提升 價(jià)格 。 通過 價(jià)格敏感度 之外的角度（例如：現(xiàn)時(shí)和終身服務(wù)成本、 交貨時(shí)間 、 質(zhì)量 和支持）來對消費(fèi)者進(jìn)行更有效的 細(xì)分。他們斷言定價(jià)是一個(gè) 零和游戲 ：如果提高價(jià)格，銷量的損失會(huì) 抵消 更高 利潤率 帶來的好處；降價(jià)，新增的銷量卻不足以彌補(bǔ)低利潤率帶來的損失。 定價(jià) 短視 ] 定價(jià)短視的結(jié)果之一就是經(jīng)理們總是通過縮減成本、提高生產(chǎn)率和追求增長來應(yīng)對所面臨的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，但他們往往忽略了定價(jià)的機(jī)會(huì)。例如，在美國有一家領(lǐng)先的 辦公用品 生產(chǎn)商 ，與一家 連鎖 超市 合作，開發(fā)新的 包裝 、進(jìn)貨、 儲存 系統(tǒng) ，這些系統(tǒng)為超市帶來的附加 利潤 要超過超市自有品牌的商品。 日本游戲 機(jī)制 造商 任天堂 （ Nintendo）發(fā)現(xiàn)自己已陷于一個(gè)垂死掙扎的 市場競爭 對手眾多，而 零售 店內(nèi)可供其 產(chǎn)品陳列 的空間卻十分有限。 史克（ SmithKlineBeecham）就把它的產(chǎn)品樂口滋（ Lucozade）進(jìn)行重新 定位 。用這種方式把品牌按 投資 優(yōu)先級劃分：從優(yōu)勢吻合、創(chuàng)造價(jià)值高，到優(yōu)勢不吻合、創(chuàng)造價(jià)值低。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。單靠源源不絕的資金投入難以在品牌戰(zhàn)中取勝。 在另一些情況下，像 吉列 （ Gillette）和 利維 斯（ Levi s）這些經(jīng)過千錘百煉的保護(hù)傘式品牌，則成功地把同一品牌擴(kuò)展到許多 相關(guān) 產(chǎn)品，使品牌所有者在 材料 更新，營銷投入和 廣告促銷 上成效更為顯著。 然而，品牌并不會(huì)消失，所改變的只是有關(guān)品牌的概念以及 管理模式 。你亦可以打打高爾夫球， 娛樂 娛樂身心之余并可結(jié)朋交友，但這樣你只可以依賴運(yùn)氣而獲得增長。 一旦同顧客確定了所要追求的全新理念，就應(yīng)盡 公司 所能，貫徹始終，決定要做這項(xiàng)工作后，除了全身心的投入外，別無選擇。因此，深入的 “發(fā)現(xiàn) ”工作，只能提 供給 和自己彼此信賴、相互 尊重的顧客。給用戶提供更多服務(wù)，從而給 顧客 帶來更高利潤是可能的。針對特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品