【正文】 型 再購階段 再購 率 滿意度 活動資源到位率 現(xiàn)場營銷 買贈 過程類 買贈操作正確率 買贈 過程類 集盒換禮操作正確率 集盒換禮活動 過程類 活動終端督導(dǎo)覆蓋率 集盒換禮活動 過程類 活動知曉率 網(wǎng)絡(luò)營銷 訂貨獎勵 累計訂貨 效果類 宣傳促銷品發(fā)放到位率 訂貨獎勵 累計訂貨 過程類 活動知曉率 心情故事征集 效果類 活動參與率 心情故事征集 效果類 再購率 體驗營銷 服務(wù) 效果類 … … … … 目標(biāo)和活動的關(guān)聯(lián) 卷煙培育流程總體框架 培育階段 核心目標(biāo) 二級目 標(biāo) 活動控制目標(biāo) 營銷方式 活動名稱 指標(biāo)類 型 主吸階段 主吸 率 滿意度 活動資源到位率 現(xiàn)場營銷 積分回饋活動 過程類 目標(biāo)消費(fèi)者活動宣傳率 積分回饋活動 過程類 積分回饋操作正確率 積分回饋活動 過程類 活動終端督導(dǎo)覆蓋率 積分回饋活動 過程類 點擊率 網(wǎng)絡(luò)營銷 調(diào)研報告發(fā)布 過程類 發(fā)布及時率 調(diào)研報告發(fā)布 過程類 主吸率 體驗營銷 品牌論壇 效果類 目標(biāo)和活動的關(guān)聯(lián) 卷煙培育流程總體框架 ? 三大營銷活動煙草行業(yè)的特征是以現(xiàn)場營銷活動為主 ? 目前網(wǎng)絡(luò)營銷是主要的發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷以推廣為主 ? 體驗營銷受到煙草營銷整體從業(yè)人員的能力和活動場所限制，目前基本集中在夜場活動和直營門店 卷煙培育流程總體框架 培育策略 零售終端 消費(fèi)者 預(yù)訂率 詢問率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 斷貨率 動銷率 成長率 存銷比 包條價格 市場行價 零售價格 知曉率 嘗試率 再購率 主吸率 市場份額 銷量 品牌 營銷活動 物料到位率 活動宣傳率 執(zhí)行到位率 活動覆蓋率 卷煙培育流程總體框架 ? 目標(biāo)體系 金字塔型的目標(biāo)體系 不同培育階段的分水嶺 對核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗和支持 底 部 支 撐 卷煙培育流程總體框架 ? 目標(biāo)體系 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁海報單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）卷煙培育流程總體框架 ? 制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián) 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 卷煙培育流程總體框架 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 知曉率 % 嘗試率 % 再購率 % 主吸率 % 問題： 請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時需要重點關(guān)注哪個環(huán)節(jié)？ 請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？ 以晶派為例，在某年 4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下： 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 7月調(diào)研值 8月調(diào)研值 9月調(diào)研值 知曉率 % % % % 嘗試率 % % % % 再購率 % % % % 主吸率 % % % % 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 為了提高晶派的再購率，在 6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動 卷煙培育流程總體框架 培育策略 營銷活動 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓(xùn)策略 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓(xùn)策略 溢價策略、分層定價、回收穩(wěn)價 市場布局、鋪市數(shù)量、鋪市類型、客戶升級、進(jìn)退出機(jī)制 量價聯(lián)動（面投放）、客戶分級投放（線投放）、局部熱點投放（點投放） 投放周期、投放數(shù)量、投放波段 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評估改進(jìn) 時間 終端 對象 執(zhí)行人員 方式 物料 費(fèi)用 執(zhí)行要素 參考《營銷活動質(zhì)控體系框架（討論稿 )》 卷煙培育流程總體框架 產(chǎn)品引入 方案策劃 培育執(zhí)行 評估改進(jìn) 過程評估 績效評估 執(zhí)行改進(jìn) 策略優(yōu)化 目標(biāo)修正 產(chǎn)品改進(jìn) 市場測試 確定培育目標(biāo) 制定培育策略 培育執(zhí)行 培育評估 培育改進(jìn) 目標(biāo)修正 策略優(yōu)化 執(zhí)行改進(jìn) 提出產(chǎn)品改進(jìn)意見 卷煙培育流程總體框架 卷煙營銷策劃模塊分項 策劃 營銷 分析 思路 目標(biāo) 策略 控制 循環(huán) (計劃 )、 (執(zhí)行 )、 (檢查 )和 (處理 ) 營銷策劃程序與方法 卷煙培育流程總體框架 1 2 3 卷煙營銷策劃模塊分項 卷煙營銷策劃模塊邏輯 4 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標(biāo) 策略 控制 宏觀環(huán)境分析 波特五力 微觀環(huán)境分析 7P’S 分析 內(nèi)部 外部 競爭者分析 ? 對于行業(yè)的熱點問題要了解和清楚 ? 初學(xué)者可以參考一些框架，但是不要拘泥 ? 分析的時候可以先可以先羅列，后分類，在通過分類看有無遺忘 ? 分析的過程可以采取專家意見法或者頭腦風(fēng)暴法來幫助自己 ? 分析的過程中不要先有措施和思路 ，避免因果遞解關(guān)系混亂 卷煙營銷策劃模塊分項 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標(biāo) 策略 控制 問題癥結(jié) 策略方向 生命周期 主要問題 競爭優(yōu)勢 市場容量 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓(xùn)策略 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標(biāo) 策略 控制 核心目標(biāo) 二級目標(biāo) 銷量份額目標(biāo) 知曉率 嘗試率 再購率 主吸率 指標(biāo)越多越好嗎？？ 目標(biāo)存在時間順序嗎？ 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標(biāo) 策略 控制 營銷活動 現(xiàn)場營銷 體驗營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 目標(biāo)在時間軸上的實現(xiàn)順序 活動能夠支撐目標(biāo)的實現(xiàn) 參考附件：目標(biāo)和營銷活動的對應(yīng)關(guān)系 終端 對象 執(zhí)行人員 方式 物料 費(fèi)用 執(zhí)行要素 時間 價格策略 鋪市策略 投放策略 活動策略 培訓(xùn)策略 策略以客戶盈利為主要出發(fā)點，建立零售客戶對于卷煙盈利的信心 策略兼顧卷煙流通不同環(huán)節(jié)的利益，保障策略的有效執(zhí)行 策略的投放和鋪市應(yīng)該在目標(biāo)消費(fèi)者群體接觸的基礎(chǔ)上， 考慮保障點 1和點 2的實現(xiàn) 活動策略可以和鋪市策略與投放策略有機(jī)的集合在一起 培訓(xùn)策略是保障價格、鋪市、投放、活動策略的基礎(chǔ)性活動 要高度重視和充分動員 已知：目標(biāo)消費(fèi)群體特征 主要產(chǎn)品賣點 客戶分類數(shù)據(jù) 客戶進(jìn)存銷數(shù)據(jù)收集 卷煙營銷策劃模塊分項 分析 思路 目標(biāo) 策略 控制 目標(biāo)評估 評估方式 核心目標(biāo) 二級目標(biāo) 銷量份額 市場調(diào)研 督導(dǎo)檢查 后臺數(shù)據(jù) 評估改進(jìn) 執(zhí)行改進(jìn) 策略優(yōu)化 目標(biāo)修正 產(chǎn)品改進(jìn) 應(yīng)急預(yù)案 渠道斷貨 產(chǎn)品質(zhì)量 投訴 卷煙營銷策劃模塊分項 煙草營銷策劃評分標(biāo)準(zhǔn)