【正文】 品牌特殊的信任！ 信仰 —— 品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，成為消費(fèi)者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度、表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀 —— 對(duì)人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車 子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… 品牌選擇評(píng)價(jià)模式 消費(fèi)者根據(jù)價(jià)值購(gòu)買 價(jià)值是相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量 質(zhì)量包括購(gòu)買決策中考慮的所有非價(jià)格因素 質(zhì)量、價(jià)值、價(jià)格不是絕對(duì)的，而是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的、顧客能感知的優(yōu)勢(shì) 價(jià)值多數(shù)情況下難以衡量，缺乏統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值信號(hào) 品牌名稱成為選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌是什么？ 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記或圖案設(shè)計(jì)，或是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認(rèn)為 FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進(jìn)一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營(yíng)，他們家中的每一個(gè)成員都會(huì)加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。 這個(gè)廣告為 FMC公司帶來了 7500萬美元的銷售增長(zhǎng)。 調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設(shè)備供應(yīng)商會(huì)和他們共進(jìn)退，而不是把他們涼在一邊不理睬。 品牌是一種簡(jiǎn)約的識(shí)別方式，用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。品牌向消費(fèi)者提供了一種使信息搜集與評(píng)估最小化的途徑，通過營(yíng)銷活動(dòng)，品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。 步驟 4 感覺型 社會(huì)型 擔(dān)憂型 獨(dú)立型 尋求的利益點(diǎn) 口味、產(chǎn)品包裝 牙齒潔白明亮 牙齒保健 價(jià)格 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn) 兒童 青少年 大家庭 男人 特殊的行為特征 偏愛清香牙膏 吸煙者 重度使用者 重度使用者 偏愛的品牌 高露潔 黑人 中華 打折品牌 個(gè)性特征 高度自我參與 高社會(huì)性 注重保健 高自主性 生活方式特征 享樂主義 活躍 保守 價(jià)值導(dǎo)向 小學(xué)生 中、大學(xué)生 青年男性 青年女性 中年女性 營(yíng)養(yǎng)成分 3 4 1 4 1 口感好 1 2 3 2 3 時(shí)尚、個(gè)性 2 1 2 1 4 高檔生活象征 4 3 4 3 2 果汁飲料市場(chǎng)細(xì)分： 牙膏市場(chǎng)細(xì)分： 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 單一市場(chǎng)集中化 選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入 某羽絨服市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 兒童 少年 中青年女性 中青年男性 老年 東北地區(qū) ** + ** + *** +++ ** + ** ++ 山東地區(qū) * + * + *** +++ ** + ** ++ *為需求強(qiáng)度 +為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 三、定位 產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對(duì)的概念；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。 夜郎自大癥 老少皆宜綜合癥 勞斯萊斯綜合癥 “祝您愉快”綜合癥 企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因?yàn)闄C(jī)會(huì)而不是自己高超的戲水本領(lǐng)使其成功，在第二次漲潮時(shí)，仍可能被海水卷回海中！ 請(qǐng)比較以下幾條企業(yè)理念口號(hào)的不同： 科技以人為本！ —— 諾基亞 科技帶動(dòng)文明！ —— 皇明 讓我們做得更好！ —— 飛利浦 我們一直在努力！ —— 愛多 ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 —— 營(yíng)銷策略制定過程 營(yíng)銷策略制定過程： R—— S—— T—— P—— 4P 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷要素組合 大量營(yíng)銷 STP營(yíng)銷 規(guī)?；? 標(biāo)準(zhǔn)化 差異化 個(gè)性化 大規(guī)模定制 1： 1營(yíng)銷 為什么要市場(chǎng)細(xì)分 ?消費(fèi)者的分化與差異性 ?目標(biāo)客戶得到極大的滿足 ?在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì) 一、市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分方法 1）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ：依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 假設(shè)不同的人具有不同的需求特征 細(xì)分變量 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 參考標(biāo)準(zhǔn) 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候 發(fā)達(dá)程度 年齡 性別 職業(yè) 收入 家庭類型 教育程度 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性： 沖動(dòng)型 保守型 自負(fù)型 購(gòu)買時(shí)機(jī) 追求的利益： 便利 、 品質(zhì) 、 易于購(gòu)買 使用率： 少量使用 、 大量使用 輕度使用 、 重度使用 可定義的目標(biāo)市場(chǎng) 地理變量 人口變量 心理變量 行為變量 2）利益細(xì)分 步驟 1：確定消費(fèi)者在市場(chǎng)追求的最重要的利益。 顧客導(dǎo)向與內(nèi)部資源導(dǎo)向： 內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)，認(rèn)為是企業(yè)的內(nèi)部資源在驅(qū)動(dòng)這條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)，供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰占有的資源多，誰主宰供應(yīng)鏈； 而顧客導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為，是顧客的需求在驅(qū)動(dòng)整條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)；供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰能把握顧客的需求，誰主宰供應(yīng)鏈； 供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)，都可以靠對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)和把握和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度來實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈（需求鏈）的駕馭。 