【正文】 這使得 耐克 只花了 10 年時(shí)間就趕 超了阿迪達(dá)斯。隨著各服裝企業(yè) 大量使用代言人的方式來(lái)打響品牌知名度 ， 如今這種營(yíng)銷手段已經(jīng) 很難再左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ，而且今年來(lái)不斷出現(xiàn)虛假?gòu)V告代言現(xiàn)象以及明星“被代言”現(xiàn)象，廣告代言的號(hào)召力早已喪失 。 服裝的功能 早 超過(guò)了保暖護(hù)身，更多的是展示 自身個(gè)性、顯示身份 功能 。 以下主要 從品牌 戰(zhàn)略 為出發(fā)點(diǎn)， 列舉分析 國(guó)內(nèi)服裝品牌 在品牌營(yíng)銷方面 的一些主要現(xiàn)象： 8 1. 無(wú)品牌意識(shí) 或是品牌意識(shí)薄弱 ：在世界范圍內(nèi)看， 我國(guó)服裝業(yè) 也保持著兩個(gè)世界第一 的排名 ： 第 一 個(gè) 是 我國(guó)是 世界第一的“服裝制造大國(guó)”， 第 二 個(gè) 是世 界第一的“服裝出口大國(guó)”。也是由于中國(guó)的入世，國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌有著無(wú)限的追求，國(guó)外品牌的文化效應(yīng)，尤其是像香奈兒這種國(guó)際高端品牌，人們會(huì)因?yàn)橐痪鋸V告詞而展開(kāi)瘋狂追求， 又或是因?yàn)樯踔劣诘竭_(dá)一種盲目狀態(tài)， 基于服裝市場(chǎng)的 需求 特征，對(duì)服裝品牌營(yíng)銷策略應(yīng)該有其獨(dú)特的要求： 1) 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品需求的多樣化， 對(duì)產(chǎn)品整體概念 的強(qiáng)調(diào)， 服裝企業(yè)應(yīng)該從品牌設(shè)計(jì)入手，有自己的獨(dú)特風(fēng)格，而不盲目跟隨， 如今消費(fèi)者追尋服裝產(chǎn)品的多樣化，實(shí)質(zhì)是追求個(gè)性，一個(gè)品牌的品牌風(fēng)格對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者胃口，那么必然會(huì)有忠實(shí)的擁泵者。品牌管理主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部 ，企業(yè)內(nèi)部才是品牌的源頭，從企業(yè)的各種制度，人才管理，門(mén)店管理等來(lái)展示品牌形象，如今網(wǎng)絡(luò)銷售崛起，許多品牌開(kāi)通網(wǎng)上銷售，這也是提高品牌知名度的有效方法，企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，并且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的假冒品牌的行為要嚴(yán)厲打擊，否則反而會(huì)拖品牌的后腿。 基于服裝市場(chǎng)的供應(yīng)特征，對(duì)服裝 品牌營(yíng)銷策略應(yīng)該有其獨(dú)特的要求： 1) 針對(duì)服裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌繁多的供應(yīng)特征，服裝企業(yè)應(yīng)該從品牌設(shè)計(jì)的源頭抓起。 如今的服裝以時(shí)尚潮流為主導(dǎo)，實(shí)質(zhì)是比拼產(chǎn)品的更新程度，同季的服裝，可能就因?yàn)樽钚律鲜?，而搶占了先機(jī)，先一步獲得了消費(fèi)者。菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)：品牌的意義在于企業(yè) 的驕傲與優(yōu)勢(shì) ，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的 商業(yè)定位 。 3) 中外服裝企業(yè)品牌策略對(duì)比：典型案例對(duì)比 。 2） 整合傳播實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展 。在服裝品牌推廣方面，楊寧 (2020)也提出了三個(gè)意見(jiàn)： (1)以顧客為中心、以發(fā)展為目標(biāo) ； (2)以互利作基礎(chǔ)、以溝通樹(shù)形象 ； (3) 以法律作保障、以文化為價(jià)值 。這樣的開(kāi)拓精神，不斷受到國(guó)際大牌的青睞，令眾多成衣品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在意大利。 