【正文】 ? — 基層銷售人員的專業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)能力不足 ? — 基層銷售人員的上級(jí)沒有給予他們充分的指導(dǎo)和足夠有效的管理工具 ? — 基層銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn)不合理，影響他們工作的積極性 ? — 投入用于管理、支持和服務(wù)經(jīng)銷商的資源不足 ? 以總工作量和個(gè)人承擔(dān)的工作量設(shè)定銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 上級(jí)主管同時(shí)也是下級(jí)的培訓(xùn)老師 ? 為公司創(chuàng)造有增值潛力的優(yōu)質(zhì)渠道資產(chǎn) ? 獲取接近市場(chǎng)的信息資料 60 銷售管理 －廠商銷售人員對(duì)店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無力 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 銷售處要制定針對(duì) 的統(tǒng)一性指導(dǎo)政策 ? 改進(jìn)銷售隊(duì)伍的組織架構(gòu)，設(shè)立大區(qū)性的銷售隊(duì)伍 ? 市場(chǎng)處、銷售處、大區(qū)要共同 /協(xié)作制定針對(duì)店和 A類店的全國性 /區(qū)域性的年度 /季度促銷計(jì)劃 ? 大量與店、 A類店的業(yè)務(wù)工作只通過經(jīng)銷商去完成，伊利銷售人員很少直接參與 ? 伊利銷售人員普遍不接觸店和 A類店的業(yè)務(wù)，特別是進(jìn)店談判、促銷談判以及陳列位置的洽談，也很少對(duì)零售商相關(guān)工作人員進(jìn)行工作拜訪，只能獲得較少的相關(guān)信息 ? 伊利銷售人員對(duì)店、 A類店的進(jìn)店談判、促銷談判以及陳列位置的洽談能力幾乎為零 ? 伊利銷售人員對(duì)店、 A類店的零售價(jià)格維護(hù)、陳列與促銷維護(hù)能力幾乎為零 ? 伊利銷售人員與賣場(chǎng)的客情關(guān)系相當(dāng)生疏 ? 通過銷售隊(duì)伍，有效進(jìn)行店的管理 ? 針對(duì)店和 A類店制定全國性 /地區(qū)性的年度 /季度促銷計(jì)劃 ? 公司較好掌握今后最具潛力的渠道 ? 有助于樹立品牌形象和完成目標(biāo)銷量 61 銷售管理 －廠商銷售人員對(duì)店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無力（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 伊利銷售人員要參與甚至主導(dǎo)與店、 A類店的業(yè)務(wù)工作（包括進(jìn)店、促銷、陳列等各項(xiàng)），而不能只是由經(jīng)銷商去完成 ? 對(duì)相關(guān)各級(jí)銷售人員進(jìn)行客戶管理的全面培訓(xùn) ? 投入合理的費(fèi)用與資源 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 伊利對(duì)店、 A類店表面上相當(dāng)重視，但所表現(xiàn)出的實(shí)際工作行動(dòng)（如客戶拜訪、專門針對(duì)類店的行銷計(jì)劃、資源的重點(diǎn)投入等方面）卻無充分表現(xiàn)，想法與實(shí)際工作相脫節(jié) ? — 基層銷售人員普遍認(rèn)為對(duì)店和 A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)不是他們的責(zé)任，而是經(jīng)銷商的責(zé)任，說明區(qū)域經(jīng)理的銷售思路還停留在過去的模式 ? — 銷售人員對(duì)店和 A類店的管理與談判能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺 ? — 組織架構(gòu)上沒有區(qū)域性（或大區(qū)性）的銷售隊(duì)伍，并且總部的銷售部門對(duì)區(qū)域沒有指導(dǎo) ? — 沒有針對(duì)店和 A類店的全國性 /地區(qū)性的年度 /季度促銷計(jì)劃 ? — 缺少相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算與資源投入 ? 總部的部門要對(duì)地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行策略性指導(dǎo)，或建立地區(qū)（大區(qū)）性的銷售隊(duì)伍 ? 協(xié)調(diào)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 ? 獲取接近市場(chǎng)的信息資料 62 銷售管理 －基層的銷售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷售管理 ? 加強(qiáng)總部的管理職能 ? 各區(qū)域的業(yè)務(wù)流程很多方面是由區(qū)域經(jīng)理制定，其合理性與優(yōu)化程度受區(qū)域經(jīng)理的水平制約，參差不齊，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一 ? 造成以上問題的原因： ? — 組織架構(gòu)的過度扁平化 ? — 缺乏總部的管理、支持與指導(dǎo) ? — 區(qū)域經(jīng)理所承擔(dān)的責(zé)任與他們的平均水平不匹配 ? 組織的適度扁平化 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 改善后的業(yè)務(wù)流程使基層的工作更具效率 ? 加強(qiáng)對(duì)區(qū)域的管理和監(jiān)控 63 銷售管理 －當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 調(diào)整業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷售管理 ? 在銷售處和大區(qū)增設(shè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)經(jīng)理；在區(qū)域和基層增設(shè)市場(chǎng)推廣專員和促銷 /陳列代表 ? 加強(qiáng)總部的管理、指導(dǎo)與服務(wù)職能 ? 過度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的區(qū)域經(jīng)理 ? 區(qū)域經(jīng)理也沒有精力來負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷與銷售工作 ? 區(qū)域市場(chǎng)推廣工作不能被有效計(jì)劃與執(zhí)行 ? 