消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)ppt80頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 本能性行為須符合兩個(gè)基本條件： ，其行為模式完全相同 學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 22 二、精神分析理論 重視 無意識 的研究 —人的行為與動(dòng)機(jī)主要受 潛意識 支配 （一）意識、前意識和潛意識 人的精神由三部分構(gòu)成： 意識 前意識 —個(gè)體無意識 潛意識 —集體無意識 23 ? 意識 是與 直接感知 有關(guān)的 心理部分，即出現(xiàn)在人們的意識中、為人們所感知的要素或成分。 28 如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就不能再傷害你了 29 ? （二）人格結(jié)構(gòu) ? 人格 指在 遺傳 基礎(chǔ)上，在其 社會(huì)化過程中形成的具有一定傾向性的 行為模式和心理特征 。 ? 總之， 自我 的主要機(jī)能是 自我保存和趨利避害 。 37 ? 三、驅(qū)力理論 ? （一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn) ? 人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是 經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的 。人類的大多數(shù)動(dòng)機(jī)均源于獲得驅(qū)力。 43 ? 誘因論 與 驅(qū)力論 的不同點(diǎn)是，前者側(cè)重從 外部刺激物 對行為的影響能力來分析行為動(dòng)機(jī)，后者則主要從個(gè)體的 內(nèi)部需要 尋求對行為和動(dòng)機(jī)的解釋。 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容 ?人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 二、雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 53 ? 赫茨伯格將導(dǎo)致 對工作不滿 的因素稱為 保健因素 ，將引起 工作滿意感的因素稱為 激勵(lì)因素 ，即雙因素理論。 案例： 本世紀(jì)四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料 —— 速溶咖啡 ，與 傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡 相比，其營養(yǎng)成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復(fù)如下表： 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，幾乎 50％的人認(rèn)為， 購買速溶咖啡的家庭主婦 是個(gè)懶惰的，生活無計(jì)劃和揮霍浪費(fèi)的人。 ? 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營銷策略 ? 怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ?顯性 動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者 意識到 并 承認(rèn) 的動(dòng)機(jī)。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。 :53:3311:53:33March 14, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :53:3311:53Mar2314Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 14, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 14日星期二 11時(shí) 53分 33秒 11:53:3314 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 14日星期二 11時(shí) 53分 33秒 11:53:3314 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 14, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 ? 雙趨沖突 ? 雙避沖突 ? 趨 避沖突 （一）雙趨沖突 雙趨沖突 是指消費(fèi)者具有 兩種以上傾向選擇的目標(biāo) 而 只能從中擇選其一 時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。后來，明白了消費(fèi)者囿于這種強(qiáng)大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進(jìn)而不說省時(shí)省力，而是 著重宣傳速溶咖啡 “ 味道好極了 ” 的特點(diǎn)，同時(shí)在包裝上進(jìn)一步改進(jìn)，使得主婦們在開啟時(shí)頗費(fèi)一番氣力，這一來消費(fèi)者更加信賴包裝的保鮮程度與密封性，二來也逐步改變了人們對飲用速溶吻啡“ 省時(shí)省力 ” 的固有偏見。 這些心理學(xué)家們首先采用了 直接詢問法 進(jìn)行問卷調(diào)查， 大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答：不喜歡速溶咖啡的味道 。 54 ? 產(chǎn)品的績效（效用）：工具性績效和象征性績效 ? 工具性績效 —與產(chǎn)品物理性能的正常發(fā)揮有關(guān) ? 象征性績效 —與審美或形象強(qiáng)化有關(guān) ? 工具性績效達(dá)不到預(yù)期 —消費(fèi)者 不滿意 —保健因素 ? 象征性績效達(dá)到或超過預(yù)期 —消費(fèi)者滿意 —激勵(lì)因素 55 三、顯示性或習(xí)得性需要理論 強(qiáng)調(diào) 學(xué)習(xí)對需要的影響 ，特別關(guān)注： 成就需要 親和需要 權(quán)力需要 56 ? 成就需要 是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任、解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。 ? 越是 高級需要越難得到完全滿足 ，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。 44 45 ? 適度喚醒理論，認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面，各自 存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向 ：缺則尋求增高，過則尋求減低。 ? 二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體尤其是人，有一種不懈 追求外部刺激 的傾向。 ? 驅(qū)力減少所帶來的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體
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