【正文】 結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等。 渠道扁平化原理 渠道扁平化是以企業(yè)的 利潤最大化 為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的 分銷渠道 。其特點(diǎn)是沒有中間商參考與轉(zhuǎn)手，也稱為直銷，其主要方式有上門推銷、郵寄銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售及廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售等。 優(yōu)良渠道的標(biāo)準(zhǔn) 能使得企業(yè)使用起來得心應(yīng)手，更重要的是能提高效率，提升企業(yè)形象，能提高消費(fèi)者的購買數(shù)量，因此優(yōu)良的渠道標(biāo)準(zhǔn)具有以下四個(gè)基本特征： 第一，由生產(chǎn)廠商到終端市場的中間環(huán)節(jié)較少，但需要實(shí)力較強(qiáng)的必要中間 商，及“渠道適度扁平化”。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品 滯銷 以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題，要以 7 協(xié)作、 協(xié)商 的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品 營銷 的方向轉(zhuǎn)變。最重要的是該論文的渠道變革與創(chuàng)新，是我所撰寫的論文最要注意的問題，也是最值得借鑒的地方，它提出老渠道向新渠道變革應(yīng)把握的原則，以及途徑的分析，廈門愛登堡也是如此，增加中間商也是一種渠道的變革，因把握從其遵循的原則，對變革途徑的非常慎重的分析，才能更好的 完成渠道推廣，才能為銷售企業(yè)商品做更好的業(yè)績做基礎(chǔ)。 對《消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道研究與策劃》 [2]的評(píng)述 本論文以國內(nèi)食品行業(yè)中方便面產(chǎn)品的營銷渠道為策劃對象，通過分析方便面行業(yè)的行業(yè)和消費(fèi)特點(diǎn)，對比現(xiàn)有同行業(yè)的渠道模式，通過分析營銷渠道管理中的得失，提出新營銷渠道，并針對新營銷渠道會(huì)出現(xiàn)的問題做出了控制和管理的策劃。主要有 :(1)強(qiáng)化期刊市場定位 .場定位就是期刊的讀者定位。 論文撰寫過程中，我從學(xué)校圖書館以及公司內(nèi)部獲取了大量的相關(guān)資料，并通過所學(xué)理論知識(shí)，以及閱讀相關(guān)書籍；在此期間大量請教了指導(dǎo)老師，理論與實(shí)踐充分的結(jié)合，對愛登堡渠道推廣策劃的撰寫又做了充足的準(zhǔn)備條件。在硬件方面，擁有數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)，傳真機(jī)，打印機(jī) ，以及相關(guān)的技術(shù)硬件。 3 1 緒論 策劃對象 本策劃依據(jù)目前廈門男裝服飾行業(yè)現(xiàn)狀而進(jìn)行選題。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 摘要 21 世紀(jì)對于中國來說，是一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)也是個(gè)激烈競爭的時(shí)代。愛登堡作為一家香港品牌，自進(jìn)入中國市場以來，并且以男裝為主打，以其英倫新經(jīng)典的產(chǎn)品風(fēng)格、準(zhǔn)確的市場定位，運(yùn)用了國際流行的“特許經(jīng)營”營銷理念，以新形態(tài)的銷售手法、高水平的店務(wù)流程及現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)，在中國大陸市場上獨(dú)樹一幟。 經(jīng)過多方面的調(diào)查分析，愛登堡渠道模式已不能迎合市場的發(fā)展動(dòng)向，為了更好的適應(yīng)渠道銷售，為了更好的拓展市場份額，為了更好的穩(wěn)定市場機(jī)制減輕企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，因而在一階渠道上，積極向二階渠道發(fā)展，掌握市場先發(fā)趨勢，依靠中間商獲取產(chǎn)品銷售的市場主動(dòng)權(quán)。 策劃目的 建設(shè)優(yōu)良的服裝 渠道，也就是企業(yè)管理者對產(chǎn)品的銷售過程做一個(gè)簡要的規(guī)劃，渠道的推廣以及客觀分析，勢必也是對使企業(yè)更好地掌握消費(fèi)趨勢、 擴(kuò)大市場占有率以及銷售渠道，從而 使企業(yè) 獲得 更大 大經(jīng)濟(jì)效益。在市場營銷學(xué)中，市場定位就是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說是目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇，期刊市場定位即期刊的讀者定位，是期刊對讀者的選擇與圈定。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 6 第一，通過用渠道管理的相關(guān)理論，闡述了什么叫渠道管理，并且渠道管理的功能，以及營銷渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了綜合分析。 渠道推廣 主要原理與主要方法 渠道推廣主要原理 渠道推廣是營銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費(fèi)者的拉動(dòng)。 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 （ 1）渠道設(shè)計(jì)的涵義 渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)出新的營銷渠道或者改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程，是市場營銷者所要面對的決策。 第二，渠道的市場覆蓋率盡可能要高。 （ 2）一級(jí)渠道 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 8 一級(jí)渠道指商品的銷售經(jīng)過一個(gè)中間商的環(huán)節(jié)。 