白酒營(yíng)銷操作模式與渠道分析報(bào)告-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 市場(chǎng)資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述： ? 深度分銷我們通常稱之為 “１ ”模式，制造商處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根本就不是 一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個(gè)打工仔。深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。 深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件。特別需要說明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢(mèng)想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)成功機(jī)率也完全不同。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。 深度協(xié)銷組織特點(diǎn)： 深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場(chǎng)開發(fā)，往往會(huì)出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為 “1+1營(yíng)銷模式 ”，也就是辦事處 +經(jīng)銷商模式。 盤中盤戰(zhàn)略配稱： 高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證； 創(chuàng)新市場(chǎng)操作特征。我們可以看筆記成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過 300元基本上很難銷售。 其次就是經(jīng)銷商選擇。 盤中盤模式總體上屬于利潤(rùn)比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對(duì)低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。 直分銷價(jià)格區(qū)間： 30 元 /500ml100 元 /500ml（典型的中檔產(chǎn)品） 直分銷渠道成本：隨著經(jīng)銷商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨著越來越大的渠道政 策壓力。 直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu)。 中國(guó)白酒主流操作模式資源配置比較表 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 深度分銷關(guān)鍵點(diǎn) 深度協(xié)銷關(guān)鍵點(diǎn) 盤中盤關(guān)鍵點(diǎn) 直分銷關(guān)鍵點(diǎn) 戰(zhàn)略配稱 低制造成本 低運(yùn)營(yíng)成本 差異化 低渠道成本 品牌特征 大品牌 跟進(jìn)品牌 產(chǎn)品品牌 大眾品牌 產(chǎn)品屬性 普適性 相對(duì)差異化 高度差異化 跟進(jìn)性 價(jià)格區(qū)間 30 元以下 30—100 元 88328 元 30128 元 渠道成本 低 有點(diǎn)高 非常高 中等 促銷手段 品牌型促銷 價(jià)執(zhí)型促銷 實(shí)物型促銷 政策性促銷 終端形態(tài) 規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層次 不規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層級(jí) 人力資源 戰(zhàn)略執(zhí)行人才 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 戰(zhàn)略思考 +戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 商務(wù)人才 制造商利潤(rùn) 高 高 高，不穩(wěn)定 低，穩(wěn)定 經(jīng)銷商利潤(rùn) 一般，穩(wěn)定 低 /高。 ? 復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。 直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。由于渠道直接拉動(dòng)，導(dǎo)致直分銷渠道模式對(duì)于品牌依賴性大大降低，因此，很多實(shí)行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對(duì)于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段。 直分銷戰(zhàn)略配稱 完整價(jià)值鏈營(yíng)銷。 A：1）、裝璜檔次高， 2）、單店包廂 15 個(gè)以上；或綜合臺(tái)面 40 張以上； 3）、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品 為主。 盤中盤渠道成本 盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。 盤中盤產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。 精細(xì)化戰(zhàn)略。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入維護(hù)階段，制造商職能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型。 深度協(xié)銷適應(yīng)市場(chǎng)： 深度協(xié)銷適用于二級(jí)市場(chǎng)，更多表現(xiàn)為二線城市市場(chǎng)。 經(jīng)銷商直接控制終端 ，制造商間接控制終端，其中，對(duì)于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會(huì)比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識(shí)到，產(chǎn)品如果不能系列化，對(duì)深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約 9 億元。因此，組織上，一般是物流部，市場(chǎng)部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財(cái)務(wù)部等功能相對(duì)比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。特別是分銷商，由于深處一線市場(chǎng)，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤(rùn)能力更加低。 深度分銷人力 資源： 深度分銷對(duì)于分銷商來說，屬于人員密集型渠道策略。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費(fèi)品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場(chǎng)成功，而不是我們所認(rèn)為的多產(chǎn)品出擊。如金六福定位為 “中國(guó)人的福酒 ”，如稻花香定位為 “人生豐收時(shí) 中國(guó)豐，稻花香 ”等等 品牌傳播采用全面的媒介物。 制造商 經(jīng)銷商 終端商 消費(fèi)者 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 特殊通路代理商 A類酒店 B類酒店 C類酒店 D類酒店 KA/KB等 價(jià)值鏈 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。特別是經(jīng)銷商人力資源。 比如說，企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場(chǎng)分銷環(huán)節(jié)中的費(fèi)用分配到產(chǎn)品價(jià)格之中，因?yàn)樘煜聸]有免費(fèi)的晚餐，此時(shí)，企業(yè)往往是市場(chǎng)利潤(rùn)主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端， 則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場(chǎng)費(fèi)用，企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場(chǎng)經(jīng) 營(yíng)利潤(rùn)；企業(yè)完全不掌控終端，可能就意味著裸價(jià)策略是主要渠道分配模式。我們可以看到，對(duì) 于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來說，獨(dú)特的，獨(dú)創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長(zhǎng)與企業(yè)盈利模式！ 但是渠道的研究有兩個(gè)基本角度： 渠道戰(zhàn)略 主要是一種渠道模式選擇。 渠道管理 微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。 比如，直銷渠道模式，肯定對(duì)人力資源要求很高，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則凸現(xiàn)市場(chǎng)系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等。特別是最近一個(gè)時(shí)期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。 標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；c低制造成本恰好是對(duì)接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣條件白酒企業(yè)，才會(huì)選擇深度分銷渠道模式。如果你仔細(xì)看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。而由于物流配送的市場(chǎng)化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個(gè) 企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會(huì)很高。深度分銷終端共性化操作空間比較大。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1