傳立媒介第四課__地點(diǎn)時(shí)間比重創(chuàng)意考量-文庫吧在線文庫
【正文】 期以外的時(shí)間.,3. 預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時(shí)做廣告 ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢 ?,5. 廣告活動(dòng)考量 活動(dòng)類型 : 上市 重新上市 維持 介紹階段 vs 持續(xù)階段 廣告策略 – 新 vs 舊 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 知名度, 回憶率 過去的廣告歷史,6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 媒體的時(shí)效(每天/每時(shí))對于一個(gè)品牌的關(guān)系 媒體能力的變化 : 直接提供或 “新聞價(jià)值”。 戰(zhàn)術(shù) 媒體環(huán)境,評估的方向不在于 : 數(shù)字 金額 效益 / 千人成本 CPM 到達(dá)率 Reach amp。23.3.2108:07:0208:07Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。08:07:0208:07:0208:073/21/2023 8:07:02 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023年3月21日星期二8時(shí)7分2秒08:07:0221 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月21日星期二上午8時(shí)7分2秒08:07:0223.3.21 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月上午8時(shí)7分23.3.2108:07March 21, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 METORMEDIA RADIO (19661969),廣告版本的使用 有沒有一系列的廣告創(chuàng)意(廣告片) 是否需要不同的廣告長度 何時(shí)及如何使用廣告版本,許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意,成就“BIG IDEA”大創(chuàng)意,雖然產(chǎn)品各有不同,但媒體也是 每一個(gè)媒體都能提供獨(dú)特的可能性. 關(guān)鍵是取得媒體的強(qiáng)度,幫助提高廣告執(zhí)行,沖擊力及效應(yīng),那一個(gè)媒體做的更好 這里有一種對于不同訊息的媒體效應(yīng)的測量法,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上. 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 示范 1 2 3 4 5 典雅 2 1 5 4 3 特寫 3 1 4 5 2 品質(zhì) 2 1 5 4 3 刺激 1 2 5 3 4 想象 2 3 4 1 5 美麗 2 1 4 5 3 娛樂 1 4 3 2 5 性感 2 1 5 4 3 個(gè)人的 3 2 4 1 5 一對一 1 3 4 2 5,電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4 食譜 3 1 2 4 5 幽默 1 4 3 2 5 傳統(tǒng) 3 1 4 2 5 領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4 資訊 4 1 2 3 5 權(quán)威 2 1 4 3 5 隱私 3 2 5 1 4 威望 3 1 5 4 2 夸大 2 4 3 5 1 新聞 2 4 1 3 5 事件 1 4 2 3 5 沖擊 1 3 2 4 5 Source: NS amp。從購買到再次購買這一過程中需時(shí)多長 多長時(shí)間能成就一個(gè)購買決定 產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).,消費(fèi)/ 使用,做 決定,購買,不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期,沖動(dòng)性,考慮性,23 年,購買,Purchase,Purchase,Purchase,Purchase,煙,牛奶,洗衣粉,電燈泡,汽車,購買,購買,購買,購買,再次購買,6個(gè)月,1 月,1 周,1 天,再次購買,再次購買,再次購買,再次購買,標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線,回憶率%,排期模式,如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的, 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下, 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性, 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌,1. 持續(xù)性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出,2. 波段式排期,排期模式,脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn),3. 脈動(dòng)式排期,模式排期的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn) 連續(xù)知名度 不容易被遺忘 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 在主要的周期集中媒體的分量 能蓋住競爭品牌的勢頭 綜上所述,缺點(diǎn) 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品 如谷底期太長,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間,連續(xù)性,波段性,脈動(dòng)性,排期例子,冰淇淋,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動(dòng) 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 超級市場一般配合周末消費(fèi)而投放 如要長期建立品牌,一般使用小量而長期的投放模式,例子 : 純凈水 市場行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場份額,廣告周期從3月到9月,4月到10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的75% ) 高溫比較容易促進(jìn)銷售 競爭品牌的廣告也集
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