企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 費者促銷 ? Special Event 特殊活動 Promotion 銷售促進 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 周華健和張學友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費者對其品質(zhì)的認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標 行銷對象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 –夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 –夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 –夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “全程品牌管理 ”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)?！? 一個讓我能保持最佳的個人承諾。 Dramatic Immediate Impact 立竿見影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study – Retained strengths 維持既有優(yōu)勢 – Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 – Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Results ? Worldwide Tracking: – 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務和信任度上位居第一 – Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著減少 – Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過 IBM廣告的人對 IBM的評價明顯好于那些沒有接觸過的人 ? From Fortune’ s Dinosaur to Wire39。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設計的杰作 JAGUAR 美洲豹 Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “ quirkiness” was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’ s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務屬性 的分數(shù)都有改善。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 ? 理性利益點 －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望 ? 理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。 ?消費者比較寬大為懷。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 ?占有率比較穩(wěn)定。 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。主要的消費群都反應良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告
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