渠道扁平化的優(yōu)點(diǎn)： 一、實(shí)行渠道扁 平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求 ,了解市場真實(shí)信息 . 只有渠道扁平化，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求 ,了解消費(fèi)者的真實(shí)需求 ,利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品。還包括渠道成員的選擇，如中間商類型的選擇、數(shù)量的選擇等。 分析競爭者的渠道，關(guān)鍵的問題是獲得競爭者渠道信息，主要內(nèi)容是： （ 1）目標(biāo) 市場； （ 2）營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況； （ 3）渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位； （ 4）渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)； （ 5）營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道； （ 6）渠道優(yōu)勢與劣勢； （ 7）營銷渠道的未來計(jì)劃； 渠道推廣的主要方法 （ 1）市場調(diào)研法：通過問卷，了解品牌知名度，進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)慣以及消費(fèi)水平調(diào)查，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，洞悉渠道管理中的優(yōu)勢與不足。 策劃對象與資料收集 策劃對象為廈門市愛登堡服飾有限公司的渠道推廣，主要針對現(xiàn)行的渠道而在提出更有利于企業(yè)發(fā)展的另一種渠道模式 — 多階渠道（增加中間商）。 2)研究對象：愛登堡的內(nèi)部渠道管理。 零售店長 零售店 2021 年 8 月13 日 進(jìn)店率以及成交率不穩(wěn)定，忠實(shí)顧客較少。 3)研究時(shí)間：論文寫作期間。 在廈門市場占有率 5%不到，存在的問題就是，本身的企業(yè)在大陸市場未立足腳跟。 在商業(yè)協(xié)作伙伴方面： 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 16 商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商了解顧客需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用，而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進(jìn)行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。 渠道消費(fèi)者市場 方面 市場消費(fèi)者需求調(diào)查 （ 1）了解和分析愛登堡忠實(shí)消費(fèi)者的需求 1)愛登堡消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查，最好的消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查，應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶，渠道管理者可以利用表 的問卷來弄清消費(fèi)者最偏愛的購買渠道。 因此需要建立新型渠道模式，以適應(yīng)消費(fèi)者購買需求，如渠道覆蓋面下沉，向中小型城鎮(zhèn)覆蓋。 2）表面的市場機(jī)會(huì)與潛在的市場機(jī)會(huì) 在市場上，廈門市男裝市場未能滿足消費(fèi)者需求；愛登堡現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的且尚未完全為消費(fèi)者意識(shí)到的隱而未見的需求。 （ 4）愛登堡市場機(jī)會(huì)鑒別 在挖掘出市場機(jī)會(huì)后，對市場機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別就成了設(shè)計(jì)銷售渠道的重要前提。 1990 年至今，從單一品牌到今日的多品牌跨領(lǐng)域運(yùn)作，“七匹狼”始終致力于男仕精品事業(yè)。因?yàn)樾实奶岣咭环矫嬉蕾囉谇辣旧頇C(jī)構(gòu)的優(yōu)化，另一方面也取決于渠道成員的努力程度。 對不熟悉的經(jīng)銷市場，愛登堡通過依靠可靠的代理商最大限度的規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，在運(yùn)營成本上也可減輕企業(yè)費(fèi)用出資。 選擇 優(yōu)良的渠道模式 優(yōu)良的渠道模式由許多因素組成，如渠道成員數(shù)量的合理性、渠道成員的素質(zhì)、渠道的功能分配等等。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。 實(shí)踐證明，這種市場運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。（ 2）專門產(chǎn)品。 在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。 3．所有權(quán)式體系。 市場重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場的過程，這種細(xì)化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。等等。 圖 39 中間商管理 利用中間商消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù) 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 28 （ 1）逆向拉動(dòng) 1)據(jù)實(shí)習(xí)所得，愛登堡在產(chǎn)品渠道管理上不順暢，以至于產(chǎn)品貨物積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，因此采用逆向拉動(dòng)戰(zhàn)略具有一定意義。如愛登堡在香港市場穩(wěn)定，知名度高，品牌形象良好，所以可以將愛登堡在廈門所積壓的產(chǎn)品調(diào)配到 香港消化，而由廈門市場提供相關(guān)的促銷費(fèi)用等等。因此，經(jīng)銷商的實(shí)力及能力就成了許多銷售管理者選擇渠道成員的首要條件。 第三、搜集市場資料，幫助企業(yè)知道生產(chǎn)。 