【正文】 知識的差異性。 Kamakuraamp。 Mullenamp。且認(rèn)為品牌權(quán)益以可以從市場交易來定義，即是併購或清算的價值。 1996 年 Lantzamp。 將國家形象區(qū)分為品牌來源 國與製造來源國兩個變數(shù)。Nes 通常一國人民對於另一國人民都會持有共同之想法及見解，而這種刻板印象也會影響對於另一國的國家形象和產(chǎn)品的評價。另一個意涵為「來源國之國家形象可以直接影響消費(fèi)者朝 向該國之品牌態(tài)度，而非透過產(chǎn)品屬性評比再間接影響 (Wright， 1975)」。 來源國之國家形象形成暈輪效果時，將會使產(chǎn)品屬性信念受到影響，因 此在多元屬性態(tài)度模型的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對於不熟悉之國家產(chǎn)品屬 性之評估會與該國的整體形象信念一致，所以國家形象 的暈輪效果將直接影 響產(chǎn)品屬性信念，在透過這些信念間接影響產(chǎn)品的整體評估，此「國家形象 →產(chǎn)品屬性信念→品牌態(tài)度」之結(jié)構(gòu)關(guān)係示意如圖 2 所示 歸納上述理論與 Johannsson， Douglas， and Nonaka(1985)、 Han(1989) 等學(xué)者之研究，暈輪效果在理論上有兩大意涵 :其一為「消費(fèi)者將從來源國 之國家形象來推斷產(chǎn)品之品質(zhì) 。如 Giant 代表臺 灣、 BENS 代表德國、 Motorola 代表美國、 Toyota 代表日本、 Louis Vuitton 代表法國巴黎。 以行銷的觀點(diǎn)來看，廠商的聲譽(yù)、品牌名稱與國家形象都屬於產(chǎn)品的印象變數(shù) (image variable)，有別於產(chǎn)品的實(shí)體屬性 (Ericson, Johanson amp。 Roth amp。同時，現(xiàn)存的研究中也發(fā)現(xiàn)跨國的實(shí)證存在不一致性，乃肇因於引用單一或複合線索模型，及不同訊息來源所造成的。 六、資料分析 經(jīng)由對問卷的統(tǒng)計(jì)分析來了解各變數(shù)之間的相關(guān)程度，所使用的統(tǒng)計(jì)分析為信度、描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、迴歸分析。 因此要將臺灣產(chǎn)品推向國際社會 ， 創(chuàng)造出有別於各國 、 屬於臺灣特有的形象是很重要的。除了來源國形象更加入了品牌權(quán)益、廠商聲譽(yù)、產(chǎn)品價格等因素進(jìn)行研究。當(dāng)消費(fèi)者利用來源國在評估一項(xiàng)產(chǎn)品時便會產(chǎn)生來源國效應(yīng)，而來源國效應(yīng)（ countryoforigin effect）意指產(chǎn)品來源國的資訊對消費(fèi)者購買意願的影響。 Interbrand 給與的評價為 ：「一家非常國際化的公司 」 。其價值在於廠商如何運(yùn)用品牌行銷建立其品牌形象，影響到消費(fèi)者的購買意願，進(jìn)而產(chǎn)生品牌權(quán)益。國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費(fèi)者購買意願之影響 1 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景與動機(jī) 全球的消費(fèi)趨勢已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，如今的挑戰(zhàn)是傳達(dá)一種獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不 只 能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠誠度 。品 牌並非只是一個名詞而已，企業(yè)可藉由品牌形象的建立，來提升產(chǎn)品品牌的價值，創(chuàng)造一種無形的資產(chǎn)，累積品牌權(quán)益，使企業(yè)在日新月異、競爭激烈的市場中，能和其他企業(yè)有所區(qū)隔，創(chuàng)造本身的競爭優(yōu)勢，使得在市場中得以屹立不搖。發(fā)展出一致且獨(dú)特的品牌帄臺，聚焦於全球性的行銷工作，近來的品牌策略有助於公司維繫市場地位與價格優(yōu)勢。