【正文】 （注釋：此標(biāo)題功能訴求性較高，而且比較大氣） 編號(hào)： 004 swater /deepswater （注釋：“ Sea water” 和“ Deep Sea water”的簡(jiǎn)稱） 編號(hào)： 005 Flowing water （注釋：“流動(dòng)水”，給人一種動(dòng)態(tài)感，充滿想象。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。 競(jìng)品分析 （ 1）一二線競(jìng)品所占市場(chǎng)不同 水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大， 加上外國(guó)雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營(yíng)銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)苗頭已經(jīng)初顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。 （ 4）“礦物質(zhì)有害論”對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī) 新聞回放一： 20XX年，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：截至 06 年 10 月，上海檢驗(yàn) 檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水 128批次 9710418升，其中近 90%來(lái)自歐洲地區(qū)。 劣勢(shì)分析 （ 1）礦泉水市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。 礦泉水營(yíng)銷策劃方案 篇一：礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷方案（ 6302字） 隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”的越來(lái)越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢(shì)。同時(shí)我國(guó)礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從 1992年的 ％上升到 1997 年的 ％，到 20XX 年已經(jīng)上升到 %，水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者 日益增長(zhǎng)的需求的一個(gè)有力保障。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。 三、品牌規(guī)劃 （ 1）產(chǎn)品基礎(chǔ)定位： 產(chǎn)品名稱：待討論（以下幾個(gè)供參考） 編號(hào)： 001 Qwater （注釋：“ Quality”（優(yōu)質(zhì)）的簡(jiǎn)稱，象征“優(yōu)質(zhì)水”） 編號(hào)： 002 天池礦泉水 （注釋：“海 以納百川者，天池也。由于它水溶性、離子態(tài)能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發(fā)揮作用；占人體總含量的 %，能激活體內(nèi)上千種酶；補(bǔ)充飲食中無(wú)法攝取的礦物質(zhì)和微量元素，能保持體內(nèi)元素平衡；為 人體供應(yīng)生物能量及電解質(zhì)，促進(jìn)生命活力等特點(diǎn)，被稱為 ”圣水 ”、 ”神水 ”、 ”健康味精 ”。（ 4）飲食沒(méi)有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。 畫(huà)面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。 B類渠道：地區(qū)性的連鎖超市。 軟文刊登頻率： 推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續(xù)打。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。 4．市場(chǎng)潛量： 安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為 32 萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約 40 萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買 1瓶以上，銷量約 3— 4億多元。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。 2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌形象，做安康地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國(guó)硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。因此借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。 8．主推代理制：安康市場(chǎng)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè) 體戶或商超以直銷的方式銷售。 一些重要的集團(tuán)購(gòu)買單位可以考慮買 斷銷售，以合約規(guī)定不允許購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。 與其他飲料比較，礦泉水可以說(shuō)是歷史悠久，早在 1765 年，歐洲就開(kāi)始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對(duì)激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營(yíng)銷策劃思路之前，首先我們來(lái)全面了解下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況?？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 （ 3）市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)較低 礦泉水的利潤(rùn)相比其它快消品種類，本身利潤(rùn)就較低。 新聞回放四： 20XX年 12 月，國(guó)外媒體報(bào)道：英國(guó)常見(jiàn)瓶裝礦泉水 Highland Spring、 Hildon、 Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì) —— 磷苯二甲酸鹽 (Phthalates)，孕婦接觸過(guò)多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。 九．戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略 （一）戰(zhàn)略規(guī)劃 1．戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。 4. 促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。 ：僅有 500mL不夠。 3．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。 十．項(xiàng)目推廣 （ 1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。 XX 礦泉水 —— 流動(dòng)的健康。 平面報(bào)紙廣告參考 主要宣傳內(nèi)容： 標(biāo)題參 考： 前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》 市場(chǎng)運(yùn)行：《他們?yōu)槭裁雌珢?ài) xx 礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著喝？》 推廣戰(zhàn)略 推廣宗旨 旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“ XX”礦泉水的“ xx”的特殊賣點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。 （ 4）事件營(yíng)銷 /公益營(yíng)銷： 事件營(yíng)銷如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《 CMD》、《堿性水市場(chǎng)大揭秘》等。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳 推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。 配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。 （ 5）、根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。（ 2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。 。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話”。 B類渠道：普通的商品零售店。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點(diǎn)日見(jiàn)萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。 二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力為競(jìng)爭(zhēng)手段拼爭(zhēng)一線；但目前雙方爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場(chǎng)，中高檔細(xì)分市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。所截獲的 15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國(guó)際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有 4批次 210542升不合格，占檢出問(wèn)題產(chǎn)品總量的 %。當(dāng)一線品牌手持 70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的大氣污染、水污染問(wèn)題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水，正 好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。提取后，經(jīng)過(guò)除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享 用。 ：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的指標(biāo)。 聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識(shí)，并輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報(bào)》《安康日?qǐng)?bào)》發(fā)表。 對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路： ，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園 商店鋪貨。 （ 3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。 陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)