【正文】 本身。因此，線上推廣也就尤為重要?？傊?，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（康敏注意一下補(bǔ)充一下倉儲方面和評價兩塊）聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。Ⅱ.客服做的貼心。而另一個特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”?！伴_封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出?！盎瘖y品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格，在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。① 在B2C領(lǐng)域中，已有當(dāng)當(dāng)，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價格優(yōu)勢?？梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會。在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團(tuán)購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。團(tuán)購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。③ 團(tuán)購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題。但是，團(tuán)購也有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價格讓利吸引消費(fèi)者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來。② 化妝品屬于快速消費(fèi)品，消耗頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，市場前景廣闊。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。（6）聘請化妝品專家開展每月一次的在線問答，為進(jìn)入該網(wǎng)站的客戶關(guān)于化妝品相關(guān)方面的問題進(jìn)行解答，同時也可以向客戶推薦本網(wǎng)站的產(chǎn)品。》雜志，是聚美優(yōu)品對媒體業(yè)進(jìn)軍的嘗試。（二）電視廣告選在11月10日，光棍節(jié)購物狂歡前夜播出，時間相當(dāng)巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購買率。聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨(dú)特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。（由于20以下的女性少有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入來源，而35以上女性在時尚方面的投入所占的消費(fèi)比重不是太大）：空余時間不足，生活節(jié)奏較為緊張，接觸網(wǎng)絡(luò)并有過網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，對某些特定化妝品品牌有歸屬感。（垂直類相對于綜合類，指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。聚美優(yōu)品就是一家專業(yè)的垂直類團(tuán)購網(wǎng)站。主要以20~35的年輕女性。我們認(rèn)為在現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品的廣告塑造品牌形象，最終促進(jìn)銷售，仍然處于創(chuàng)立品牌的階段。與其他電商企業(yè)簡單粗獷地鋪天蓋地覆蓋一線城市主要的地鐵、公交線路和各大換乘點(diǎn)、戶外廣告不同，聚美優(yōu)品的地鐵包柱展柜廣告是業(yè)界在營銷推廣一次非常大膽創(chuàng)新的嘗試。此次發(fā)行《Beaut233。聚美在手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)了購物車、結(jié)算、查看物流等功能，完善了用戶體驗(yàn)，搶占了移動端口的流量和轉(zhuǎn)化率。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊，與其一同創(chuàng)業(yè)。（1）化妝品行業(yè)特點(diǎn)① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)?；瘖y品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。而，團(tuán)購模式對于商家來說利弊共存：團(tuán)購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。此外，團(tuán)購網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。團(tuán)購缺點(diǎn)：團(tuán)購有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的更好，而壞的變得更糟。高度同質(zhì)化的競爭致使整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機(jī)制，塑造口碑。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會涉及其物流、倉儲等方面。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開。在物流運(yùn)送費(fèi)用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費(fèi)者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費(fèi)者心理，可以有效地促進(jìn)銷量。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。（4）線上推廣評價（李石靜請注意補(bǔ)充一下評級、缺點(diǎn)和建議）聚美優(yōu)品的商品都是快速消費(fèi)品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r間緊迫感施壓都是為了減少消費(fèi)者的瀏覽時間，催促消費(fèi)者盡可能快地下決定進(jìn)行購買行為。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應(yīng)，在短的時期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報道來擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營銷通路。（1）線上推廣方式聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標(biāo)客戶大部分都是對網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個搜索結(jié)果。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。消費(fèi)者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費(fèi)者。