第11章開發(fā)新產(chǎn)品-文庫吧在線文庫
【正文】 銷、商品化。他們掌握著顧客需求和抱怨的第一手資料。 ? 需要／問題分析法 上面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費(fèi)者參與創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。其原則是由 阿蘭克斯 ?奧斯博開發(fā)的。 鼓勵(lì)數(shù)量 ：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。 （二）創(chuàng)意篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。這些概念可以用符號或?qū)嶓w形式來展示。這個(gè)營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。隨著新情報(bào)的到來，該商業(yè)分析了可作進(jìn)一步的修訂。功能測試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行的安全和有效。高投資（風(fēng)險(xiǎn)）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進(jìn)行市場測試。 ?后期進(jìn)入 ： 公司可有意推遲進(jìn)入市場，而等 競爭對手進(jìn)入后再進(jìn)入。 ? 和他們接觸成本不高 同時(shí)具備這些特點(diǎn)的群體是很少的，但是，公司可以根據(jù)這些特點(diǎn)對各種預(yù)期的群體作一評價(jià)，然后把目標(biāo)對準(zhǔn)最有希望的顧客群體 。 ? 早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的“廣告宣傳”。 ?評價(jià) ：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。 P429 圖 11－ 7 圖 11－ 8 以接受創(chuàng)新相對時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者分類 % 創(chuàng)新者 早期采用者 % 34％早期多數(shù)型 34％晚期多數(shù)型 16％落后者 羅杰斯認(rèn)為這 5類采用者的價(jià)值導(dǎo)向是不同的。根據(jù)羅杰斯的假設(shè)：早期采用者相對年齡較輕、有較高的社會(huì)地位、財(cái)務(wù)狀況較佳，他們比晚期采用者更善于利用較客觀和廣泛的信息來源。 ?第五個(gè)特征 是創(chuàng)新的傳播性即新產(chǎn)品使用結(jié)果被觀察到或向其他人轉(zhuǎn)述的程度 。 ?第一個(gè)特征 是創(chuàng)新的相對優(yōu)點(diǎn)要優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度。晚期多數(shù)型所持的是懷疑觀點(diǎn)；他們要等到大多數(shù) 的人都已試用后才采用這創(chuàng)新。在每一產(chǎn)品領(lǐng)域中，有人傾向于成為消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者。 羅杰斯對擴(kuò)散過程所下的定義是“一個(gè)新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程。 新產(chǎn)品的營銷人員要確定對準(zhǔn)那些有可能成為早期采用人的消費(fèi)者。這時(shí)，公司已經(jīng)根據(jù)前一階段的市場試銷描繪出主要的預(yù)期銷售對象。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查 ,就匆匆上市，則該公司可能會(huì)獲得有缺陷的形象。這里介紹 3種常用方法：簡單順序排列，配對比較和單元分等。 五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商 品化 （一）產(chǎn)品開發(fā) 研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。組合分析是區(qū)分消費(fèi)者對一個(gè)物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價(jià)值。產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。 提喻法有以下五個(gè)原則： ?遲延 ： 首先尋找觀點(diǎn)，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。會(huì)議召集人的開場白為：“請記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評價(jià)。 蘭迪斯市場調(diào)研公司運(yùn)用這一技術(shù)。 創(chuàng)意產(chǎn)生 許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個(gè)人和集體產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。 ?依照市場營銷的概念，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點(diǎn)。研究和開發(fā)新產(chǎn)品的結(jié)局非常不確定的，以致使得按照常規(guī)的投資標(biāo)準(zhǔn)來編制預(yù)算變得十分困難。該產(chǎn)品的創(chuàng)意必須從營銷的觀點(diǎn)加以研究，這特定的跨職能小組要參與和指導(dǎo)開發(fā)項(xiàng)目的全過程。 面對這些挑戰(zhàn)，公司用什么來確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價(jià)值。各公司不得不把新產(chǎn)品對準(zhǔn)較小的細(xì)分市場，而不是一個(gè)大眾化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤。 許多新產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢？這有多種因素 ： ?一位 高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜
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