學(xué)者李偉 (2020)認(rèn)為我國(guó)服裝業(yè)品牌大多處在粗放式經(jīng)營(yíng)，品牌整體持續(xù)動(dòng)力微弱、市場(chǎng)張力不足，原因大致有幾點(diǎn)：品牌意識(shí)差，沒(méi)有先進(jìn)的理論做基礎(chǔ)和科學(xué)的思想作指導(dǎo)，沒(méi)有富有生命力的服飾文化；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 落后，缺少品牌建設(shè)的理念；人才結(jié)構(gòu)不合理，我國(guó)服裝業(yè)仍然是勞務(wù)密集型行業(yè)，素質(zhì)偏低，缺少專業(yè)勞動(dòng)資質(zhì)培訓(xùn)；決策者與設(shè)計(jì)者缺乏感知、分辨、把握流行和商業(yè)運(yùn)作的能力。 菲利普科特勒 認(rèn)為 品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性 ， 使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作 ， 在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策 。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時(shí)還要有較好的美譽(yù)度。在服裝領(lǐng)域，“品牌效應(yīng)”就更加明顯。 致 謝 ................................................................................................................................................................................. 18 文獻(xiàn)參考 ............................................................................................................................................................................ 19 III 前 言 隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，自然資源的日趨緊缺，“品牌戰(zhàn)略”作為實(shí)現(xiàn)高附加值的有效手段，己經(jīng)成為世界各國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)、在世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的有力武器。品牌推廣，塑造企業(yè)品牌形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。從商品經(jīng)濟(jì)來(lái)看，品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中的作用越來(lái)越明顯，品牌管理成為了企業(yè)必 須重視的一項(xiàng)工作。 2 其中有做了以下細(xì)分： 服裝業(yè)品牌傳播問(wèn)題包括品牌傳播主題不一致、廣告缺乏內(nèi)涵 ；銷售中的問(wèn)題包括服裝品牌形象和服裝渠道形象不一致、 促銷形式單一、降價(jià)打折盛行、反季銷售嚴(yán)重；品牌管理問(wèn)題涵蓋了品牌延伸問(wèn)題和品牌成長(zhǎng)問(wèn)題 。他提到“意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)掌握著皮革、羊絨、針織、手工刺繡等專業(yè)方面的特長(zhǎng)，成為世界紡織品服裝生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，每一個(gè)品牌都有著不同產(chǎn)品的構(gòu)成，在遵循傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷致力于科技研發(fā)與創(chuàng)新，在毛紡、絲綢上以高科技 、功能性面料開(kāi)發(fā)方面引領(lǐng)世界潮流。 對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)品牌策略選 擇 的探討 楊寧 (2020)，黑龍江省服裝研究設(shè)計(jì)中心 ，主要從事 服裝設(shè)計(jì)工作 ，助理設(shè)計(jì)師，在《 服裝品牌戰(zhàn)略的完善與推廣 》中就目前服裝行業(yè)品牌策略做出兩類分析，首先她在服裝品牌戰(zhàn)略的完善方面提出三點(diǎn)： (1)明確市場(chǎng)定位，目前我國(guó)眾多服裝品牌相對(duì)混亂，高中低檔沒(méi)有各自完備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳與銷售體系，故定位需要全面實(shí)力與之配合； (2)兼顧綜合因素 ，服裝首先要滿足最基本的實(shí)用功能，其次推出品牌的附屬價(jià)值，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，另外，高級(jí) 