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點(diǎn)——主題活動推廣）?；顒又许n庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場獻(xiàn)唱《My Logo》為活動造勢，并現(xiàn)場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質(zhì)以及對自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費(fèi)者的共鳴。其次，可以將男性消費(fèi)者定位為隱形消費(fèi)者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起，如男性服飾，旅游消費(fèi)，情侶商品賣場等等。如何處理與競爭對手的關(guān)系，將成為聚美優(yōu)品未來發(fā)展的一個重大問題。第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進(jìn)行了關(guān)于資料搜集的第一次分工。聚美優(yōu)品進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品牌特色。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是當(dāng)時中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。價格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。內(nèi)部條件潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）34計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。近期將在北京、上海、廣州等地建立庫房，以保障貨源更加可靠、服務(wù)更可控 聚美優(yōu)品內(nèi)部定期舉辦各種培訓(xùn)，讓每一位員工多學(xué)。應(yīng)該說，他的第一次創(chuàng)業(yè)就頗具“海歸”氣質(zhì)。雖然創(chuàng)業(yè)失敗，但是并沒有打退陳鷗繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的決心和動力。因而這將是一個“有利潤空間，企業(yè)愿意做，有價格優(yōu)勢，用戶也愿意買”的良好商機(jī)，于是2010年3月團(tuán)美網(wǎng)降生，這是聚美優(yōu)品的前身，是中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，它自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。當(dāng)手中握有一定量的用戶，陳鷗在與上游供貨商談判時也就有了籌碼，其與合作商的合作模式增加到兩種，一個是消費(fèi)者從聚美優(yōu)品下單，直接由品牌商向消費(fèi)者送貨；另一種則是品牌商供貨給聚美優(yōu)品，網(wǎng)站利用自己的物流配送給消費(fèi)者。五、注重創(chuàng)新，走垂直B2C道路說到傳統(tǒng)的B2C商務(wù)模式，國內(nèi)其實(shí)早已有淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合性商城獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。雖然在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，“長尾理論”突破了這個定律，但是如果B2C網(wǎng)站只顧拼品類的大而全，全然不顧后臺管理能力、客戶體驗(yàn)等，是無法成功的。但就目前來看，聚美在女性領(lǐng)域以及美麗領(lǐng)域所付諸的精力，也足足有潛力使其成為電商領(lǐng)域新的“淘寶”和“阿里巴巴”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為不斷在改變：從產(chǎn)品選擇單一到產(chǎn)品選擇豐富，從相信明星代言到相信專家推薦，從相信廣告信息到相信親身體驗(yàn)，從選擇熟悉品牌到選擇口碑單品。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，例如，很可能發(fā)貨發(fā)一個星期、兩個星期都到不了消費(fèi)者手中，這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的流失?；瘖y品行業(yè)供應(yīng)鏈很復(fù)雜，只有這樣才能保證用戶體驗(yàn)，雖然這樣大大加重了資金壓力，同時也建立了行業(yè)門檻。為了獲得貨源，陳鷗買斷代理商的貨物存進(jìn)倉庫，再以限時售賣的模式賣出，價格是專賣店的56折，毛利率保持在20%30%。隨著對市場的深入了解，以及對電子商務(wù)的長期觀察，陳鷗再次嗅到了商機(jī)。在美國，一個有效的點(diǎn)擊可以賣到幾十美元，而在國內(nèi)幾乎是白菜價，連幾毛錢都賣不到。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領(lǐng)頭羊。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。聚美優(yōu)品沒有實(shí)體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費(fèi)。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會人士。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運(yùn)營女性化妝品。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和聚美優(yōu)品的基本情況入手，首先介紹了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；其次從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面闡述了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。聚美優(yōu)品的形式在當(dāng)今的消費(fèi)時代尚屬獨(dú)特，但隨著時代的推移，要如何保持企業(yè)不要掉隊，還需要聚美優(yōu)品團(tuán)隊不斷地進(jìn)取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式，成為電子商務(wù)時代真正的弄潮兒。四． 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望經(jīng)過以上的討論，我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。聚美優(yōu)品的宣傳力度大，利用各種媒介進(jìn)行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關(guān)注到聚美的產(chǎn)品。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。聚美優(yōu)品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標(biāo)語鮮明而堅定，呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費(fèi)者的共鳴。但每年聚美優(yōu)品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業(yè)績與知名度，也讓顧客能真正接