【正文】 戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 47 Start/980929/SHFR(97GB) 定價程序 主要活動 ?根據產品的整體策略目標、需求、競爭等情況制定產品的定價目標 ?根據產品的定價目標，確定使用的定價策略和方法 確定定價目標和方法 收集數據作為定價依據 ?根據制定的定價方法，確定數據需求 ?收集定價所需的各類數據 –成本估算 –市場需求數據 –競爭對手成本和價格 制定價格和調整價格 ?將數據運用于定價方法 , 確定定價 ?監(jiān)測市場價格和市場變化，做出調價決策 主要輸入 ?產品的整體策略目標 ?產品需求與競爭態(tài)勢 ?定價方法 ?定價方法 ?市場需求數據 ?成本估算 ?競爭對手成本和價格 最終成果 ?產品定價目標 ?產品定價策略和方法 ?市場需求數據 ?成本估算 ?競爭對手價格和成本 ?產品價格 ?產品調價幅度 48 Start/980929/SHFR(97GB) 各部門在定價程序中的角色 總裁 確定定價目標和方法 收集數據作為定價依據 制定價格和調整價格 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產 (審批 ) 審批 審批 審核 審核 制定 產品經理 驅動 制定 審核 審核 執(zhí)行 /協調 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 49 Start/980929/SHFR(97GB) 關鍵程序的預期利益及要點 程序 預期利益 要點 ?建立實達各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高實達的品牌價值 ?品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性 ?實達內部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現 ?定期了解和分析實達的品牌形象 關鍵客戶管理程序 促銷程序 定價程序 品牌管理程序 業(yè)務計劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產品開發(fā)程序 50 Start/980929/SHFR(97GB) 品牌管理程序 ?理解目前消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值認識 ?分析消費者 /行業(yè)客戶的品牌價值需求 ?制定本品牌的獨特價值號召力 ?確保內部的價值傳遞 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調整計劃以適應地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測試和調整 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 ?評估對品牌價值號召力的接受度和認識度 ?制定加強品牌價值的策略 –再選擇品牌價值號召力 –宣傳品牌價值號召力 ?評估新產品 /市場等與現有品牌間的聯系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動 主要輸入 ?消費者 /行業(yè)客戶調研 ?本品牌及競爭品牌的市場表現 ?公司實力 ?品牌價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶調研 ?廣告效果調研 ?市場調研 ?品牌市場表現數據 (如銷售額、市場份額等 ) ?新產品 /市場特點 ?現有品牌的價值號召力 ?消費者 /行業(yè)客戶認知的品牌形象 最終成果 ?品牌價值號召力 ?廣告 /媒體計劃 ?品牌價值號召力的改進方案 ?品牌價值號召力宣傳改進方案 ?品牌發(fā)展策略 51 Start/980929/SHFR(97GB) 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產品經理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅動 驅動 /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力 評估與加強品牌價值 制定品牌發(fā)展策略 52 Start/980929/SHFR(97GB) 程序成功的關鍵要素 ?集團高層領導的堅定決心 ?集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” ?通過實踐來學習，容忍過程中的一些“失敗”的經驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經驗迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權” ?“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更實達化 ?總裁及高層領導抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行 53 Start/980929/SHFR(97GB) 今日議題 182。由于渠道重疊的可能性，渠道業(yè)務員原則上代理產品和自有產品都做。 實達新的營銷及銷售組織結構 182。分析表明，這種潛力可導致實達現有產品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產品的引入呈現更大的銷售增長機會 ?這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網絡的開發(fā)、管理與支持。我們將在今后的幾天內向實達遞交修訂后的項目文件及有關手冊。建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 Start/980929/SHFR(97GB) 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設計能夠支持實達集團業(yè)務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，以及與之相關的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設計市場營銷及銷售組織結構的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結構 ?市場營銷及銷售體系架構 ?市場營銷及銷售體系內部協調運作的界面和程序 ?銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產品分公司及其他職能部門的界面及協調 ?關鍵部門的使命、關鍵業(yè)績指標 (KPI)、 考核辦法 ?