快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 分銷策略可以說(shuō)是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。售點(diǎn)廣告 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo) , 由分銷商具體執(zhí)行。倉(cāng)儲(chǔ) / 1 0 0 % 倉(cāng)儲(chǔ)由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳 / 1 0 0 % 由分銷商向零售點(diǎn) / 批發(fā)商提供賒帳。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從１９９４年開(kāi)始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成長(zhǎng)。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。目錄 ?快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素 – 通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率 – 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 – 以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同 – 品牌知度度的提升和營(yíng)銷效率的提升 – 正確的市場(chǎng)拓展策略 快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素 ? 通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率 ? 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 ? 以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同 ? 品牌知度度的提升和營(yíng)銷效率的提升 ? 正確的市場(chǎng)拓展策略 核心成功因素 寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者 案 例 寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道 A ? 一般用于拓展新市場(chǎng) ? 利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道 ? 銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品流 信息和控制流 ? 從渠道 A演化過(guò)來(lái) ? 當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)， PG從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商 ? 分銷商與 PG簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷關(guān)系 ? 一定時(shí)期 A、 B共享，最終完全轉(zhuǎn)為 B模式 ? 直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商 ? 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道 ? PG沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)渠道 C的工作，而且渠道 C不會(huì)和渠道 A或 B發(fā)生沖突 描述 PG 第一層批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 PG 分銷商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 PG 直接客戶 消費(fèi)者 依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高 護(hù)發(fā)類產(chǎn)品 (97年初 ) 護(hù)膚類產(chǎn)品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% % % % % 飄柔 潘婷 詩(shī)芬 力士 50% 73% 60% % % % 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% % % 舒膚佳 力士 30% 50% 34% % % % 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場(chǎng)占有率 “區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式 快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷模式 描述 傳統(tǒng)分銷模式 ? 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò) ? 一級(jí)批發(fā)商多為國(guó)營(yíng)、集體性質(zhì) ? 費(fèi)用高而且體系僵化 ? 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷模式 聯(lián)合分銷模式 ? 根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景 (國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷 )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N ? 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動(dòng)性 ? 各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu) ? 區(qū)域分銷中心和全國(guó)銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系 ? 在銷售中心與關(guān)鍵最終
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