1986年，舒爾茨先生從星巴克離職后游說了 200個(gè)人，集資 170萬元，開辦了第一家美味咖啡屋，并獲得了成功，一年后擴(kuò)展到 3家并成功回購(gòu)星巴克公司。 1995年底，雙匯打起了價(jià)格戰(zhàn)，他們把 100克火腿腸中的豬肉含量由 85%降低到 70%，價(jià)格也隨之由 ，但仍有 10%的產(chǎn)品成分和價(jià)格保持不變。 內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問題： 我們能干什么？（適合干什么） 出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的資源和能力 我們應(yīng)該干什么？ 出發(fā)點(diǎn)：外部環(huán)境的需要 內(nèi)部資源導(dǎo)向 外部環(huán)境導(dǎo)向 對(duì)現(xiàn)有的東西的眷戀和依賴 不拘泥于現(xiàn)有的東西； 不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制“如何才能贏取明天”的想法。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀漂亮的機(jī)器吸引的購(gòu)買愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。 因此，營(yíng)銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無珠！ 顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)： 顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。 信息搜尋的廣度 —— 品牌考慮范圍： 全體集合 知曉集合 考慮集合：消費(fèi)者考慮選擇的品牌 喚起集合：從記憶中提取的品牌總和 追加集合：通過外部搜尋追加的考慮品牌 對(duì)一般的購(gòu)買而言，考慮集合的大小只有 2—— 8 個(gè)；考慮集合內(nèi)的品牌是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 大腦中的備選品牌庫(kù) 哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對(duì)品牌的評(píng)估，但事實(shí)上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！ 候選者的出現(xiàn)： ?大腦中浮現(xiàn)：長(zhǎng)期的傳播影響，過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關(guān)的購(gòu)買決定時(shí)，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ ?凸顯：購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，品牌捕捉注意力的能力： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強(qiáng)的品牌 —— 醒目的識(shí)別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營(yíng)銷傳播，首先要影響品牌選擇時(shí)的心理議程表： 影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場(chǎng)的凸顯！ 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示 ： 大多數(shù)消費(fèi)者均傾向于減少信息搜尋評(píng)價(jià)的行為，也就是說，更傾向于有限的選擇和例行的選擇，在這兩種選擇情況下，消費(fèi)者的選擇多數(shù)是基于儲(chǔ)存在記憶中的品牌信息，因此，對(duì)營(yíng)銷人員來說，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費(fèi)者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。消費(fèi)者的選擇行為是基于一個(gè)存儲(chǔ)于記憶中的已知的決策計(jì)劃。 站在為顧客解決問題的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！ 柯達(dá)一次性相機(jī) （ 1987年，銷售 500萬架， 1996年，銷售 5000萬架） 微波爐的誕生 —— 將精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上， 而非更好的多用電飯煲。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為， IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在 70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計(jì)劃。 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 —— 讓顧客意識(shí)到問題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會(huì)比那些僅會(huì)銷售產(chǎn)品的公司長(zhǎng)壽的多！ 因?yàn)閱栴}總是存在，而產(chǎn)品終會(huì)淘汰。 ? 1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險(xiǎn)箱的著名公司合作開發(fā)了一個(gè)對(duì)銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備 —— ATM. ? 除了銀行卡、 ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機(jī)和 POS機(jī)，能把車開進(jìn)去的營(yíng)業(yè)窗口等。 市場(chǎng)營(yíng)銷的過程： 洞察到顧客的問題所在 協(xié)助顧客意識(shí)到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。 對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買力。 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 行為的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 過程 反應(yīng) 黑箱 態(tài)度行為 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補(bǔ)缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿足需要的事或物 目標(biāo) (需求 ) 對(duì)目標(biāo)的心理評(píng)價(jià) 達(dá)成的可能性 滿足需要的程度 所滿足需要的價(jià)值高低 期望值高，動(dòng)力強(qiáng)、易失落； 期望值低，無動(dòng)力，不將其作為目標(biāo) 行動(dòng) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 缺失解除 評(píng)價(jià) 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動(dòng)機(jī) 需要： 欲望： 需求： 某種基本滿足被剝奪的狀態(tài) —— 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營(yíng)銷的任務(wù)就是： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問題； 他們購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 預(yù)期性營(yíng)銷 主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需要 競(jìng)