時(shí)裝還需要有精湛的工藝來(lái)維持品牌聲譽(yù)； (3)濃縮時(shí)代精華，實(shí)際上每個(gè)品牌都都有鮮明的時(shí)代烙印，就象每當(dāng)人們提起一個(gè)老字號(hào)，就會(huì)聯(lián)想起某段往昔的時(shí)光， 優(yōu)秀的品牌 應(yīng)該學(xué)會(huì) 創(chuàng)造每一季流行 ，了解人們的價(jià)值觀念與心理需求，抓住時(shí)代的脈搏； (4)維護(hù)品牌信譽(yù)，如今，連大牌設(shè)計(jì)都在倡導(dǎo)人性的回歸，小到一枚扣子，只要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的貼心，必然會(huì)產(chǎn)生一定的品牌歸屬感。 學(xué)者楊楠 (2020)也為我國(guó)服裝行業(yè)的品牌策略提出了幾點(diǎn)建 議，包括： 1） 創(chuàng) 建品牌個(gè)性， 建立品牌優(yōu)勢(shì) ：通過(guò)款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個(gè)性； 用價(jià)格體現(xiàn)品牌個(gè)性 ； 品質(zhì)質(zhì)量保證建立品牌優(yōu)勢(shì) 。 大致分析目前服裝營(yíng)銷現(xiàn)狀，為品牌策略提出建議做鋪墊。 品牌，有很多人把它理解為商標(biāo)， 但 品牌不是商標(biāo)，它是產(chǎn)品的象征，包含了商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及管理理念。 2. 產(chǎn)品生命周期被縮短，服裝產(chǎn)品更新?lián)Q代快。同時(shí) 網(wǎng)上的 銷售渠道發(fā)展迅速，銷售額不斷上升，這是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)上 銷售的 服裝包括了許多 中低端品牌，價(jià)格較低， 產(chǎn)品琳瑯滿目，選擇性強(qiáng) ，所以能迎合一部分的消費(fèi)人群。 品牌管理策略包括 隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、 品牌維護(hù) 、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、 渠道管理 、經(jīng)銷商管理 等方面。 3) 消費(fèi)者不再單純追求服裝質(zhì)量、外觀，反而更加追求品牌。服裝行業(yè)是 極具 市場(chǎng)化的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng) 愈演愈烈 。反思 世界名牌服裝與普通品牌服裝 到底差別在哪里？為什么標(biāo)上了名牌服裝的標(biāo)簽，就身價(jià)百倍？ 究其原因， 核心就在于品牌的文化內(nèi)涵不同。 4) 品牌傳播方式單一 ： 中國(guó)服裝市場(chǎng) 絕大多數(shù) 品牌都以廣告和代言人方式作為銷售 傳播手段。 2) 品 牌文化積淀： 一個(gè)品牌 要做好做強(qiáng)做久 ，一定 要 擁有只屬于自己的品牌 故事 ，擁有獨(dú) 特的品牌文化做底蘊(yùn)，就像人一樣，每個(gè)成功的人背后都有一個(gè)耐人尋味的故事 。 而太平鳥(niǎo)服飾在如今紛紛涌現(xiàn)的商業(yè)模式中，選擇了最具挑戰(zhàn)性、業(yè)界公認(rèn)度最高的 ZARA 模 11 式作為標(biāo)桿， 兩者經(jīng)營(yíng)范圍都涵蓋了男裝、女裝以及服裝配飾，定位都是職業(yè)人士，有一定可比性。 2） 品牌傳播 在品牌的傳播方面，太平鳥(niǎo)服飾的廣告不是很多，但它有著名的“海陸空”品牌傳播方式， 陸，即傳統(tǒng)實(shí)體店鋪；空，即網(wǎng)上電子購(gòu)物；海，即未來(lái)的海外市場(chǎng)， 太平鳥(niǎo)服飾 確保每年有效網(wǎng)點(diǎn)增加 300家，同時(shí)將適時(shí)啟動(dòng)國(guó)際一流 明星 擔(dān)任品牌代言人計(jì)劃，進(jìn)一步提升太平鳥(niǎo)品牌在時(shí)尚界的影響力及美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一時(shí)尚服飾品牌的近期目標(biāo)。 相比較， ZARA 的優(yōu)點(diǎn)，太平鳥(niǎo)服飾也可以借鑒，那就是消費(fèi)者信息的采集，這樣可以加強(qiáng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與一線銷售工作人員的直線溝通，為品牌銷售提供更直接的建議。 ZARA 可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服 裝 品牌和大眾服飾 之間 獨(dú)辟蹊徑 ， 開(kāi)創(chuàng)了 獨(dú)到的 快速時(shí)尚模式。 