具體而言，所謂製造來源國效應(yīng)乃指產(chǎn)品來源國生產(chǎn)某種產(chǎn)品的品質(zhì)形象、名聲會影響消費(fèi)者對某特定國家產(chǎn)品的評估，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為到最後的購買意願；品牌來源國效應(yīng) 則是指產(chǎn)品品牌來源國的特定國家形象，此國家形象會變成消費(fèi)者評斷該品牌的資訊，進(jìn)而影響其購買意願。其中又以品牌權(quán)益結(jié)合來源國形象的研究較多。 有鑑於此，我們有了以下的研究目的： ，探討來源國形象對於國 際品 牌建立的重要性。 七、結(jié)論與建議 根據(jù)資料分析、解釋與發(fā)現(xiàn)，做成研究結(jié)論，依據(jù)結(jié)論對產(chǎn)業(yè)提出具體的建議，並提出後續(xù)的研究方向。而時至今日，行銷全球化持續(xù)發(fā)燒是未來不可小覷的趨勢，因此來源國形象與購買行為間的關(guān)係備感重要，以下本節(jié)將針對來源國形象及其效果 (country of origin effect)深入探討。 Romeo 指出，來源國效應(yīng) (country of origin effect)是指消費(fèi)者對某一國家之刻板印象，進(jìn)而對該國所生產(chǎn)之產(chǎn)品形成的暈輪效果 (halo effect)。 Chao 1984)，消費(fèi)者有時為了便於將產(chǎn)品加以分類或評估，通常會對這些變數(shù)存有刻板化的信念，這些信念往往影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。此外，由於公司通會將設(shè)計(jì)留在母公司中，所 以本研 究將設(shè)計(jì)來源國 (country of design)歸入品牌來源國中，而 Li， Murray and Scott(2020)認(rèn)為設(shè)計(jì)來源國對於消費(fèi)者選擇功能性或象徵性品質(zhì)要素上，有相 當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。另一意涵為「國家形象影響消費(fèi)者對於產(chǎn)品 屬性之評估」。亦 即，一國的產(chǎn)品行銷海外時，將會建立貣該國的名聲，進(jìn)而影響到未來新產(chǎn) 品的發(fā)展。 1984 年 Ericson， Johansonamp。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費(fèi)者購買意願之影響 10 1989 年 Han 定義：消費(fèi)者對於某特定國家所製造之產(chǎn)品，關(guān)於其品質(zhì)的一般性知覺。Loeb 定義：國家形象為消費(fèi)者對某國所知覺到的總體之評價。 Louviereamp。Mainz(1989) 從競爭者的觀點(diǎn)指出，品牌權(quán)益是與一般競爭者比較的價格溢酬。Russell(1990) 從效用和增量的角度認(rèn)為品牌權(quán)益為品牌名稱聯(lián)結(jié)的增量效用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。 Rangaswamy,Burke and Oliva(1993) 主張考慮品牌的延伸性時，品牌權(quán)益可解釋為一種剩餘價值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的傾向及行為偏好的形式中。 Shockeramp。 (三 )認(rèn)知品質(zhì) (Perceived quality) 消費(fèi)者對某一項(xiàng)產(chǎn)品整體品質(zhì)之認(rèn)知水準(zhǔn)，或相對於其他品牌而言，消 費(fèi)者對其產(chǎn)品的主觀滿意程度。 (Benefit)的聯(lián)想 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可為他們帶來個人價值。彙整如表 5。 Greenwald and Leavitt(1984) 涉入為某個特殊事件激發(fā)之興趣大小。消費(fèi)者在從事涉入時所經(jīng)過的資訊搜尋 ， 了解標(biāo)的物等深思熟慮之活動 ， 將有效幫助消費(fèi)者購買或是在使用中減低 ， 規(guī)避風(fēng)險 ， 增加所需之利益。 (product involvement) 在此種情況下， Lastovicka and David(1978)將產(chǎn)品涉入定義為消費(fèi)者對於 產(chǎn)品的重視程度，或消費(fèi)者對於產(chǎn)品的個人主觀意識，此主觀意識從對產(chǎn)品 之完全投入自我認(rèn)同到不屑一顧 (Bloch and Richins， 1983)。 (enduring involvement) 持久涉入乃是來自個人內(nèi)在的原因，及基於產(chǎn)品的中心性 (centrality)與個人的價值，需求與自我意識間的互動，而對事物產(chǎn)生長期的興趣並持久關(guān)切該事物，此種持久關(guān)切不一定建立在購買或使用該產(chǎn)品，主要是能夠滿足個人內(nèi)在需求 (Tyebjee， 1979)。 根據(jù) Howard（ 1997）提出的 consumer decision model，認(rèn) 為購買意願即為某特定時間內(nèi)，計(jì)畫購買特定品牌若干數(shù)量單位。 「認(rèn)知」（ Awareness，也有人說是 Attention），指消費(fèi)者經(jīng)由廣告的閱聽，逐漸對產(chǎn)品或品牌認(rèn)識了解，也許是一個聳動的標(biāo)題，或者是一連串的促銷活動，吸引目標(biāo)族群中大多數(shù)閱聽人的注意；諸如「知識使你更有魅力」、「科技始終來自於人性」等，都是強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的廣告。 「行動」（ Action），「行動」是 整個廣告行銷活動中最重要的一環(huán)，潛在 消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌﹐縱使有了「認(rèn)知」、「興趣」、與「慾望」，到最後卻沒 有任何消費(fèi)行為，對廣告主而言，可以說是白忙一場。Saunder Hanamp。 1990 Cox 在探討品牌、商品種類與參考價格對廣告主商店整體價格認(rèn)知中亦發(fā)現(xiàn)，使用參考價格與售價之價格訊息，會使消費(fèi)者產(chǎn)生低價聯(lián)想，而增加其購買意願。 1999 Verleghamp。上述構(gòu)面的研究假設(shè)、操作性定義、研究設(shè)計(jì)與資料分析方法則詳述於本章第二至第六節(jié)。 Ha1 ：手機(jī)之 製造來源國對消費(fèi)者之購買意願有顯著的影響 。 H c2 ：化妝品之 品牌來源國對消費(fèi)者之購買意願有顯著的影響 。 故推論： 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費(fèi)者購買意願之影響 26 H4 ：消費(fèi)者對產(chǎn)品的涉入程度 對 製造來源國 與 消費(fèi)者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H6：消費(fèi)者對產(chǎn)品的涉入程度 對品牌權(quán)益與 消費(fèi)者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。此外 Cattin,Jolibertamp。且 Agarwalamp。Pisharodi 也指出來源國形象的概念已經(jīng)漸漸地由人們附屬於某國製 (made in)的刻板印象進(jìn)展到對特定國家產(chǎn)品的知覺，而根據(jù)他們整理過去的研究發(fā)現(xiàn)衡量來源國的構(gòu)面是多面的，有三種不同的屬性會影響消費(fèi)者的購買行為：一是一般國家屬性；二是一般產(chǎn)品屬性；三是特定產(chǎn)品屬性。 Lohnes(1982) *價格 *可靠性 *手藝 *技術(shù)性 *性能 一般性工業(yè)產(chǎn)品 美國與法國受訪者 Jaffeamp。 Aaker(1996)透過產(chǎn)品和市場的角度，提出了衡量品牌權(quán)益的五大類十個項(xiàng)目： (1) 衡量品牌忠誠度： 品牌權(quán)益的核心構(gòu)面，忠誠的顧客會形成一種進(jìn)入障礙，在面對競爭對手創(chuàng)新時，忠誠的顧客會給廠商緩衝的空間。 (2) 會進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新之工作。 (3)衡量品牌聯(lián)想及差異化：包括品牌的形象構(gòu)面： ：相對於消費(fèi)者願意支付的價格之價值；為消費(fèi)者購買該品牌而非其他品牌的一個重要理由。在大略估計(jì)下，價格溢酬等於公司內(nèi)現(xiàn)有的顧客數(shù)乘上銷售時某一產(chǎn)品的單一價格。Nebenzahl(1986) *經(jīng)濟(jì) *地位 美國與日本製的汽車 美國受訪者 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費(fèi)者購買意願之影響 29 Hanamp。Eroglu 衡量構(gòu)面整理 因素 內(nèi)容 政治層面 民主對於獨(dú)裁 資本主義對於共產(chǎn)主義 文人政府對於軍人政府 親西方對於親共產(chǎn) 自由市場對於計(jì)畫經(jīng)濟(jì) 經(jīng) 濟(jì)層面 生活水準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定性 產(chǎn)品品質(zhì) 福利制度 人力成本 技術(shù)層面 工業(yè)化程度 技術(shù)性研究的程度 知識水準(zhǔn) 大量生產(chǎn)對於手工生產(chǎn) 資料來源： Martinamp。然後 Rothamp。 另外 Jaffeamp。 H b6 ： 消費(fèi)者對 牛仔褲 的涉入程度 對品牌權(quán)益與 消費(fèi)者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H b4 ： 消費(fèi)者對 牛仔褲 的涉入程度 對 製造來源國 與 消費(fèi)者購買意願 之關(guān)係 有顯著的影響 。 H a3 ：手機(jī)之 品牌權(quán)益對消費(fèi)者之購買意願有顯著的影響 。 Hc1 ：化妝品之 製造來源國對消費(fèi)者之購買意願有顯著的影響 。 Nebenzahl(1986)、 Han amp。 資料來源：本研究整理 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費(fèi)者購買意願之影響 23 四、本節(jié)小結(jié) 購買意願（ purchase intention）所衡 量的乃是消費(fèi)者對於整體產(chǎn)品的某種作為，選定特定產(chǎn)品或品牌的主觀機(jī)率。 1994 changamp。 1983 Wangamp。 (二 )Kolter(1991)也提到影響消費(fèi)者行為的原因有四點(diǎn) 購買者會受到其生活環(huán)境中文化、社會、個人和心理所影響。 「興趣」（ Interest），閱聽人注意到廣告主所傳達(dá)的訊息之後，對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。在行銷研究中指出，前期的購買意願是指顧客在進(jìn)店門後，因環(huán)境與服務(wù)而產(chǎn)生的感受（ changamp。 (respond involvement) Arora(1982)認(rèn)為反應(yīng)涉入是結(jié)合 ”情境 ”與 ”持久 ”涉入對某事物所產(chǎn)生的心理狀態(tài) 。 產(chǎn)品涉入可說是由產(chǎn)品屬性 及消費(fèi)者個人特質(zhì)兩要素交互而來，引貣消費(fèi)者對於如何處理該產(chǎn)品的相關(guān) 資訊，如何採購，重視何種產(chǎn)品屬性等，產(chǎn)生不同程度上直接的影響 。在一般行銷之領(lǐng)域中 ， 通常將消費(fèi)者 涉入程度分為高涉入 (high involvement)及低涉入 (low involvement)， 而涉入程度是一個體之內(nèi)在變數(shù) ， 與每個人的認(rèn)知需求 ， 價值判斷 ， 興趣 ， 背景等息息相關(guān) 。 Zaichkowsky(1985) 涉入是與個人相關(guān)之攸關(guān)程度。 Hupfer and Gardner(1971) 涉入是個人對於事件在無頇考慮特別立場下 ,抱持某種程度與關(guān)心。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費(fèi)者購買意願之影響 15 與產(chǎn)品無關(guān) 圖 4 品牌權(quán)益價值模式 資料來源： Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press. 品牌權(quán)益