關鍵崗位定義、技能及能力要求、關鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制 ?產品市場營銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績目標設置及考核程序 ?關鍵客戶及分銷網絡管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 1 Start/980929/SHFR(97GB) 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現有營銷及銷售體系 階段二： 具體設計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 ?分析實達各產品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內國際最佳業(yè)務經驗 ?評價實達現有營銷及銷售體系 ?對實達現有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設計營銷及銷售體系內部及與集團、產品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協調界面和程序 ?具體設計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構 /體系實施計劃，提供必要的培訓 ?新的營銷及銷售體系的構架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產品公司、地區(qū)分公司的協調程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 ?詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責 ?實施計劃 2 Start/980929/SHFR(97GB) 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 ?三次關鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 ?PC公司和上海分公司的二周試點 ?“ 采購管理”講座 ?國內外 IT公司綜述 ?介紹了國內外 IT公司的組織結構 ?討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結構方案 ?最終確定了集團組織結構方案，明確了部門使命 /職責 ?和實達項目小組成員一起匯報了七個關鍵程序 ?匯報及討論了關鍵崗位定義、激勵機制 ?向實達項目小組成員傳授關鍵程序做法 ?和實達項目小組成員一起細化、實達化關鍵程序 ?麥肯錫專家向實達高層介紹了“采購管理”方面的先進經驗 ?為實達提供了包括 Compaq， 聯想， Acer， HP， IBM和 Dell在內的國內外 IT公司背景材料 ?三次組織結構方案的高層討論會 3 Start/980929/SHFR(97GB) 主要結論 經過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結構，并且制訂了營銷及銷售的七個關鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。鑒于大部份關于組織結構和關鍵程序的內容已經在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹?？绠a品線的交叉銷售為實達現有產品線呈現了巨大的機會，而且將隨著實達新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現有的隸屬于各個產品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協調機制 ?這樣的結構限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。 回顧階段一揭示的主要問題 182。分公司總經理對渠道部進行行政上的領導，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產品兩部分？ ?建議不分開。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。而如果采用連續(xù)函數，則可能導致一個產品線的業(yè)績“貼補”另一產品線，因而不利于每個產品線目標的完成 * 基本收入百分比 舉例 產品 輸入 權重 完成指標獎勵 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產品 完成情況 相關獎勵 * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達標 未達標 64 Start/980929/SHFR(97GB) 重要領域業(yè)績獎勵的確定方法 領域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因為連續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵價值并不大 (3) 權重可設可不設 (4) 基本收入百分比 (5) 各項激勵按權重的加權平均 獎勵總和 (5) 目標 完成 情況 (2) 權重(3) 獎勵(4) 65 Start/980929/SHFR(97GB) 超指標獎勵系數舉例 設計理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數應能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時的系數最大，旨在鼓勵銷售人員在力所能及的范圍內充分挖掘潛力 ?200%以后的系數降低是因為銷售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時多很多 ?沒有封頂以鼓勵盡可能多銷 指標完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X 66 Start/980929/SHFR(97GB) 實達銷售各崗位激勵辦法舉例 基本工資 完成指標獎勵 ** –個人總體指標 –集體指標 –重要產品指標 重要領域獎勵 –客戶滲透率 –新客戶數 –客戶 /渠道滿意度 –渠道銷售量份額 –銷售線性度 –貨款回籠率 –費用控制 超指標獎勵 * 所有百分比均為基本收入百分比。 營銷及銷售的關鍵程序 182。出現不能協調的矛盾時，由分公司總經理決定 ?非關鍵客戶經理如何設置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶歸類，非關鍵客戶經理負責不同的行業(yè)類 ?不配備業(yè)務員，因為非關鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作 24 Start/980929/SH