除此之外，ZARA 聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從 世界各地的 時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng) 來(lái)搜尋下一季的流行元素 ，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)， ZARA 櫥窗已在展示這些內(nèi)容。同時(shí)， ZARA 鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員從全球任何地方獲取靈感，鼓勵(lì)全球各個(gè)連鎖店在設(shè)計(jì)過(guò)程中提出自己的意 見(jiàn)，以此來(lái)保證品牌的年輕化以及延續(xù)性。發(fā)展階段的太平鳥(niǎo)服飾要想提升品牌文化，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者口味，及時(shí)跟上消費(fèi)者的流行步伐，可以 借鑒 ZARA。目前我國(guó)眾多服裝品牌相對(duì)混亂，高中低檔 參差， 沒(méi)有 一套成熟的品牌 設(shè)計(jì)、 管理 、 銷售 與 傳播 體系， 更沒(méi)有能在國(guó)際上叫響名字的服裝品牌， 在品牌策略方面還需要多做思考 ，以下是我對(duì)中國(guó)服裝品牌策略的建議： 品牌設(shè)計(jì) 1. 實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略就是要促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等三大環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，整體運(yùn)作。因此，服裝品牌設(shè)計(jì)要堅(jiān)持滲透文化要素 ，打造本品牌專有的品牌文化 ，中國(guó)五千年的文明，文化底蘊(yùn)深厚， 服裝品牌設(shè)計(jì) 本身就可以被 視為一種文化傳播的特殊樣式 ， 我們可以走出自己的民族范 ，向國(guó)際展示本土文化，但是還要做到： 1) 要 與時(shí)俱進(jìn)，不停吸收 國(guó)際 潮流思想 。 中國(guó)服裝品牌銷售市場(chǎng)大，同類型產(chǎn)品紛繁， 一定要突出本品牌特征，選定特定消費(fèi)群體，有目標(biāo)地進(jìn)行傳播、展示。 品牌銷售 1. 拓寬 銷售 途徑 ： 如今，我們經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)站上看到服裝品牌的官網(wǎng)，我國(guó)也有，可是相對(duì)于國(guó)外服裝品牌的宣傳，還有待提高，像國(guó)外服裝品牌 Hamp。胡老師從論文選題、開(kāi)題、結(jié)構(gòu)組織研究、撰寫(xiě)、修改到最后的定稿，都給了我細(xì)心的指導(dǎo)和中肯的建議，都傾注了胡老師大量的心血。利維巴頓 此外，在整個(gè)論文撰寫(xiě)的過(guò)程中，父母及朋友在精神上的鼓勵(lì)和支持給了我莫 大的信心和動(dòng)力，在生活上的呵護(hù)給了我極大的溫暖，他們永遠(yuǎn)都是我最愛(ài)的人。 事件行銷、 廣告宣傳都是提升銷售額同時(shí)提升品牌知名度的有效方法。 在“顧客就是上帝”的時(shí)代，消費(fèi)者口中對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是企業(yè)最關(guān)注的，在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)更是。我認(rèn)為我國(guó)服裝品牌應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)，進(jìn)一步推廣品牌： 16 1. 明確品牌定位和傳播對(duì)象。 2. 打造品牌文化 ，形成專屬風(fēng)格 ： 借鑒國(guó)外知名服裝品牌 來(lái)看 ， 服裝文化與 品牌 設(shè)計(jì)密不可分。 中國(guó)服裝品牌策略選擇的 建議 中國(guó)服裝品牌在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中要想站穩(wěn)腳跟 ，必須擁有自己的自主品牌，獨(dú)立設(shè)計(jì)。 在 品牌傳播 上， ZARA 用繁華商業(yè)區(qū)的獨(dú)立店鋪在為自己做廣告，消費(fèi)者喜歡在繁華的商業(yè)區(qū)購(gòu)物，在寸金寸土的商業(yè)區(qū)買到低價(jià)格的大牌設(shè)計(jì)，消費(fèi)者更能獲得滿足感。為了更好地促進(jìn)這種交流、溝通，公司給所有連鎖店店長(zhǎng)配備了特殊的數(shù)碼專線通話裝置，保證他們能夠迅速傳遞有關(guān)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。 2） 品牌