市場(chǎng)處與銷售處沒有給予一線足夠的支持 ? 市場(chǎng)處、銷售處與區(qū)域之間的協(xié)作相互脫節(jié)，造成營(yíng)銷與銷售、全國與區(qū)域間的策略與行動(dòng)不相匹配 ? 人力不足，客戶管理服務(wù)的質(zhì)量不高 ? 組織的適度扁平化 ? 取得更好的運(yùn)作效果，增加客戶滿意度，增強(qiáng)對(duì)渠道的開發(fā)與控制，促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成 64 銷售管理 －當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 合理增加銷售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）所管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過三個(gè) ? 通過人員調(diào)整或培訓(xùn)提高銷售隊(duì)伍的質(zhì)量 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 組織架構(gòu)不完善 ? — 崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰 ? — 銷售隊(duì)伍的規(guī)模不足 ? — 相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承擔(dān)的責(zé)任 ? 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配 ? 取得更好的資源使用效率 65 銷售管理 －銷售預(yù)測(cè)的偏差太大 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 重新設(shè)計(jì)銷售預(yù)測(cè)的流程與方法 ? 至少掌握經(jīng)銷商庫存 ? 加強(qiáng)對(duì)非市場(chǎng)因素的控制 ? 充分利用信息技術(shù) ? 銷售預(yù)測(cè)的偏差太大，造成產(chǎn)銷協(xié)調(diào)出現(xiàn)障礙 ? 出現(xiàn)大日期產(chǎn)品 ? 渠道成員庫存也不能穩(wěn)定在合理水平，有的單品斷貨，有的單品積壓，有的單品出現(xiàn)大日期的庫存 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的方法與流程不正確 ? — 對(duì)企業(yè)系統(tǒng)外（經(jīng)銷商庫存）信息沒有足夠掌握與利用 ? — 對(duì)促銷等波動(dòng)因素考慮不周全 ? — 經(jīng)銷商的訂貨被附加了非市場(chǎng)因素（如銷售人員單純?yōu)橥瓿射N售指標(biāo)而壓庫存等） ? 正確的流程與方法 ? 必須至少掌握經(jīng)銷商庫存，如有可能，掌握各級(jí)渠道成員的庫存 ? 防止斷貨和大日期產(chǎn)品對(duì)銷售的影響，有利于銷售目標(biāo)的完成 ? 減少資金的占?jí)?，加速流轉(zhuǎn)，提高資金的使用效率 ? 避免產(chǎn)品報(bào)廢或降價(jià)處理等損失 ? 避免有限的促銷資源被用于處理大日期產(chǎn)品 66 銷售管理 －銷售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立合理的預(yù)算制定流程 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來確定費(fèi)用預(yù)算 ? 加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的管理與監(jiān)控，提高使用效率 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持合理的銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持必需的銷售隊(duì)伍質(zhì)量 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持銷售隊(duì)伍有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資、差旅與津貼等費(fèi)用 ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用預(yù)算不能支持對(duì)經(jīng)銷商提供有效的支持與服務(wù) ? 現(xiàn)有的銷售費(fèi)用不能支持產(chǎn)品對(duì)店和A類店的覆蓋以及在店內(nèi)良好的陳列表現(xiàn) ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 銷售費(fèi)用預(yù)算制定的流程不合理 ? — 費(fèi)用的使用效率不高 ? — 區(qū)域費(fèi)用的使用缺乏有效控制 ? 建立合理的預(yù)算制定流程 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來確定費(fèi)用預(yù)算 ? 合理的預(yù)算制定及使用，既保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成，又是關(guān)鍵的成本控制點(diǎn) 67 銷售管理 －現(xiàn)有的銷售報(bào)告系統(tǒng)沒有發(fā)揮有效的作用 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 對(duì)銷售報(bào)告系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì) ? 改進(jìn)考核指標(biāo)體系，不單純以銷量作為考核指標(biāo) ? 培訓(xùn)銷售人員從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能力與方法 ? 在大區(qū)增設(shè)文員等行政人員崗位 ? 銷售報(bào)表與報(bào)告沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，匯總后的數(shù)據(jù)和信息無人分析與利用 ? 造成以上問題的原因： ? — 現(xiàn)有的銷售報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在缺陷 ? — 銷售人員只重視“賣貨”，對(duì)報(bào)表與報(bào)告不重視 ? — 各級(jí)銷售人員缺乏從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能力與方法 ? — 區(qū)域（大區(qū)）缺少文員 ? 建立高效實(shí)用的銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 保障信息及時(shí)的收集、整理、分析、利用 ? 