綠洲鑫苑項(xiàng)目定位報(bào)告(dic22)-前期定位(完整版)
【正文】 經(jīng)濟(jì)適用房作為滿足最低收入階層居家需求，具有與商品房一樣的品質(zhì)，但價(jià)格低特點(diǎn)，具有一定購(gòu)房條件限制。一期 17 棟多層 04 年 12 月交房。 主力戶型： 二室二廳： 96m 99m2；三室二廳： 121 m 128 m2； 129 m2 、 139 m2 、 143 m2 、 145 m2。 銷(xiāo)售價(jià)格： 1F： 996 元 / m 2F： 1060 元 / m 3F： 1060 元 / m 4F：980 元 / m 5F： 796 元 / m 6F： 816 元 / m2。 銷(xiāo)售價(jià)格： 1F： 1500 元 / m 2F： 1500 元 / m 3F： 1500 元 / m4F： 1350 元 / m 5F： 1100 元 / m 6F： 720 元 / m2。 供求不平衡 通過(guò)幾天的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)漯河的地產(chǎn)市場(chǎng)存在一定的供求不平衡問(wèn)題，供求不平衡的主要表現(xiàn)四個(gè)方面：一經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量過(guò)多，形成經(jīng)濟(jì)適用房和商品房供應(yīng)比例不協(xié)調(diào)之間的矛盾；二是單位集資建房過(guò)大與商品房供求之間的不平衡；三是整體市場(chǎng)投放量大與消費(fèi)者實(shí)際需求；四是投資與居家之間比例不平衡。隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購(gòu)買(mǎi)力。 沙北東區(qū)是近幾年漯河快速發(fā)展的地段，隨著雙匯國(guó)際城、銀 鴿新苑兩個(gè)大盤(pán)啟動(dòng)，再加上項(xiàng)目周邊的擁有沙河優(yōu)美的自然環(huán)境和靠近金山路交通資源，東區(qū)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)最熱的地段之一。 一是景觀價(jià)值。 1． 3 周邊配套設(shè)施 黃河路東段，周邊生活設(shè)施比較完善。 由于該項(xiàng)目占地約 100 余畝，具有一定的開(kāi)發(fā)規(guī)模。該地塊并非是 一流的或長(zhǎng)期看好的居住區(qū)域。另外規(guī)模大還體現(xiàn)在大盤(pán)大量的出現(xiàn)，據(jù)了解目前漯河規(guī)模在 300 畝以上的項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn) 5— 6 個(gè)，如：松江新城、文萃江南、雙匯國(guó)際花園、銀鴿新苑、柳江新城、開(kāi)源森林山莊等。 二． 樓盤(pán)個(gè)案分析 東都銀座 文萃江南 項(xiàng)目概況： 項(xiàng)目位于柳江路西段（距 107 國(guó)道 50 米左右），總建筑開(kāi)發(fā)面積 26 萬(wàn)平方米，屬于經(jīng)濟(jì)適用房。 主力戶型： 二室二廳： 93m2；三室一廳： 124 m2；三室二廳： 133 m134 m 135 m 144 m2。 主力戶型： 二室二廳： 85m2；三室二廳： 111 m 129 m2； 132 m2 、140 m2 ；四室二廳： 159 m2。每個(gè)方面都對(duì)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響，有些影響可以說(shuō)非常大。而就漯河目前房地產(chǎn)市場(chǎng)而言可以說(shuō)開(kāi)發(fā)量大、消化量小，存在一定程度的供大于求。 3． 3． 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 房地產(chǎn)項(xiàng)目由于其位置的唯一性，使許多樓盤(pán)不具備真正的可比性，就客戶而言，其對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的評(píng)價(jià)是地段、戶型、物業(yè)管理、公建配套、價(jià)格、綠化環(huán)境等要素的綜合評(píng)判，具有很大的不確定性企業(yè) ()大量 管理資料下載 13 和偶然性。雙匯國(guó)際花園作為漯河的龍頭企業(yè)，不但在漯河就全國(guó)、甚至世界都有較高的知名度、美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)大（ 2020 年銷(xiāo)售額突破100 億），消費(fèi)者對(duì)雙匯不但信任度非常高，而且擁有很強(qiáng)的感情；。銀鴿新苑社區(qū)也設(shè)有大企業(yè) ()大量 管理資料下載 15 型商業(yè)區(qū)。 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略： 所謂低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略就是以低價(jià)作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 通過(guò)較低銷(xiāo)售價(jià)格吸引購(gòu)房消費(fèi)者，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面保持普通標(biāo)準(zhǔn)。 ① 形象定位：“小鎮(zhèn)” 把該項(xiàng)目定 位為小鎮(zhèn)出于五個(gè)方面因素：一是小鎮(zhèn)體現(xiàn)了項(xiàng)目的規(guī)模比較大，突出項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；二是小鎮(zhèn)還表現(xiàn)出社區(qū)內(nèi)部配套齊全、擁有較好居住環(huán)境；三是小鎮(zhèn)在國(guó)外代表居住社區(qū)；四是突出自己的個(gè)性、特點(diǎn)，從名稱上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；五是用小鎮(zhèn)命名的項(xiàng)目還沒(méi)有，新事物出新利于傳播、建議知名度。它應(yīng)有極強(qiáng)的安全感，在硬件上應(yīng)有： 24 小時(shí)保安巡邏、周界紅外線報(bào)警、家庭防盜及訪客報(bào)企業(yè) ()大量 管理資料下載 19 警系統(tǒng)必須具備。小部分購(gòu)房者為首次置業(yè)客戶，希望能通過(guò)居住環(huán)境的改變，一次置業(yè)一步到位，進(jìn)入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層。 ◆價(jià)格上的差異性必須有充足的市場(chǎng)解釋。 本案戶型面積比 戶型 二室二廳 小三房二廳 大三室二廳 純復(fù)式 頂層復(fù)式 建面控制范圍 8085 105118 120130 145— 180 150— 180 組合比例 25% 25% 35% 15% 10% ②房型特色 企業(yè) ()大量 管理資料下載 22 二室、小三室以平層為主，大三室以錯(cuò)層為主、純復(fù)式采用客廳挑空、頂層復(fù)式帶露臺(tái)、一層帶有花園。 河南豐華房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 。 ④細(xì)部控制 ◆在功能上，兩廳自然分隔、動(dòng)靜合理。 ◆制定總體銷(xiāo)控方案及從期房銷(xiāo)售到現(xiàn)房銷(xiāo)售的價(jià)格提升方案。 、價(jià)格定位 ①項(xiàng)目組價(jià)條件 該項(xiàng)目位處地段是較為成熟的地區(qū)，且今年隨著一些大盤(pán)的進(jìn)入、炒作給東區(qū)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)遇，其開(kāi)發(fā)量、銷(xiāo)售量不斷增加，銷(xiāo)售價(jià)格有一定的上漲。 、 目標(biāo)客戶 ①目標(biāo)客戶心理分析 確定該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購(gòu)房的潛在心理需要。 綜合起來(lái)我們將該項(xiàng)目定位為： “歐州小鎮(zhèn)”。 、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議 、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位思路 通過(guò)以上的分析建議該項(xiàng)目走差異化和低價(jià)位相結(jié)合的模式，其中差異化占主 導(dǎo)、低價(jià)位作為輔助，這樣既有保證了產(chǎn)品的在市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，有能保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
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