建議 雖然愛登堡在廈門的市場仍舊處于起步階段，但為了能夠有效的提高消費(fèi)者 滿意度、品牌知名度、市場占有率等，需要尋求一條適應(yīng)于企業(yè)自身狀況發(fā)展的渠道管理模式，在市場相對不穩(wěn)定的同時(shí)，要尋求一些實(shí)力較強(qiáng)的中間商作為市場拓展的利劍。 消費(fèi)者滿意度。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 34 附錄三 表 63 觀察表 觀察對象 觀察地點(diǎn) 觀察時(shí)間 觀察調(diào)研的結(jié)論 進(jìn)店消費(fèi)者 零售店 進(jìn)店消費(fèi)者在廣告、雜志等才看到愛登堡這個(gè)服裝品牌。 出現(xiàn)關(guān)系準(zhǔn)則，有了互依性。 必須進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力，為此雙方要尋找新的 合作領(lǐng)域 誠信最重要。 散伙 環(huán)境或雙方的變化失去了合作的基礎(chǔ)難以化解的沖突，使雙方交惡，一方傾向于引發(fā)解體。 建設(shè)需要雙方的努力，但破壞只需一方 在渠道關(guān) 系中，失去共同利益是關(guān)鍵。 關(guān)系的長期向?qū)А? 對權(quán)利和公正問題極度敏感。 35 附錄四 表 64 渠道關(guān)系生命周期及關(guān)系營銷方法 階段 描述 關(guān)鍵特征 方法 一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一家企業(yè)有可能為交易伙伴。 現(xiàn)障礙。在員工可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作的同時(shí)，管理者無論身處何時(shí)何地，都能隨時(shí) 掌握中間商 最新動(dòng)態(tài)和第一手資料。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 30 4 結(jié)論與建議 結(jié)論 現(xiàn)今的服裝行業(yè)發(fā)展 迅速，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，必須要有一種合理的、應(yīng)用于企業(yè)且適用于目前市場發(fā)展動(dòng)向的渠道管理模式，對于愛登堡來說，就是尋求有力的中間商，作為進(jìn)入市場的先發(fā)人，能夠幫助企業(yè)在市場占有率，產(chǎn)品知名度，品牌形象度上都有良好的幫助。在市場淡季之時(shí)，找到競爭對手七匹狼的渠道破綻，發(fā)動(dòng)淡季進(jìn)攻戰(zhàn)略，是取得渠道競爭優(yōu)勢的大好時(shí)機(jī)。 （ 4）將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用 1) 這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對企業(yè)是有利的，但要加以控制。 2) 促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對零售終端進(jìn) 行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn)；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從而反過來帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，提高品牌的影響力。 美的集團(tuán)家電部銷售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn) 為，經(jīng)銷商要與美的一同進(jìn)步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來等經(jīng)銷商上來？所以美的要送經(jīng)銷商去上 MBA，要與新加坡及香港的大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷商送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。 企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。所有權(quán)經(jīng)營體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。廠家為經(jīng)銷商廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 26 提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長。如廠家對大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi) 者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯： 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去， 由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，選擇愛登堡的最佳渠道，如圖 38 所示： 圖 38 渠道選擇 1)把握渠道成員的數(shù)量 . 2)對某些營銷渠道進(jìn)行調(diào)整 . 3)調(diào)整渠道成員的功能 . 4)提高渠道成員的素質(zhì) . 渠道的調(diào)整與改進(jìn) （ 1）把握渠道調(diào)整的機(jī)會(huì) 1)有許多渠道未被使用 . 2)出現(xiàn)不滿意的最終用戶 . 3)中間商難以 適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展 . 4)渠道費(fèi)用不斷攀升 . 5)企業(yè)希望擁有更多的渠道控制力 （ 2）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行適當(dāng)?shù)那勒{(diào)整 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 24 多元化渠道推廣 金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。 相對于生產(chǎn)者，中間商更直接地面對消費(fèi)者，因而市場需求也是其經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和最終歸宿。 由此看出，渠道結(jié)構(gòu)