通過從報(bào)表與報(bào)告上解讀相關(guān)市場(chǎng)信息，提高工作效率 68 銷售管理 －銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 實(shí)行全員營(yíng)銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 ? 針對(duì)配送不及時(shí)、送錯(cuò)貨、退換貨等方面立即加以改善 ? 設(shè)立專門為銷售服務(wù)的財(cái)務(wù)部門和人員 ? 制定對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷等流程，加快代墊費(fèi)用報(bào)銷的速度 ? 內(nèi)部解決報(bào)銷進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票問題 ? 相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商對(duì)伊利的配送以及后勤服務(wù)存在抱怨，抱怨的主要內(nèi)容包括配送不及時(shí)、缺貨、送錯(cuò)貨、退換貨等方面，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，伊利存在諸多令經(jīng)銷商不滿的地方 ? 絕大部分經(jīng)銷商對(duì)伊利的銷售財(cái)務(wù)不滿意，主要內(nèi)容包括對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷、報(bào)銷進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票等方面 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 伊利自身的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程存在問題 ? — 部門本位主義嚴(yán)重，各部門溝通障礙 ? — 缺乏全員營(yíng)銷與顧客服務(wù)意識(shí) ? — 沒有把經(jīng)銷商看作是戰(zhàn)略合作伙伴 ? — 過度的成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 實(shí)行全員營(yíng)銷與全面顧客滿意管理 ? 建立健全高效的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 ? 提高顧客滿意度 ? 減少經(jīng)銷商缺貨及無效庫存，增加銷售的機(jī)會(huì)，有利于完成銷售目標(biāo) 69 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 70 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 －目前伊利的主要問題點(diǎn) 對(duì)營(yíng)銷人員和銷售人員的考核指標(biāo)以銷量為主，過于單一 營(yíng)銷和銷售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 相關(guān)人員的工資水平和結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用和獎(jiǎng)勵(lì)作用 過低的差旅費(fèi)用和銷售津貼等于變相不鼓勵(lì)銷售人員積極拜訪客戶 相關(guān)人員的士氣低落，部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不匹配 本地化員工缺少歸屬感 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn) 71 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 －對(duì)營(yíng)銷人員和銷售人員的考核指標(biāo)以銷量為主，過于單一 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 重新設(shè)計(jì)實(shí)用且相對(duì)全面的考核指標(biāo)體系，體現(xiàn)出事業(yè)部對(duì)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的可成長(zhǎng)性的要求 ? 是造成事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷策略相互脫節(jié)的重要因素之一 ? 強(qiáng)調(diào)短期利益，缺乏對(duì)長(zhǎng)期利益和總體營(yíng)銷效果的綜合考量，忽略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、成本費(fèi)用等多項(xiàng)重要目標(biāo)的考量 ? 在管理不嚴(yán)時(shí)，導(dǎo)致銷售人員欺壓、剝削客戶現(xiàn)象的發(fā)生 ? 產(chǎn)生以上問題的原因： ? — 目標(biāo)管理體系的設(shè)定與執(zhí)行存在問題 ? 考核指標(biāo)體系要體現(xiàn)出分銷策略的制定必須配合營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷策略的導(dǎo)向 ? 在銷售和分銷策略選擇上堅(jiān)持業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的可成長(zhǎng)性優(yōu)先，同時(shí)在設(shè)計(jì)考核指標(biāo)體系時(shí)給予充分體現(xiàn) ? 明確的指導(dǎo)可提高營(yíng)銷工作的效率，增強(qiáng)各部門的共識(shí)和凝聚力 ? 持續(xù)增加公司及其品牌的價(jià)值，保證業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的成長(zhǎng)性 ? 避免盲目追求短期銷量目標(biāo)而影響長(zhǎng)期收益 72 與營(yíng)銷相關(guān)的人力資源管理 －營(yíng)銷和銷售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 盡快完善市場(chǎng)處以產(chǎn)品與職能劃分的矩陣式組織結(jié)構(gòu) ? 調(diào)整業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 銷售組織適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷售管理 ? 在銷售處和大區(qū)增設(shè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)經(jīng)理；在區(qū)