某品牌傳播推廣方案(ppt60頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 析 品牌 評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 體驗(yàn) 使用 購(gòu)買 1/2 2/1 信賴 品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者， 對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí) 的匹配感受是影響的關(guān)鍵 產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者， 價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔， 消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵 3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇 品牌定位： 能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化 企業(yè)背書(shū)： 企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià) 品牌 終端 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng) 版型： 服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。 產(chǎn)品 品牌 定位 視覺(jué) 渠道 傳播 品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。中國(guó)行? ? 炫酷就是超越? — 炫酷有我 行 ? 炫酷主義? 兒童個(gè)性論壇 ? 炫酷視角? 不是冠軍卻是英雄 ? 炫酷風(fēng) 兒童盛典? 笨笨鼠秋冬發(fā)布 炫酷兒童節(jié) 訂貨會(huì) 訂貨會(huì) 從 商業(yè) 到 公益 建立期 對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)識(shí) 構(gòu)建炫酷族群文化 開(kāi)辟 ?笨笨鼠，‘炫酷紅領(lǐng)巾’大搜尋?網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)： 發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將 作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選 選心中的?炫酷紅領(lǐng)巾? 從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)性文化。 推廣期 活動(dòng)公關(guān) ? 炫酷自我 超越論 ? ———大道至簡(jiǎn) 傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象 和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場(chǎng)“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) ? 用 CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為 3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202322232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏 。 孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì) 。 ? 即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量； ? 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“ KPI” 成本概念！ ? 典型戰(zhàn)例： PG ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 ? 用 CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 ? 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。” 《 震懾論 》 （美）哈倫 .厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 —— 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的 ―理智 ‖，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述 10個(gè)策略 －推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 －行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 －在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 －競(jìng)爭(zhēng)激烈， 強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略 －傳播需求變化， 根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述 10個(gè)策略 － 分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 －資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 －推介高端產(chǎn)品，反用大眾 ―驚鴻一瞥 ‖戰(zhàn)法 －競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 ? 用 CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90％的受眾知道寶馬 70％的受眾知道：寶馬是車 50％的受眾知道：寶馬高擋車 30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué) 10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想 1％乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)
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