消費者行為學主之個體決策-文庫吧在線文庫
【正文】 類型 280 281 消費決策的類型 280 ? 擴展型問題解決 : ? ABC模型 標準學習層級 214:CAB ? 有限的問題解決 : ? ABC模型 低介入層級 214:CBA ? 習慣性決策 : ? ABC模型 經(jīng)驗層級 214:ABC 決策觀點 279 ? 傳統(tǒng)上的理性觀點： – 認知學習 CAB模型 ? 非完全理性 – 行為影響觀點 CBA模型 – 經(jīng)驗的觀點 ABC模型 – 購買慣性 社會判斷理論的同化效應 將介入概念化 113 圖 43修改圖 客體或刺激因素 ?備選方案的差別 ?信息傳遞的來源 ?信息傳遞的內(nèi)容 情境因素 ?購買 /使用 ?場合 個人因素 ?(低層次 )需要 ?重要性 ?興趣 ?價值觀 產(chǎn)品等級的相對重要性 產(chǎn)品屬性的感知差異 對特定品牌的偏好 引發(fā)對廣告的對立意見 廣告引發(fā)購買的有效性 價格對選擇品牌的影響 信息搜索量 在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的 時間 用于選擇的決策規(guī)則類型 產(chǎn)品 CS 廣告 UCS 購買決策 CR 介入 CR 需 要 層 次 UCS 直接 CS 間接 CS UCS RS 產(chǎn)品 產(chǎn)品 廣告 廣告 反應 感興趣 反應 被動式 條件反射 主動式 認知學習 慣常反應行為 有限的問題解決 擴展的問題解決 頻繁購買 購買決策行為的連續(xù)體 280 一個圖兩種理解： 同一品牌情形看不同屬性功能；不同產(chǎn)品情形看產(chǎn)品間的邏輯性及主導功能 圖 慣常反應行為 有限的問題解決 擴展的問題解決 低價產(chǎn)品 較貴的產(chǎn)品 低消費者介入 不常購買 高消費者介入 熟悉的產(chǎn)品種 類和品牌 /屬性 不熟悉的產(chǎn)品種 類和品牌 /屬性 為購買投入的思考 , 搜尋和時間很少 為購買投入大量的 思考 ,搜尋和時間 介入的水平：從慣性到激情 第 4章動機與價值觀 113圖 43114 動機 4章圖 43 個人因素 客體或刺激因素 情景因素 ABC CBA CAB CS UCS CR 慣常反應行為 有限的問題解決 擴展的問題解決 圖 低消費者介入 高消費者介入 熟悉的產(chǎn)品種 類和品牌 /屬性 不熟悉的產(chǎn)品種 類和品牌 /屬性 為購買投入的思考 ,搜尋和時間很少 為購買投入大量的 思考 ,搜尋和時間 個人因素 客體或刺激因素 情景因素 ABC CBA CAB CS UCS CR CS UCS CR UCS CS 美 女 CS UCS CR UCS CS UCS CS UCS CS 符號學 兩個行為 學習疊加 行為學 習理論 認知學習 多個符號 疊加 態(tài)度 :主導功能 :效用 主導功能 :防御 主導功能 :價值 /認識 購買決策行為的連續(xù)體 280 一個圖兩種理解： 同一品牌情形看不同屬性功能；不同產(chǎn)品情形看產(chǎn)品間的邏輯性及主導功能 購買決策行為的連續(xù)體 280 一個圖兩種理解： 同一品牌情形看不同屬性功能；不同產(chǎn)品情形看產(chǎn)品間的邏輯性及主導功能 行為學 習理論 符號學 兩個行為 學習疊加 認知學習 多個符號 疊加 慣常反應行為 有限的問題解決 擴展的問題解決 命題 命題 腳本 態(tài)度 :主導功能 :效用 主導功能 :防御 主導功能 :價值 /認識 消費者決策過程 階段 1：問題識別 282 當消費者看到現(xiàn)狀跟理想狀況之間的差別時就會發(fā)生 ? 需要識別 (Need recognition): 實際狀態(tài) 相對 下降 (產(chǎn)品 ) ? 機會認知 (Opportunity recognition): 理想狀態(tài)上升 (品牌 ) 營銷者能夠創(chuàng)造 : ? 一次需求 : 鼓勵消費者去使用 產(chǎn)品種類 (基本需求 ) ? 二次需求 : 勸服消費者去使用 特定的品牌 (理想需求 ) 問題識別：實際狀態(tài)或者理想狀態(tài)的變動 282 圖 理想狀態(tài) 實際狀態(tài) 實際 理想 (機會 ) 實際 (需要 ) 理想 沒問題 機會識別 需要識別 實際狀 態(tài)下降 理想狀 態(tài)上升 階段 2：信息搜尋 282283 ? 信息搜尋：消費者對環(huán)境進行調(diào)查以取得適當數(shù)據(jù)來作出合理決策的過程 (特定 )購買前與 (持續(xù) )購買中的搜尋 (特定 )購買前搜尋 (持續(xù) )購買中搜尋 決策因素 介入 (品牌 )購買 介入產(chǎn)品 (新動態(tài) ) 動機 制定更好的購買決策 建立信息庫以備將來之用 結(jié)果 更好的購買決策 增加了沖動購買 表 內(nèi)部與外部搜尋 283b ? 內(nèi)部搜尋 – 記憶掃描，匯集可供選擇的產(chǎn)品信息 ? 外部搜尋 – 從廣告，零售商，產(chǎn)品目錄，朋友，家人，觀察他人(peoplewatching) ，和網(wǎng)站獲取信息 有意搜尋與“無意搜尋” Deliberate versus “ Accidental” Search 284 書本：精細搜尋與“偶發(fā)”搜尋 ? 有向?qū)W習 (Directed learning): 現(xiàn)有產(chǎn)品知識來自以前的信息搜尋或者選擇方面的經(jīng)驗 ? 無意學習 (Incidental learning): 僅僅隨著時間遷移受到有條件的刺激或者對他人的觀察 ? 點擊照片到 信息的經(jīng)濟學 284 ? 消費者將盡量收集所需的數(shù)據(jù)去作出有見識的決策 – 首先我們將收集大多數(shù)有價值的信息 ? 多樣性搜尋 (Variety seeking): 希望在超出比較熟悉的產(chǎn)品范圍以外選擇新的產(chǎn)品 信息的經(jīng)濟學 營銷問題 284 (特定 )購買前搜尋 (持續(xù) )購買中搜尋 介入 (品牌 )購買 介入產(chǎn)品 (新動態(tài) ) 制定更好的購買決策 建立信息庫以備將來之用 內(nèi)部搜尋開始 外部搜尋開始
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